搜索
黄山·徽煌城营销推广方案2009.1一、我们面对着什么样的市场？1、在以杭州为中心，200公里为半径的范围内，有多少人在与我们分抢旅游地产这块蛋糕？青山湖版块、湘湖版块、千岛湖版块、莫干山版块、太湖版块、古镇版块、苏州版块……长三角旅游度假类项目分布示意图一、我们面对着什么样的市场？2、新的房产政策下，整个长三角还剩下多少投资热情？1）长三角房产市场的2007火热局面2007年，全国房屋销售价格同比涨幅超过10%的9个城市中，长三角占了4个名额（上海、南京、杭州、宁波）。从地价：6.9%。投资额：长三角是珠三角的３倍多。2）国务院房产新政出台，长三角房产市场趋于疲软2008年5月国务院七部委八条意见政策相继出台——狂飚的长三角房价终现疲软。3）长三角房产市场泡沫严重长三角房价严重偏离了市场基础价值，大大超过居民的承受能力。一、我们面对着什么样的市场？2、新的房产政策下，整个长三角还剩下多少投资热情？4）房产新政下长三角房地产定价体系开始松动短期投资者纷纷出场、买方市场格局逐渐确立，众多开发商开始“向市场低头”，采取各种方式调整定价。5）房产新政下，市场观望气氛更浓长三角二手房市场供应量猛增，而交易量却持续下跌，市场观望气氛很浓。6）税收、金融等经济杠杆的作用使泡沫趣于破扁契税政策，限制高档房投资；营业税，矛头直指短期投机炒作。一、我们面对着什么样的市场？3、黄山旅游及房产市场，给我们带来多少机遇？机遇1：从观光旅游到度假旅游、休闲旅游、体验旅游的转变机遇2：黄山风景区周边地区重大接待中心功能的缺失机遇3：黄山整体房产市场形势一、我们面对着什么样的市场？3、黄山旅游及房产市场，给我们带来多少机遇？1）黄山市房产投资开发经济指标分析2008年1-5月份总投资额：8.2亿元，同比增长79%。住宅投资：5.1亿元，同比增长106%，占投资总额的62%。一、我们面对着什么样的市场？3、黄山旅游及房产市场，给我们带来多少机遇？2）黄山市房产投资开发总量分析2008年1-5月份购置土地面积：45.46万平方米，同比增长10.4%开发面积：11.05万平方米，同比增长5.1倍竣工面积：10.14万平方米，同比增长77%销售面积：24．54万平方米，同比增长145.2％销售额：4.06亿元，同比增长159％一、我们面对着什么样的市场？3、黄山旅游及房产市场，给我们带来多少机遇？3）黄山市目前房产价格走势房价基本控制在1800－2600之间，而且从2月份以来微势上涨。4）黄山房价未来的走势支撑起黄山目前房价虚高——浙江炒房团、地方政府托市、部分本地跟风炒房人员。房价的调整难度不可能会向上海那样大。一、我们面对着什么样的市场？4、如何区别竞争对手，以及深化市场调查？1）黄山房地产市场整体调研总结A、本地购买力相对有限，高端物业本地消化难度较大B、外地投资踊跃，长三角市场庞大C、价格区间：公寓2000—3000；排屋2800；别墅100-400万不等。D、价格涨幅：整体均价从1500—上涨至现在2500元。E、开发品质一般，但多数建筑保留了徽派建筑元素，具有一定城市特色。F、主力需求面积：120——130平方米左右。一、我们面对着什么样的市场？屯溪区项目示意图一、我们面对着什么样的市场？4、如何区别竞争对手，以及深化市场调查？2）黄山同类别产品市场调查A、均将目标客群锁定于整个长三角B、均拥有高档会所、星级酒店等高档配套，物业类型以酒店、别墅为主C、均依托于良好的自然景观资源3）长三角同类产品的市场调查备注1：把调查范围从黄山扩大至整个长三角，找寻相对目标人群备注2：锁定具有同等市场地位的竞争对手，重点分析其营销策略本项目在长三角地区内的竞争对手，由于缺乏第一手材料，本提案暂不做评价。二、我们有着什么样的产品？1、作为一个旅居复合大盘，我们有什么整体优势？1）地理优势：世界级风景旅游城市黄山市之新安江南侧、市中心世纪广场、花山----渐江国家级风景区、徽杭高速3公里2）规模优势：6000亩=400公顷=400平方公里=1/3黄山城=1/4杭州城二、我们有着什么样的产品？1、作为一个旅居复合大盘，我们有什么整体优势？3）优势与机会：A、目前屯溪旅游地产、价格水平处于初级阶段。B、独特的山水文化和徽派建筑文化。C、项目区位内正在实施城市景观带改造，自然环境景观好。D、花山大道、徽杭高速等便捷交通。E、三大国家级风景区，旅游互动资源丰富。F、黄山市目前缺乏高质量的接待及休闲度假功能中心。G、旅居复合概念规划大盘，规模优势显著。二、我们有着什么样的产品？2、我们存在什么样的劣势与威胁？A、黄山屯溪市区与周边有众多同类项目，市场竞争形势严峻。B、长三角房产投资形势受到大力打压。C、项目所处位置目前较偏僻，周边缺乏成熟配套支持。D、规模大，运作时间长，远期不可控制因素增多。二、我们有着什么样的产品？3、我们有多少种类别旅游地产？1）度假类：假日酒店为游客或度假者提供的直接用于旅游休闲度假居住功能。2）居住类：第二居所为当地及外地社会名流提供的度假型别墅，即“第二居所”。3）商务类：商务酒店为当地及外地商务团体或培训机构提供商务及住所功能的酒店。4）配套类：商业街、演艺中心、浴宫为游客、旅游区居民、城市居民提供相关的休闲、娱乐配套服务。三、我们应该锁定哪部分客群？1、我们的项目属于哪部分人群？第一目标消费群：为长三角地区市场，主要为上海、浙江、江苏等地，为核心目标市场。（常规游客/度假休闲人士及团体/休闲会议人士及团体）第二目标消费群：国内其它来黄山的游客，且主要在屯溪集散地内逗留游客，为重要目标市场。（常规游客/疗养人士及团体）第三目标消费群：太平、歙县、池州等其它集散地游客及海外游客，为次要目标市场。（常规性游客，主要为观光、购物、娱乐消费）三、我们应该锁定哪部分客群？2、置业客群抽样描述1）假日酒店客群男性，职业经理人，年龄35—45岁置业理由：平时工作忙碌，却喜欢自然、喜欢旅游，难得悠闲的时候，希望找寻一个度假村，好好放松自己，同时又希望凭借此物业赢得丰厚的长期投资回报，从而为子女将来准备一定的经济利益。三、我们应该锁定哪部分客群？2、置业客群抽样描述2）山地别墅客群男性，私企老板，年龄40—50岁置业理由：厌倦了城市生活，但生活富于品味，大多有在国外居住或旅游的经历，阅历丰富，见多识广，有固定的职业圈和生活圈，喜欢自然景观优美、对自身及家人健康有益的居住境界，日趋认识到享受人生的重要意义。四、我们确定什么样的目标？1、品牌终极目标：项目的开发建设全面进入旅游地产行业以旅游开发管理企业形象进入黄山股份2、项目短期目标：在竞争中存活下来渐进开发2005年10月初开盘销售首期项目确立江湖地位实现资金回笼5—6年内完成整体开发追求投资效益最大化四、我们确定什么样的目标？3、项目长期目标：依托长三角的得天独厚优势打造适合长三角文化的旅游度假胜地10-20年长期经营长三角度假旅游的首选之地五、我们应基于什么样的开发战略？1、我们要以什么战略进行旅游地产开发？1）以旅游提升地产价值★国内常规性的“主题公园＋地产”旅游地产开发战略不可取，因为这样的开发模式容易导致一损俱损的局面。★项目的旅游、地产都必须有独立存在的价值，至少不必互相依赖。★通过旅游项目在环境、交通、服务设施上为地产带来相关配套，并使政府在旅游地产项目中的积极参与为地产迅速增值。五、我们应基于什么样的开发战略？1、我们要以什么战略进行旅游地产开发？2）以地产回笼资金★由于旅游因素掺杂其中，旅游地产必然对应着相对高的投资门槛。★从土地投资开发方面来看，切忌“成片开发”，因为巨大的资金投入，若没有可短期回笼资金的途径，资金链时刻可能断裂。★与旅游项目共生的地产，因回款快，成为旅游地产化解资金压力的最佳途径。★建议黄山·徽煌城的开发战略，也应采取地产项目先行的策略，以迅速回笼资金。并在资金回收的基础上建设旅游项目，并进行再开发。五、我们应基于什么样的开发战略？3、我们要注意什么问题？1）保护原生态环境问题环境评估旅游景区规划方案严格的规划措施2）了解旅游地产的发展趋势传统的“到此一游”分时度假、休闲度假、户外探险运动3）做好长期投资的战略准备10－12年的回收期边投入边回收前期回收利润景区建设、维护，酒店、别墅管理五、我们应基于什么样的开发战略？3、我们要注意什么问题？4）开发具有创新性的旅游产品研究客源地和资源地的市场结构——借鉴国际先进的设计理念和运作方式——开发新一代有生命的旅游产品——打造中国风格的山水和休闲方式5）做好利用文化的文章徽文化的挖掘和创新——切忌硬做文化，转向于做主题性的文化——强调趣味性、吸引力、轻松感，而不是真实性六、我们应该制定什么样的营销策略？1、营销策略实现思路从外围引进投资者烘托市场带动当地消费热潮全面发展六、我们应该制定什么样的营销策略？2、营销分哪几步走1）可销售的：A、假日酒店的营销建议引进国外“分时度假”的概念和相关销售模式，具体如下：产权酒店营销模式：酒店单位——投资人——酒店管理公司/分时度假网络管理——投资回报时权酒店营销模式：酒店单位——时间份——出售每一个时间份使用权——收取回报六、我们应该制定什么样的营销策略？2、营销分哪几步走1）可销售的：B、别墅产品的营销针对相关目标客户群体采用多种销售形式相结合的“一对一”营销方式。★直销模式：用DM或电话等形式，邀请对项目有兴趣的客户来楼盘参观。★分销：请专业销售代理公司在杭州、南京、上海等地分销。★关系营销：利用公司社会关系，向社会知名人士进行口碑传播等。★事件营销：通过高档次、高规格的活动，吸引客户注意。★场销：传统的在项目现场的销售方式将继续沿用。六、我们应该制定什么样的营销策略？2、营销分哪几步走1）需要自营的：对于部分酒店物业，可与某知名酒店管理公司合作经营。如何经营？找寻合作伙伴联合经营出租酒店收回投资六、我们应该制定什么样的营销策略？2、营销分哪几步走1）需要自营的：对于演艺中心、浴宫这样的配套物业，需要通过招进有关商户进驻经营。如何招商？委托旅游地产专业机构运作价值评估引进商户六、我们应该制定什么样的营销策略？3、价格策略如何制定？1）定价原则：高定价、高折扣、折扣为暗折原因：暗折的谈判意义在于为好房子不打折，但可以友情相让。通过赠送附属设施等暗折方式来实现，这样也可以增加我们的销售额和利润率。2）折扣原则：保证最低限，分级折扣原因：不轻易让利，可以让客户感觉到讲价的艰难，从而更加珍惜。七、我们如何进行核心概念定位？1、核心诉求点度假为主，投资为辅的差异化定位黄山脚下的享乐之地2、核心价值观体验式度假旅游方式七、我们如何进行核心概念定位？3、核心竞争点集度假、旅游、居住、休闲、娱乐、商业为一体的复合性规划，一应俱全的度假旅游设施。4、核心文化新徽文化、新旅游文化的倡导者5、核心特色人与山水的交流——原生态的旅游度假胜地七、我们如何进行核心概念定位？6、核心推广主题概念1）旅居生态小镇约400公顷的山水之间具有精致的乡村度假风格与自然景致相结合的区域公园以城镇设计的要求配置各种生活与旅游设施与黄山市老城相呼应的全新的旅居生态小镇版块长三角乃至国际水准的全功能型旅游度假目的地★酒店群落、商业街区、演艺中心、度假设施、居住组团、旅游景点七、我们如何进行核心概念定位？6、核心推广主题概念2）重新想象中国人的闲暇日子重新设计中国人的旅游方式重新定位中国人的度假生活“上午看坟，下午看庙，上车睡觉，下车尿尿”——个性化旅游产品少、参与性不够、技术含量低——需要我们对旅游概念进行重新定义和梳理八、我们广告策略是怎么样的？1、广告基调——广博、自由、壮阔1）契合目标人群的喜好，推广语境应该借势而上。2）突出徽州山水文化及其历史沉淀下来的博大广袤特点。2、推广思路——借助品牌，联通宣传1）借助发展商的品牌，利用新徽投资品牌的号召力。2）重点投入现场包装和示范区建造。3）通过客户俱乐部形式聚集潜在购房客户。4）通过客户通讯杂志和推广活动与潜在客户进行沟通互动。八、我们广告策略是怎么样的？3、推广策略——投