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黔南移动2012年双节整合营销传播方案目录整合营销思路与内容传播推广策略与规划市场环境分析•竞争环境分析•2011年双节总结•2012年双节启示•营销目标•营销策略•营销活动内容•营销成本预算•传播思路与规划•其他重点工作建立四级营销体系96139服务管理系统全渠道劳动竞赛√双节市场状况双节是每年的三大旺季之一，消费需求旺盛，市场竞争激烈，但通膨压力大、物价上涨快等因素让普通大众对价格更为敏感；双节是移动扩大客户规模，拉动话务量、新业务量增长的大好时机；同时也面临新增份额下降、客户流失风险加大等问题；双节期间的竞争最为激烈，竞争对手利用自身优势，采取较激进的市场策略，通过大力度的促销活动，抢夺市场。整体市场环境移动自身状况竞争对手状况竞争对手分析–主打“融合性产品及优惠活动”，在三大市场持续发力，抢新增，保存量，客户感知和营销效果较好中国电信（主要对手）–以低资费、终端补贴为主，主攻农村及城市流动市场，分流中高端市场，并重点建设渠道市场中国联通（次要对手）VS个人客户市场家庭客户市场中小企业市场•推出“8分卡”和“长市王卡”：满足低端的市话和长话客户需求•资费低于移动同类资费20%-30%•主推iphone，整合千元智能机和上网卡局部发力，分流中高端客户•商务办公三件套一件套：免费送电脑二件套：3G手机0元购三件套：旺铺助手视频监控资费终端渠道•城市：以家庭产品抢夺高价值客户•农村：以村级V网为基础，将话费+电脑+宽带+手机+固话打包销售•针对家庭宽带需求客户，推广E系列套餐，今年主打宽带免费升级•在部分省市调整2G业务社会渠道佣金，推出新的代办激励政策；•部分地区和苏宁、国美等社会渠道合作，打造渠道优势双节活动总结与启示2011年以“感恩欢乐送”为传播主题，开展双节系列营销传播活动，简要回顾，活动效果和不足之处如下：–效果–不足•延续传统做法，细分市场开分及精细化营销传播工作不足•各级公司执行力有待加强•双节后客户流失较为严重•渠道虚假放号和拆包严重•补充去年双节成绩（数据）双节营销是一年最重要的市场工作，虽然每年双节营销“目的、内容与推广方式”相同或相似，但市场竞争要求我们“改变做法、创新求变”，希望大家加强执行力和渠道协同监管，打好明年营销第一仗！目录市场环境分析传播推广策略与规划整合营销思路与内容•营销目标•营销策略•营销活动内容•营销成本预算•传播思路与规划•其他重点工作建立四级营销体系96139服务管理系统全渠道劳动竞赛√•竞争环境分析•2011年双节总结•2012年双节启示营销目标（2011年11月1日-2012年5月15日）家庭市场：1.“亲情通”新增：待定2.“宜居通”新增：0.5万户3.有效宽带用户：1.8万客户发展：攻、守并举1.净增客户：9万户（新增市场占比：85%以上；存量客户保有率：95%以上）2.中高端客户保有率：**%业务推广：1.亲友网有效渗透率：35%2.数据业务优惠包办理量：14万户3.爱乡优惠卡办理量：2万户终端销售：16款活动机型销售目标：4万台指标分解（2011年11月1日-2012年5月15日）2012年双节营销指标分解（2011.11.1—2012.5.15）县公司片区客户发展终端销量（16款活动机型）业务推广家庭市场净增客户数中高端客户保有率新增市场占比存量客户保有率亲友网渗透率数据业务优惠包办理量爱乡优惠卡办理量亲情通新增客户数宜居通新增客户数有效宽带用户数都匀福泉荔波贵定瓮安独山平塘罗甸龙里独山惠水三都附：县公司新增指标分解办法县公司新增客户指标=（县公司人口数量—该县移动客户数）*（全州新增指标/全州潜在新客户总数）营销策略总结过往经验总结及竞争大势及对手举措分析，本次双节活动以分阶段、分市场、分重点作为营销策略关键词。分阶段：根据竞争对手的主攻时段不同，通过拉长双节实现前置营销和节后淡季营销，扰乱竞争对手的营销传播节奏及规划。通过“分阶段、分市场、分重点”的三分营销策略，围绕公司”以高于中国移动平均增长率的速度实现公司可持续发展，保持公司在贵州同行业的领先地位”的发展目标，实现量质并重促发展、积极推进全业务融合、深化渠道协同运作等运作目标。目标分重点：通过区分阶段内营销活动重点和传播重点，通过统一活动主题、依据不同区域市场区分营销活动落地偏重。如爱乡优惠包在新增发展阶段流动市场针对性营销，能够提升新增客户黏性，加强客户保有分市场：根据竞争对手主攻侧重的区域不同，通过统一活动主题、依据市场特点及客户群体特点进行个人市场、家庭市场、中高端市场、校园市场分类营销传播营销思路以时间轴为工作推进主线，通过三阶段不同沟通核心的传达让消费者对移动的传播概念及实际回馈达到记忆和认同的双重认知。双节预热阶段（11月1日-12月31日）双节开展阶段（12月1日-2月29日）节后营销阶段（3月1日-5月15日）一阶段二阶段三阶段•营销活动目标：保存量•重点覆盖市场：个人市场、中高端市场•主推活动：中高端客户存费送费、购机送话费、亲友网推广•营销活动目标：促增量•重点覆盖市场：城市细分市场、农村市场、家庭市场•主推活动：存话费送话费、存话费送礼品、购机送话费、爱乡优惠卡营销、亲友网推广•营销活动目标：增黏性•重点覆盖市场：个人市场、校园市场•主推活动：亲友网推广、爱乡优惠卡推广营销规划（2011.11.1—2012.5.15）双节预热阶段（即日-12月31日）双节开展阶段（12月1日-2月29日）节后营销阶段（3月1日-5月15日）新入网促销活动客户保有中高端客户存费送费活动存话费送礼品活动（分农村、城市）终端销售网龄购机送话费活动“亲友网”推广（即日起持续推广）“爱乡优惠卡”推广（跟随入网促销活动）家庭市场“爱家、享家”套餐客户：存费优惠活动客户发展老客户存费送费活动（一）客户保有：中高端客户存费送费活动目的：提前维系中高端客户，减少双节高价值客户流失活动时间：即日起至2011年12月31日（或活动成本使用完即停止）活动主题：全球通存费送费，一人存费全家享活动对象：黔南移动全球通客户活动内容：签约套餐预存话费赠送话费一次性赠送至个人手机账户预存话费分10个月返还至家庭账户58元档及以上200元2002088元档及以上40040040128元档及以上60060060参与条件：必须开通亲友网和爱家套餐业务活动说明：见次页1.本活动限黔南移动全球通客户办理；2.参与本活动的客户须实名登记资料，并开通亲友网和家庭账户；3.预存话费在每月10日左右返还到家庭账户，话费有效期2年；4.全球通客户可在本活动承诺档次以上进行套餐转换，不可转换为神州行、动感地带资费；5.赠送话费不能用于手机投注、电子购物及SP费用等代收费用，不能抵扣往月欠费，不能用于国际及港澳台地区漫游使用；6.活动期间办理该业务的客户不允许办理个人账户销户、过户；7.客户如在活动期间注销亲友网和家庭账户，未返还的预存话费将不再返还；8.之前已参加话费赠送、手机优惠、实物促销、账务优惠等优惠活动且未到期的客户参与；9.本活动时，赠送话费立即到账，预存话费需从之前优惠活动到期后开始返还；10.客户参加了承诺最低消费送话费、承诺最低消费送礼品活动，则不能参加本活动；11.本活动办理后不予取消。活动说明：（一）客户保有：老客户存费送费活动目的：维护原有老客户利益，避免新增入网促销造成客户重入网现象，体现客户网龄价值，提升客户网龄意识活动时间：即日起至2011年12月31日（或活动成本使用完毕即停止）活动主题：预存话费送话费，网龄越长送越多活动对象：除村通农话、移动公话、TD座机以外的所有移动用户。活动内容：1.子活动1：客户从以下业务中选择一项数据业务享受优惠2.子活动2：客户必须参加完子活动1（即任意办理一项新业务）才能参加预存话费送话费活动子活动1：客户从以下业务中选择一项数据业务享受优惠活动内容说明：1、用户只需预存3元即可享受本次活动指定的任一数据业务三个月的使用权；2、用户预存费及优惠的业务功能费通过专款形式、分3个月自动划拨，该专款可抵扣参加本次活动所有业务的功能费；3、以上业务自开通之日起30天后即可退订，退订后剩余专款仍可抵扣参加本次活动的所有业务。4、活动优惠有效期3个月，优惠到期后用户若不想继续使用需自行退订业务，否则将按照标准资费收取。退订方式：发送“0000”到10086即可。5、以上业务每客户只能办理一次，但可以选择办理多个业务。活动名称预存数据业务金额可选业务（任选一项）业务功能费赠送专款只需3元即享3个月数据业务大礼包3元通信助手5元/月12元彩铃5元/月12元无线音乐高级会员5元/月12元游戏玩家5元/月12元手机名片5元/月12元139邮箱标准版5元/月12元多彩气象5元/月12元环球军事5元/月12元青年文摘5元/月12元手机悦读会会员3元/月6元新闻早晚报3元/月6元新华移动快讯3元/月6元农信通-务工易3元/月6元农信通-百事易2元/月3元彩影2元/月3元2.子活动2：客户必须参加完子活动1（即任意办理一项新业务）才能参加预存话费送话费活动。活动内容说明：1、该活动不同子项每客户只能参与一次，参与该活动与其他活动不互斥。（其他优惠活动做特殊限制的除外）2、第一次划拨的话费立即划拨，以后每月的话费月底划拨。3、赠送的话费不参与积分/福分回馈。4、前期参加活动还在优惠期内的客户不能参与该活动。5、参加活动客户在3个月内不能销号。6、要求保底消费的客户月底消费如果未达到保底，将在月底扣取以达到保底。7、以上各档次预存话费送话费活动都必须先办理子“活动1”“只需3元即享3个月数据业务大礼包”一项后才能办理。8、保底消费三个月活动期后自动取消。预交金额赠送话费所得话费总额（预付+赠送）话费划拨时间目标客户活动当月（50%）活动第二月（30%）活动第三月（20%）50100150754530网龄≥120月7512560402560月≤网龄＜120月50100503020网龄＜60月1002003001509060网龄≥120月150250125755060月≤网龄＜120月1002001006040网龄＜60月300450750375225150每月保底消费88元5007501250625375250每月保底消费128元（一）客户保有：预存话费送礼品活动目的：利用成本优势，开展礼品促销活动，维系客户，保有存量活动时间：2011年11月1日至2012年2月29日活动主题：预存话费送礼品，移动客户实惠多活动对象：黔南移动客户活动内容：城市、农村开展不同的活动（见次页）活动实施：1.为确保在农村市场开展的送医保活动顺利进行，请各县（市）公司将此工作落实到各片区，以片区为单位与当地相关部门联系，按当地办理医保流程为用户统一办理医保，各县（市）公司在每月5号前将用户所办的缴费回单和用户办理受理单复印一份交到市场部。2.活动仅在自办营业厅开展，请各县（市）公司做好营业员的培训，做好客户的宣传和解释工作。1.城市市场开展：预存话费送话费或电费卡网龄预存话费赠送话费或电费卡（只能选1项）备注赠送话费返还方式赠送电费卡预存话费返还方式6个月＜网龄＜2年20080预存话费200元当月返还，赠送话费自2012年1月1日起，分5个月返还，每月返16元80分5个月返还，每月返40元本活动话费返还期内每月需承诺消费10元新业务费，限开通以下三种业务包2年≤网龄5年120预存话费200元当月返还，赠送话费自2012年1月1日起，分5个月返还，每月返24元120分5个月返还，每月返40元5年≤网龄10年160预存话费200元当月返还，赠送话费自2012年1月1日起，分5个月返还，每月返32元160分5个月返还，每月返40元网龄≥10年200预存话费200元当月返还，赠送话费自2012年1月1日起，分5个月返还，每月返40元200分5个月返还，每月返40元名称内容10元营销包1彩铃（5元）+通信助手（5元）10元营销包2数据流量包（5元）+短信包(3元）+彩影（2元）10元营