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合胜房地产营销1友邦房地产开发公司龙湖佳苑整和营销方案（初步方案）前言很荣幸能够接受贵司邀请参与龙湖佳苑的营销策划，在收到贵司营销策划标书后，我方立即组织人员，由公司副总经理和营销总监亲自带队前往，通过与贵司某市项目部人员的接触交流，以及我方对市场的调研分析，收集了第一手市场资料，并立即返回召开了龙湖佳苑整和营销策划会议，最终形成以下初步方案，提交贵司以供参考。一、宏观经济概况1.1某市概况某市地处天山北北麓北坡经济带中段，准噶尔盆地西南缘，某省第二大城市经济发展群和全疆第二座贯通南北疆交通大动脉的枢纽中心——金山角。全区总面积448平方公里，其中城市建成区面积16.79平方公里。人口63950人（含流动人口14689人），共有汉、维、哈、回等31民族，其中少数民族12800人，占总人口的20%，城区人口密度3809人/平方公里。全区下辖金山路、西宁路2个街道办事处和驻外新北区办事处以及13个居民委员会区内占主体的是国家大型石化企业中国石油某市石化分公司和某市石化总厂两家正厅级单位，及其所属的炼油厂、乙烯厂、热电厂、研究院、设计院、动力公司炼建公司、天利实业总公司、众鑫房产公司、盛通热力公司、物业公司、职工医院、报社、电视台等43家单位，另有中石油化工销售公司、某省某市天利高新技术股份有限公司和中石油某省某市销售分公司等一批中型企业，以及其他上百家小型企业。区内有一所高等院校克拉玛依职业技术学校。有共商银行、建设银行、中国银行、农业银行、城市信用社等金融机构；有中保合胜房地产营销2友邦房地产开发公司财险、太平洋财险、中华财险、中保寿险、太平洋寿险、新华寿险六家保险公司；有新华书店、电信局、邮政局、移动公司、联通公司、养路费征稽站、运管站、高速公路管理所等单位和部门。兵团驻区单位有农七师九建一工区、奎建、一二五团独工区、水工团独工区、兵团运输站等；驻军有69231部队、解放军总后勤部驻独石化军代室、武警消防大队、武警中队。在中国历史发展中，某市声名显赫。现今，某市已经发展成为年炼油一次性加工能力600万吨，年乙烯生产能力22万吨，并集炼油化工、供热发电、设备安装、机械制造、建筑工程、科研设计等为一体的国家大型石化基地，年创产值97.21亿元，固定资产达140亿元。所生产的各种燃料、润滑油、聚乙烯、聚丙烯、顺丁橡胶、管材、地膜、无纺布等四百余种石油石化产品畅销国内外，企业在原基础上已重组发展成为中国石油某市石化分公司和某市石化总厂两大企业集团，并以雄厚的基础实力，迎接1000万吨炼油和120万吨乙烯技术改造工程，利用这次大机遇，企业将进入跨越式发展的新阶段。1.2城市经济概况某市是一座因油而生、因油而兴的石油化工工业城市，石化工业是某市城市经济的命脉和产业支柱，决定着这座城市的兴旺和发展。如今，某市已经成为我国西部重要的石油化工基地。某市石化公司炼油厂是某省原油年加工能力最大的炼油厂，具备年600万吨的原油一次性加工能力，600万吨的配套能力。某市石化公司乙烯厂是迄今为止我国西部最大的乙烯化工产品生产厂，年生产乙烯各类产品24万吨。此外，区内为石化主业服务的配套产业还有电力生产供应、石化工程建设、设备安装维修、工艺设计、机械制造、民用建筑、生产生活供水及交通运输、房地产、印刷、卫生保健、金融保险、公共服务等行业。合胜房地产营销3友邦房地产开发公司2003年，某市全区实现工业总产值106.56亿元，其中石化工业总产值97.21亿元，占全区工业总产值的91.2%。全区完成国内生产总值24.01亿元，其中第一产业增加值600万元，占2003年国内生产总值的0.25%；第二产值2003年增加值21.84亿元，占国内生产总值的90.96；第三产业完成增加值2.11亿元，占2003年全区国内生产总值的8.79%。第一、二、三产业占国内生产总值比重0.2590.968.79第一产业第二产业第三产业2003年，全区人均国内生产总值突破4万元，完成社会固定资产投资5.39亿元，完成社会消费品零售总额2.63亿元，实现地方财政收入1.42亿元。2003年某市主要经济指标项目单位数值国内生产总值亿元24.01合胜房地产营销4友邦房地产开发公司第一产业万元600第二产业亿元21.84第三产业亿元2.11工业总产值亿元106.56石化工业总产值亿元97.21总人口人63950户籍人口人49261流动人口人14689人均国内生产总值万元4社会消费品零售总额亿元2.63存款余额亿元26.79地方财政收入亿元1.421.3城市经济特征某市城市经济是典型的一元经济结构，以石化工业为主导的城市经济，形成了独特的石化工业城市的全部经济基础和特征。在这里，城市经济基本是石化产业经济，城市居民基本由石化企业和附属企业的职工家属构成，企业实际上就是某市一个完整合胜房地产营销5友邦房地产开发公司的社会——一座企业化的城市。虽然改革开放和经济发展推动了城市第三产业的发展，但在某市这座石化城市，石化产业的发展在任何时候都占据着第一的位置，其他任何产业都处于从属地位。围绕石化产业服务和自身有限度的发展，都使第三产业很难获得象其他综合型城市一样的发展。同时，石化工业本身属于高风险、高技术、高投入、高产出行业，一直纳入国家战略性产业经营。而这种战略性地位受国际局势动荡和油价居高不下的影响，石化工业更被国家列为紧迫的能源安全战略产业。即将投建的某市大炼油、大乙烯项目，将更进一步提高某市石油石化产业的规模和质量，呈现成倍快速扩张的势头。这种扩张必然带来人口增加、经济规模扩张、城市规模和建设的进一步发展，并进一步带动第三产业的发展。其次，某市城市经济随着改革开放的深化和石化企业资产重组和结构调整，开始打破过去高度集中单一的全民所有制体系，逐步呈现全民、集体、股份、个体等多元经济的发展态势，经济运行也将产生前所未有的活力。1.4城市经济产业构成据统计，某市城市经济板块由以下主要产业构成。1、石化下游产业，16家，从业员工3100人，拥有固定资产15亿元，年创产值13亿元，创造利润7000多万元；2、机械制造及修配企业21家，从业人员927人，拥有固定资产4900多万元，年创产值7232万元，创造利润1029万元；3、建筑安装企业18家，从业人员2770人，拥有固定资产8900多万元，年创产值2.32亿元，创造利润1660万元；4、建材生产加工企业18家，从业人员510人，拥有固定资产2309万元，年创产值1838万元，创造利润98万元；合胜房地产营销6友邦房地产开发公司5、服装加工企业2家，从业人员78人，拥有固定资产100多万元，年创产值280万元，创造利润21万元；6、印刷企业5家，从业人员78人，拥有固定资产547万元，年创产值540万元，创造利润85万元；7、交通运输企业18家，从业人员900人，运营客货车辆1583辆，年客运周转量4333万人公里，货运周转量8314万吨公里；8、商贸餐饮业108家。其中工业品和商贸批发零售80家、食品加工和餐饮经营28家，从业人员2000多人。9、粮油加工销售企业5家（13个国有粮店），从业人员116人。10、旅游和宾馆住宿业14家，从业人员188人。11、房地产业注册9家，目前开展经营的3家。截止2003年已开发住宅和商业用房1100多套，累计14.26万平米，年创产值7252.5万元。12、其它公共服务业17家。1.5城市布局和功能特征某市是典型的石化工业城市，城市功能布局也呈现企业型城市独有的特征，虽然随着这几年的发展和新的规划，对城市功能有了更完善、系统和人性化的布局，但总体仍呈以下特征：城市中心区是传统的生活区，主要包括第一至第五生活区，并形成以大庆路为中心的城市东西主干线和商业集中区；城市西区是炼油厂，受污染影响，西区不在规划与市民相关的居住、商业、服务等功能，同时工业生产加工也将进一步向合胜房地产营销7友邦房地产开发公司西北转移；北区是某市乙烯厂，也是未来1000吨炼油、120万吨乙烯工程扩建的厂区，该区域作为某市未来的工业用地，并进一步规划至312国道旁；东区是未来某市主要的生活区，随着该区域大量居住社区落成并投入使用，该片区生活环境和配套设施也在进一步改善，以东区南京路为核心的商业、公共服务业等生活配套产业也迅速发展起来，该区域已经成为某市未来城市发展新的中心和重心；二、房地产市场分析2.1房地产发展背景分析某市作为真正意义上的城市建设，起步于上世纪九十年代初，随着乙烯工程上马投产，石化和政府机关重心东移。大庆路、准南路跨过国防公路向东大幅度延伸，沿街商业设施和公共服务机构先后建立，并逐步形成集聚效应，同时新的成规模小区10、11、12三个小区陆续建成并投入使用。这一切都标志着某市告别矿区进入城市发展的新阶段。如今，某市已经成为一座配套设施齐全、交通便利、经济繁荣、美丽如画的石油新城，2002—2003年先后被授予“中国人居环境范例奖”、“国家级卫生城区”、“全国双拥模范城市”、“全国文化城市建设先进县（区）”、“全国文明建设先进城区”、“自治区园林城市”、“全国绿化建设先进单位”等多项荣誉，这标志这某市在城市环境和文明建设方面已经走在时代前列。1、目前，全区总人口63950人，其中城市户籍人口45851人，占总人口的71.7%，另有寄住人口3410人，流动人口14689人。全区土地面积448平方公里，城市建成区面积16.79平方公里。其中，居住用地2.81平方公里，公共设施用地1.93平方合胜房地产营销8友邦房地产开发公司公里，工业用地6.26平方公里，仓储用地0.71平方公里，对外交通用地0.2平方公里，道路、广场用地1.23平方公里，市政公共设施用地0.67平方公里，绿地1.68平方公里。2、全区实有住宅建筑面积119万平米，人均住房面积25.32平米。3、城市供水生产能力31.42立方米/天，年供水总量2846万立方米，其中生产用水2292立方米、公共服务用水325万立方米、居民用水164万立方米，用水户数17832户，人均日用水量277.95升，城市供水普及率100%。4、城市燃气普及率100%，供气总量2582万立方米.吨/年，其中家庭用气户数16951户、用气人口4.585万人、用气总量970万立方米.吨/年。5、城市供热能力，蒸汽1485吨/小时、热水148兆瓦；供热总量54万吉焦、热水115完吉焦，集中供热面积168.7万平米，其中住宅供热面积111.12平米。6、城市市政设施有：道路46条、总长度94.76公里，路网密度0.21公里/平方公里，道路总面积142.54万平米，人均道路面积29.57平米，人行道面积20.18万平米，桥梁5座，路灯5057盏。排水管道151公里，污水年排放能力968万立方米，污水处理厂3座、污水处理能力5.02万立方米/日，污水处理率86.96%，污水再生利用率58.21%。7、城市园林绿化，绿化覆盖面积618.7公顷，其中建成区绿化覆盖面积618.7公顷；园林绿化面积577公顷。公共绿化面积49.6公顷，公园两座，面积35.79公顷。城区绿化覆盖率36.85%。8、城市环保，全年1、2级天数达到90%以上，辖区地表水质量达到国家标准，全区基本实现集中供热。2.2房地产市场发展概况合胜房地产营销9友邦房地产开发公司1、城市化带动房地产业快速发展，城市东移雏形出现从上世纪九十年代开始，某市迈入真正意义上的城市建设。在城市规划中明确了城区向东、向北发展的方向，并分步实施城市重心东移，逐步拉开了生活区和生产区的距离，扭转了几十年来家门挨着厂门的矿区模式。一个城市房地产行业的发展，总是伴随着城市规划和发展而进行，某市也不例外。尤其是这几年，城市东移战略的实施和住房商品化，某市房地产开发获得迅猛发展，住房消费的激情也瞬间点燃，形成一派供不应求的热销场面。以十、十一、十二区为代表的新区，已经成为最近几几年某市房地产开发的主战场，大量的住宅项目和商业项目均在该区域开发，且销售势头看好，消费者消费信心十足。随着该区域开发规模的进一步扩大，城市东区已经形成商业、公共服务、市政配套齐全的