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1销售始于拒绝，成功源自自信！新框架销售内训大纲为什么要做销售？“30岁前用钱买艺，30岁后用艺卖钱”。而销售可以一箭双雕，因为它是最便捷的成功途径、最快速的原始积累、最具挑战性和锻炼性的工种！为什么选择框架？传媒是无烟工业中的朝阳产业、分众传播是传媒业发展的趋势、框架是分众传播领域内的行业翘楚、框架的文化、经营理念及操作平台得以最大限度地展现自我价值！如何做好销售？享受销售（视销售为乐趣、变压力为动力、享受细节）+强烈饿自信和成功欲+巧干（学习借鉴、总结归纳、挑战创新）+苦干（自我驱动、单位效率、超越他人、持之以恒）吸星大法，请勿外传！2卷首语关于框架上海框架广告发展有限公司，是中国大陆电梯类平面媒体市场的领航者，由原框架、朗媒传播、信诚四海、上海拓佳、阳光加信、广州力炬、广州圣火等公司合并而成。目前，公司在北京、上海、广州、深圳、武汉等多个重点城市拥有分支机构。公司旗下媒体总量近10万块，覆盖各城市中高档商务及居住社区内的高收入群体，高端受众覆盖率超过90%，在行业内居于绝对强势地位。同时，框架的电梯媒体联盟经营企业几乎遍布国内所有省会城市及经济发达地区，是名副其实的全国性传媒网络。2004年，公司获得了美国IDG公司及汉能基金的联合投资，为进一步的市场拓展注入了更强大的动力。目前，公司拥有一支超过200人的专业化团队，为国内外100余家知名品牌提供高质量的媒体投放服务。项目概况框架的全国电梯平面媒体网络，具有典型的分众传播特点。它是由国内各主要城市及经济发达地区内的中高端商务及居住社区楼宇构成，媒体悬挂于电梯轿厢内部及电梯等候区（候梯厅）的墙壁之上，其所覆盖的受众为工作或居住于楼宇内的城市中高收入群体，广告信息对该人群进行准确、集中、反复地定向传播。3第一部分：基础知识第一章：媒体知识行业综述人是人类社会中最基本的媒体；同时对于人来说，媒体又是他们所面对的这个世界。“普天之下，莫非媒体”便是广义媒体的全部内涵。从狭义上讲，媒体指的是以报纸、杂志、广播、电视为代表的大众传播媒体。媒体即权利，它执行着人对人的社会化管理。媒体就是文化，是作为权力形式存在的文化。传媒行业根据媒体性质的不同，大致可以分为如下三类：大众传媒：通常指发布范围广、受众范围大、面向社会总体实施传播的广播、电视、报纸、杂志和网络等媒体。小众传媒：以户外媒体、地铁媒体、车身媒体和店堂POP媒体为代表，特点是只影响媒体位置周边或某一线路的小众人群。分众媒体：旨在将社会受众总体加以区分，只针对经某种标准区分过的特定人群进行传播的媒体，如行业媒体、直投DM和电梯类媒体等。媒体对比电子媒体广告优势广告劣势价格电视受众面广，权威高，时效性强，不受时空限制，视听合一，动态感强保存性差，针对性弱，受众层面差异大，广告数量多，不易区分记忆极高广播时效性强，不受时空限制，传播迅速，收听状态随意，设备便于携带受众面窄，层次相对较低，效果单一，形象性差，保存性弱较高网络时效性强，参与性强，不受时空限制，可声、像、文、图多媒体传播技术制约大，资源制约大，操作相对复杂，内容良莠不齐，视觉疲劳高平面媒体广告优势广告劣势价格报纸权威高，保存性强，传阅率高，适合深度背景分析，受众群相对集中时效性差，阅读选择性强（广告受阅率低），媒体获取难度相对较高高杂志行业性强，传阅率高，保存性强，印制精美，受众群集中，适合分析时效性差，阅读选择性强，获取成本高，发行量小，受众面窄较高户外媒体广告优势广告劣势价格大型看板视觉冲击力强，面积大，位置高，阅读强迫性好，受众广泛地域性强，最低投放时间限制大，广告转换难度高，受众层面差异大高4灯箱外型美观，昼夜效果均好，分布广，受众多，更换灵活，阅读强迫性好地域性强，受众层面差异大，单体广告面积较小，位置区别较大较低户内媒体广告优势广告劣势价格地铁受众量大且层次较高，反复阅读率高，阅读强制性大，更换灵活广告多，视觉分散性大，记忆率低，阅读选择性大，广告面积相对较小高店堂受众群相对集中，消费倾向明显，自愿阅读率较高，有主动寻找性广告多，视觉分散性大，受购买指向影响，导致广告阅读选择性明确中候梯厅受众群极为集中，层次高，消费力强，反复及强迫阅读率均极高广告相对面积较小，不适合刊载大量信息，受众针对性强，故总数少低电梯内受众群极为集中，反复及强迫阅读率均极高广告面积小，受轿厢空间限制，人多时广告效果差。由于一楼多梯，欲全部覆盖需每梯均投放广告，因此与候梯厅媒体相比，性价比差较低常用概念1、利用率（RatingPoints）：RP（指某一特定媒体所具有的目标利用者的规模，RP=利用者数/该媒体可能利用者人数×100%）2、千人成本（CostPerThousandImpressions）：CPM（CPM=成本/总利用人数）3、到达率（ReachPoints）：指传递出去的广告信息，与它所传达的广告对象之间，在多大程度上实现了接触。到达率=总利用率－重复4、平均到达次数（Frequency）：指目标广告消费者，对同一广告接触的平均次数。平均到达次数=总利用率/到达率5、有效到达次数（EffectiveFrequency）：指广告消费者接受广告信息时存在着一个能产生效果的最小限度数。6、有效到达率（EffectiveReach）：指在某一期间内，一定次数以上接触了同一广告信息的广告目标对象所占的比重。框架媒体1、综合介绍新框架目前在北京地区运营的“北京市中高档商务及居住社区电梯平面媒体网络”（由电梯轿厢内及电梯候梯厅内镜框式媒体构成），由遍布北京市区的数千个高档楼盘构成。从地域上讲，涵盖北京市所有主要城区；从性质上说，全部为中高档写字楼、商住公寓和商品住宅；以数量而言，整个网络由近20,000多个位置极佳的广告位构成；而就其影响范围来说，该媒体网络的受众群是北京市最具消费能力的高收入白领及金领群体。新框架是服务于市场细分理念的分众传媒的有力倡导者和执行者，公司专职于以都市中高收入群体为目标进行精确传播的分众媒体网络的开发、运营与管理，力求成为具有“专向化、专业化、特色化”特点的媒体及媒体解决方案提供商，集中优势资源为客户提供量体裁衣式5的媒体投放服务。2、传播理念–精确制导媒体论1）如何令广告客户得以“以最小的代价获得最大的收益”？精确制导导弹的威力=准确+集中+高效过去战争的法则是不惜一切代价，换取最终胜利！现代战争的法则是用最小的代价，换取最大胜利！精确制导媒体的威力=准确+集中+高效过去广告的法则是用庞大的资金，影响所有群体！现代广告的法则是用有限的资金，命中目标群体！2）案例分析：如何用精确制导媒体凸显广告的魅力？问题：某知名汽车企业推出一款新型家用轿车，欲抢占北京市场。该款车质地精美，售价较高，目标消费群体是城市高收入家庭或群体。根据市场调查，估计北京1000万人口中约有10万人具备此车的消费能力和购买意向。那么，企业该运用何种广告策略以进占市场？答案A：不加区分型企业以1亿元资金作为广告投入，覆盖北京市所有主流媒体，以电视、广播、平面、网络、户外等媒体进行全方位广告轰炸，受众目标是北京市全体市民，即向每人平均投放10元广告资金。其结果是宣传声势庞大、宣传范围广泛、企业耗费巨资、实际销售寥寥。属于典型的广种薄收型。答案B：有限区分型企业以1,000万资金作为广告投入，有条件地对媒体加以甄别，努力寻求符合其根本目标群体的媒体进行广告投放。但由于传统媒体的自身局限，很难做到受众群体的绝对准确。因此，假设该次广告战役所选媒体的总受众量为200万人，则每人平摊广告费5元。其结果好于第一种方式，但最终达成的销售也是有限的。答案C：精确制导型企业以100万资金作为广告投入，选择可以精确到达预定目标群体的媒体，进行集中、深入、准确、高效的广告轰炸，以最小的投入，赢得最大的产出。结论：100万大于1个亿不是奇迹！媒体优势6针对性：媒体全部位于城市中高档写字楼、精品公寓及高尚居住社区的楼宇之内，其覆盖的受众均为居住或工作于其中的都市白领一族、私营业主、高收入自由职业者及社会名流。因此，广告信息传播的针对性极强，其他媒体很难如此集中、准确地捕捉到这一群体。到达率：广告的到达率很大程度上取决于收视、收听、阅读的强迫性。由于电梯是楼宇内住户的必然交通工具，而往往人在等候或乘坐电梯时又因无聊而产生自觉的视觉需求，因此电梯类媒体的广告到达率通常在95%以上，在众多媒体中属于当之无愧的“高强迫性”媒体。记忆度：在目前的信息社会，电视、广播、报刊、网络、户外媒体等多种传播工具，使每个人从清晨到夜晚，无论在汽车上、火车上、地铁里、飞机上、办公室、商场内、餐厅中、酒吧里，甚至在自家客厅都无时无刻不被扑面而来的各种信息所包围，这就必然导致受众对于单一信息的记忆度急剧下降，这正是广告主所不愿看到的。电梯类媒体最大的优势之一就是能令单一广告从浩如烟海的广告信息中脱颖而出，被受众深刻记忆，这主要有以下2点原因：1）零干扰的广告环境：候梯厅及电梯内无其他广告形式，广告环境清晰单一，无干扰。2）反复强迫阅读：楼宇内住户每天至少2次使用电梯，而电梯类媒体通常的最低广告发布周期为1个月。因此，一则广告在30天中至少被强制阅读60次，这样的传播频次与力度其他媒体望尘莫及。网络性：电梯类媒体在城市中属于高密度覆盖的网络型媒体，这使得客户可以在一夜之间对全城范围内的中高收入人群进行大规模集中的精确信息“轰炸”。卖点总结1、我们的媒体受众为在高档公寓的住户和商务写字楼上班的固定人群和访客，不但针对性强，而且他们在等候电梯时原本就是无聊乏味的时间因此而变得精彩，因此关注行为的主动性充分保证传播的有效性。2、我们面向一个特定的有清晰特征的族群，锁定的对象主要是具有高学历、高收入、高消费特征的“三高人群”，尤其适合技术含量高、利润高、服务消费金额高的“三高产品”广告。能让广告最精准和有效地击中目标受众来达到媒体预算浪费最低的原则。3、我们的媒介周围没有任何广告形式的存在和干扰，其优雅安静的发布空间能迅速建立品牌知名度和品牌美益度。4、我们要做的是使动态受众群体与静态广告内容近距离的有机结合，它弥补了现有主打广告媒体形式的不足与缺憾，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图、文等方面融会贯通的信息传播效应。媒体定位电梯类媒体的分众性决定了其在不同属性的产品宣传中所处的总体定位：快速消费品：对于此类日常大量消耗的民用产品（如洗发水、饮料等），电梯类媒体在其宣7传中扮演着大众传媒之有效补充的角色，即在宣传中不要以分众媒体试图去替代大众传媒。这类商品由于与消费者日常生活息息相关，往往是价格便宜、使用量大，因此其广告诉求重点在于品牌或产品的普及性。大众传媒的宣传优势在于传播范围的广，恰恰符合快速消费品的总体广告需求。而电梯类分众媒体的优势在于传播力度的深和传播周期的长，因此它可以补充大众传媒在此方面的缺陷，使客户的品牌或产品得以深层次地与竞争对手异质化，有利于在消费者心目中形成深层次的消费惯性或连带性。耐用消费品：也即大宗或高档民用产品（如房产、汽车等），这类产品的特点是一次性消费金额大、技术含量高、通常作为生活奢侈品而非必需品出现。这类产品的消费群往往集中于城市中高收入者，恰恰与电梯类媒体的受众相吻合。因此，在这类产品的宣传中电梯类分众媒体所处地位是主流媒体，即客户宣传中所应使用的首选媒体，也是精确制导传播的根本所在。8第二章：受众情况总体形态1、年龄主要介于25-50岁之间2、高收入、高素质、高学历、高消费能力3、以中高阶层白领为主，辅以社会知名人士、中高级政府官员、民营企业主等4、传播链中的意见领袖，具有对社会大众总体的感召力和影响力5、集团购买的决策者、大宗消费的主力6、时尚潮流的引领者和时尚产品的追逐者7、乐于接近和易于接受新鲜事物受众调查调查问题调查结果目标群体对于候梯厅媒体的总体感觉新颖美观，新鲜好奇96.7%视觉冲击强烈93%满足候梯时阅读需求96.2%避免候梯时的尴尬98.3%是否在候梯厅各个角度目光均能触及该媒体是99%否1%受众对该媒体的接受状况肯定98.6%否定1.4%受众