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营销模式及营销技巧一、营销发展史及现代营销二、企业营销战略的制定和解决方案三、客户关系管理(CRM)四、服务于营销五、营销主管的职责和内容第一讲营销发展史及现代营销第一讲1、营销（marketing）:是个人或集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。需要欲望产品、商品服务、创意价值、成本和满意度交换交易营销者预期客户市场关系和网络营销就是诱发目标观众对某一商品产生预期反应所采取的种种行为。（菲利浦-科特勒）2.营销的目的：在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。而剩下的工作是如何便于顾客得到产品和服务。（海尔产品进美国）3.营销的任务：•知道你的业务是什么？•了解你的客户是谁？•认知客户的价值是什么？推销:注意卖方的需要，想尽办法将物变成钱，难以留住客户。营销:注重买方的需要，提供产品、服务和与消费者有关的一切事情来满足消费者的需求从而达成销售。积极建立终身客户。推销观念特点：计划经济，以产定销，供大于求，买方市场，强行销售，损失客户，企业没有长期顾客，不利于企业的长期发展出发点重点方法目的工厂通过销售获取利益产品推销和促销2134出发点1重点2方法3目的4市场通过顾客满意获取利顾客需求整合营销营销观念特点：市场经济，以销定产，供大于求，买方市场，增加商品以外的高附加值，提供服务，赢得长久的终身客户，有利于企业的长期发展。5.营销观念的体现：日本丰田：热爱顾客，顾客第一，我们一切为了你。美国微软：发现欲望并满足他们。摩托罗拉：保持高尚的操守、顾客永远的满意、尊重个人、诚信不渝世界500强有一个共同点惊人的相似：企业核心的价值观都与销售无关！6.销售的发展过程：销售----推销----营销----行销整个市场逐步走向个性化消费、80年代：等待经销商将产品卖出去90年代：向经销商提供物力、财力支持，帮助经销商将产品卖出去21世纪：深度分销做出一个样板市场提供培训、提供模式，并教会经销商如何更多更快、更有效的去销售产品，营销演变整个市场运作过程变的越来越务实中国市场营销的演变(1)区域市场：通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。(2)核心经销商:在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。80年代初：供不应求，卖方市场（店面销售）如：长虹将产品交给郑百文健力宝培养几个大客户企业不注意品牌的塑造90年代：供大于求，买方市场（推销）如：宝洁进入中国组织开发经营小组，中国早期的保健品做专柜没有终身客户的概念。2000年：产品个性化，服务个性化（营销+行销）塑造企业核心竞争力，创造设计企业的赢利模式。如：华龙方便面慢背景下的快速发展；海尔的五个一服务积极主动的建立客户的忠诚度当今企业营销的基准，决定企业成败的关键—竞争(迈科特)竞争激烈竞争白热化企业中与营销有关的环节：市场----研发---产品------价格-----渠道-------促销------售后服务------反馈----研发6.7营销是贯穿企业运行的一切环节的所有活动通过市场调研开发、研制新产品对市场反馈信息再调研、改进产品产品生产产品价格渠道销售售后服务反馈信息价格、渠道、终端客户管理上实现企业发展战略:•什么要素比竞争对手弱，就强化它；•什么要素比竞争对手强，就张扬它；•有成本优势，就拔出价格剑学习长虹；•有技术优势就学习微软；•有规模优势就学格兰士；•有研发优势就学联想；•有品牌优势就学海尔，走多元化发展战略。21世纪是个性化消费时代，明确把握自己的每一位顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，使顾客获得特殊的与众不同的服务是达到最终目标的重要营销活动。（案例分享）华龙方便面成功的营销战略1994年华龙集团成立并开始生产方便面，仅用了五年的时间使“华龙面天天见”的广告语传遍了祝国大江南北。日产量从最初的9吨到今天的1000吨。被评为国内驰名商标。2002年跻身行业前三名。华龙方便面独特双赢的营销战略1、通过严格市调，产品定位准确：面向广大农村和中小城镇的工薪阶层。2、做大做强创品牌的企业发展战略：要做就做最好的。3、一系列完整有效的企业营销战略：三步曲：产品、客户、价格、渠道。600计划：两年内建立600个经销网点。ABC法：A---实力、B---信誉、C---网络渠道、用ABC法选出366个特优经销商，精心维护客户，提出用两年的时间造就100个100万富翁。灵活多样的营销政策：送货上门、销售回扣、股本奖励、运费补贴。各种有创意的促销活动：订货会、展览会、客户联谊会、经销商旅游、多种多样的促销商品。(案例)海尔是20世纪中国出现的奇迹之一。一个亏损147万元的小厂，17年之后成为一个国际知名的大型企业集团，年销售额从1984年的384万元到2001年的600亿元，业绩增长了1万多倍，并保持年80%的平均增长速度。它让全世界的客户关注它的品牌、使用它的产品、接受它的服务、谈论它的文化理念。海尔奇特的三个增长1.慢背景下的高速增长2.高基数下的高速增长3.强对手中的高速增长7.整合营销：调动企业一切内外部可调动资源、运用灵活积极创新的营销策略、使公司所有部门都能为顾客的利益服务时，其结果就是整合营销。第二讲企业营销战略的制定和解决方案第二讲1、新经济时代的特点:高技术的差异缩短了；生活水平的差异缩短了；消费水平的差异缩短了；文化、环境、环保、服务及观念还存在着较大差异。网络时代是信息时代，更需要资源、信息共享。信息、知识的快速变化导致人们行为方式的变化。2、信息化时代企业的特点:企业面对的竞争对手更强大、市场竞争更残酷；通过网上询价价格变得更透明，企业运做更困难；产品、服务、营销、管理不仅要创新，还要更细致；企业需改变原有的商业运作模式，逐步进入互联网、电子商务。不能参与网络竞争的企业最终将被市场淘汰。3、微利时代的市场特点：在新经济中，每一种行业都包含两种市场：实体市场和虚拟市场。实体市场即我们平时所说的“市集”(Marketplace），虚拟市场是指“市场空间”（MarketSpace）。4、新经济时代企业发展战略的关键要素顾客价值1、经营一家“以顾客为中心”的公司2、把重心放在顾客价值和顾客满意度上3、发展出能呼应顾客偏好的通路4、以营销计分卡来发展并管理企业5、从顾客的终生价值来获取利润核心能力1、将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包去2、以全世界最佳企业作为学习的对象3、不断创造出新的竞争优势4、以管理各种流程的跨职能部门来经营企业5、同时涉足实体市场和虚拟市场。合作网络1、以平衡各利益相关者的利益为核心2、慷慨酬谢企业的合作伙伴3、只与较少的供应商往来并把他们变成自己的合作伙伴5、现代营销战略的基本要素:•仔细定位目标市场；•向目标市场提供一流的产品和一流的服务；•产品和服务在一个和几个方面必须是有特色、有差异的；•全力以赴建立客户的忠诚度，关注客户的终生价值，建立客户关系管理系统。6、完整有效的销售政策(一)——价格政策原则是保证各级经销商有足够的利润空间和弹性使商品顺利到达消费者手中。零售价：全国统一价、区域价、分销商自定价促销价：新产品上市、节假日、各种促销活动建议价：企业与商家协商定价出厂价：产品的原始价批发价：分销商等级、规模、区域远近、运输仓储送货价：区分远近客户完整有效的销售政策(二)——促销政策目标是开拓市场、疏理渠道、提高市场占有率、答谢老客户。促销政策往往是区域性的。•产品：形象产品、主打产品、跟进产品•定位：消费者、经销商、销售人员•中国市场及区域市场：一二三级市场及全国市场。•年度促销方案：时间及内容完整有效的销售政策(三)—返利政策原则：要有明确的返利政策，明确经销商是伙伴关系，保证厂商双赢，才能渠道畅通，才能将市场做大做强，做出品牌。•量化的返利条件：一定时间内的回款额、铺货量销货行为、目标达成情况。•返利方式：折价的货物、定期或累计返现金。完整有效的销售政策(四)—专营权政策全国专营、区域专营、产品专营完整有效的销售政策(五)—传播政策•统一的品牌传播和品牌管理策略（精炼、清晰、准确无误）•塑造品牌的流程：广告、企业形象代理人、各种宣传活动、企业的vi、•媒体的选择：集中诉求、力求突破•突出产品、行业的风格完整有效的销售政策(六)—服务政策•建立客户服务管理体系•设计统一的售前、售中、售后服务标准•建立企业客户服务呼叫中心（24小时电话制）•建立企业大客户服务部，建立客户的忠诚度•创建独到的服务内容（海尔的五星级服务：三部曲——带走客户的烦恼，留下海尔的真诚）完整有效的销售政策(七)—发展政策•对经销商：激励政策、培训政策、网络的发展政策•产品的推进政策：建立经销商的信心•市场发展目标：一级市场创品牌、二级市场创效益•为经销商提供各种有效的营销表格完整有效的销售政策(八)—信息政策提供产品、行业、竞争对手、消费者等多种信息以此达到厂商资源共享7、国际上通用最新的营销方式：•品牌营销•生活方式营销•体验式营销•社会营销9、网络营销：意味着在空间市场而非有形的市场进行销售。网络营销有三种类型：第一种企业是像亚马逊那样，业务起步于互联网，没有实实在在的店铺，只在互联网上销售；第二种企业是在建设店铺的同时，又在网络上开辟出第二种销售渠道；第三种企业是通过电话或产品目录做销售，其中有些企业也增加了互联网销售，比如Dell电脑公司。10、企业应该如何适应e营销时代？每一个公司都应该有自己的网站，介绍本公司的宗旨、历史、产品、服务及其它内容；网页设计上要考虑到能很容易与公司联系上，而且要不时地更新网页内容，以便吸引顾客回访；网页设计上要能够使生动的图片能很快地在电脑屏幕上显现出来；对一个真正的电子商务网站来说，除了提供内容之外，最重要的还是能提供网上交易等手段。第三讲营销技巧第三讲1.营销人员的基本特点：强烈的事业心，旺盛的企图心高度的责任感，果决的行动力勇敢的冒险力，务实的作风健康的身心，丰实的阅历宽容的胸襟，良好的人际2.成功行销的十大法则:•心态归零：谦虚好学，复制成功，突破自我•经营事业：目标设定，调动潜能，勇于创新，坚持到底•专一专业：系统完整，有效重复，随时调整•饮水思源：心存感恩，宽容待人，感谢失败•时间管理：制定目标，修正目标，调整目标•服务致胜：服务补救，超值服务，建立终身客户•主动乐观积极进取，开朗热情•精诚团结：人和万事兴，宽容的心•诚信为本：积累信誉，诚实守信，日行一善•以价值转乾坤：天若薄我以福——我将厚我德以迎之；天若劳我以形——我将享我道以通之；天若厄我以遇——我将逸我心以补之；天若择我以命——我将以价值转乾坤。3.塑造成功的人生：(1)明确目标：个人目标，团队目标；(2)建立成功的信念和习惯；(3)列出详细实现目标的工作计划；(4)增强自信心和行动力；(5)加强个人情绪管理，有效排除心理压力；(6)坚持创新，坚持目标。5.3沟通的关键--------赞美赞美是敲开客户心灵的钥匙赞美是畅销全球的通行证未成佛道，先结人缘8.销售人员应关注：古训十六字：熟知商品广结人员运用常识随时推销四大：想大见大做大成大三星：追星捧星成星四爱：爱事业爱公司爱产品爱顾客五个数字：见客户的数字遭拒绝的数字重复见客户的数字尝试促成的数字拥有忠诚客户的数字9.复合式行销（国际上通用的销售方式）•一对一销售的技巧•信函销售的技巧•电话销售的技巧•传真销售的技巧•网络销售的技巧•研讨会销售的技巧•问卷调查销售的技巧9.1一对一营销的本质：•识别您的目标客户。•根据客户的需求和他们对公司的价值区分客户。•与客户互动，建立学习型的关系。•根据客户要求提供产品。•服务及信息。9.2信函销售的技巧：•信函的内容：致敬信、感谢信、关心信、祝贺信等。•相关产品的宣传单、客户喜欢的书籍。