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销培训实录：动态市场环境下的营销战（上）本文是根据营销FromEMKT.com.cn界的顶级实战专家高建华先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主讲的培训整理，是由国内领军媒体经济观察报、新浪财经联袂益策（中国）学习管理机构主办的“严冬下的生机”商战名家全国巡讲活动之一。各位早上好！很高兴在这样一个特殊的时期跟大家在这里分享，为什么说是一个特殊时期呢？金融危机已经越来越严重，至少现在还看不到结果，接下来的路该怎么走，我想可能很多人都在思考。其实今天的结果是昨天选择的，并不是今天所决定的。另外一个观点，你今天的选择会决定你明天的结果，当你遇到各种各样困难的时候，首先就要想一想是不是你以前选择错了。就跟今天早上我看电视讲大学生纷纷换专业，现在看金融有一点麻烦了，大一学生也许等到毕业时金融业又起来了，因为还有三年的时间，这就是系统性、前瞻性的思考，能不能预见到几年之后会怎样。也就是说今天遇到困境时，不要老想到怎么过冬、怎么取暖，应该想到冬天来了春天还会远吗？要有这样乐观、积极、向上的心态，去想几年之后你这个行业会是什么样，而你能否做好准备迎接这个时代的到来。任何市场的变化都是必然的，中国市场过去二三十年可以说变化不大，那是不正常的。而现在这种剧烈的变化，其实才是常态，不要认为这种状况可能很快过去，以后只会加剧，因为过去那个时代基本上已经一去不复返。这就是为什么我在2007年出了那本《2.0时代的盈利模式》，在那时就已经在提醒大家应当做好准备，赶紧升级换代，来迎接这个新时代的到来，那个时候还没有预见到、也没有想到金融危机会来的这么早、这么快，我想可能还需要三五年的时间才会发生，可惜只过了一年这件事就发生了。在十几年前很多企业看明白了我98年出的那套光盘《市场营销战略与可持续发展》，看了我2000年出版的《不战而胜》，可以说成就了中国一大批企业，包括像伊利、蒙牛，不管它们今天出现了什么问题，但至少这之前它的发展还是令人瞩目的。同样，今天如果你能够看懂《2.0时代盈利模式》，我相信五年十年之后你就是这个市场的佼佼者。没有远虑必有近忧，一个企业聪明与否就看它能否看多远，因为看的越远准备的时间越充分。怎么看的远呢？从这么几个逻辑来看。任何变化都是有前兆的，从春夏秋冬的演变你会发现都是会有前兆的，不是突然而来的，包括金融危机也不是突然而来的，如果你能够预见未来三五年会发生的很多情况，其实你早就可以做好充分的准备，你并不需要害怕。当你找到了一种变化的规律，你就能够上升到科学，你就能够理解它为什么变，当你找到了规律上升到科学之后，解决问题的方法自然有了。面对现在这种危机，我想大家不要去担心危，而是要想到下一个机在那里。在这样一个金融危机的环境下，中国企业面对着什么样的挑战呢？我想主要是从这么几个方面来看。第一，中国企业尤其是出口加工型企业最大问题是产品高度同质化，同质化的结果就是供大于求，供大于求的结果必然是降价。既然同样的产品有那么多选择，那就只好靠价格便宜，而当降价使价格低于成本时，很多企业就活不下去了。第二，短期机会导向，很多企业都是看现在热销什么，能看到明年热销什么就不错了，很少会有人去想三年五年之后这个市场上什么样的产品能够满足消费者的需要。大家都是机会主义者，反正捞一把就走，商人行为非常多，企业家行为非常少。第三是在低端产品上激烈竞争，越来越多企业陷入了低端泥潭，低端产品就要使用低端原材料、就要使用低端人才，转到最后只有一个结果，就像三鹿一样，因为只有假冒伪劣才能满足这个需求，我后面专门会有一个曲线会给大家看是怎么转的，转到最后这就是必然的结果，不出事才怪呢，只是时间早晚而已。最后就是很多企业都是搞加工制造的，虽然在美国遍地都是中国制造，但是却看不到中国品牌。一提到中国制造，并不是一个令人敬佩的，也不要以为美国人少不了中国制造，对，就像我们少不了民工一样，我们少不了这些修马路的，我们少不了这些给我们擦皮鞋的，但是你们尊敬他们吗？发自内心的问问你自己，而我们中国企业在世界上现在所处的地位就是全世界最低端的打工仔。我们要尽快改变这样的现状，而这次的金融危机我想是一个很好的转机，让大家认识到再这样下去是没有前途的。第一个部分我想讲一讲市场环境的演变，也就是说我们一再谈未来、未来，那么这个市场会怎么变、你能够看多远呢？首先我们看中国市场现在已经到达了第二个阶段的后期，供不应求阶段是在改革开放初期，凭证、凭票供应的时代，稍微上一点年纪的人大家应该还记得。这个时代在15年前已经过去了，而过去的15年中国处于大众化消费的时代，就是所有人购买的东西都是大同小异的，这叫物美价廉的大路货，这导致了中国各类产品的繁荣，当然也带来了一个问题，就是没有差异化，而随着越来越多的企业加入竞争，一个一个行业的利润率逐年下降，到最后整个行业陷入亏损状态，这就是大众化消费的必然结局。下一个时代就是小众化的消费时代，也就是我所讲的2.0时代，供不应求那不算，因为那不是市场经济，市场经济的第一个阶段是大众化消费，先满足人们的基本需求，第二个阶段就是小众化消费阶段，小众化之后下一个阶段就是个性化消费阶段。大家可能都看过两本书，也是前两年比较流行的，一本是《蓝海战略》，一本是《长尾理论》，《蓝海战略》如果想看懂，首先就要明白它的前提是小众化市场，《长尾理论》你想看懂首先你要明白它所要谈的前提是个性化消费，如果你不理解这个基础的时候你看了也白懂，看不懂，因为你看完了之后也找不到蓝海在哪里，只有懂得了什么是小众化市场，你才能用一双眼睛看到蓝海。在这里我想讲一个概念：成功乃失败之父。大家都知道失败乃成功之母，因为我们可以从失败中学习长经验，但是今天中国所面临的挑战却是这样，越成功就越固执，越固执就越按照过去的模式走，但是当整个环境发生变化的时候，他就会从成功转向失败。我想用这样的一个例子，大家可能都听过这个故事，温水煮青蛙。当你慢慢加温时，青蛙是感觉到越来越舒服，不会想到跳出来，直到它感觉到有生命危险了，想跳出来了，但是已经快煮熟了，它已经跳不出来了。其实今天有很多企业就是在这样的一种环境，在一个温水里煮，表面上看很舒服，但是有朝一日它会被煮死。为什么会从大众化向小众化市场变化，推动这种变革的动力是什么？那就是中产阶级。如果十年之前就谈2.0时代那是不可能的，因为那时中国还没有形成初具规模的中产阶级，而今天中国已经有了，包括在座的各位。这样的人有多少呢？在中国已经有二千万户家庭达到了欧美发达国家中产阶级的水平，不是中国标准，不是咱们说的年薪十万，发达国家说的中产阶级应该是指年薪六万到八万美金，换句话说一个家庭的年收入已经到了四五十万人民币，这就进入了发达国家同等水平的中产阶级，中国已经有这样的人二千万户了，这是什么概念呢？就是一个欧洲大国了，这个群体足以推动中国市场的演变。如果你意识不到这种变化，那么你早晚会被淘汰。我们现在大多数企业做的都是为温饱层消费者服务的，物美价廉，所以大家一想到的就是降价销售，很少有人想到提价销售，没有几个敢理直气壮的说我的东西就是比别人的贵、就是比别人的好，当然这种企业不是没有，已经有，而且这些人注定了是未来的成功者和佼佼者。中产阶级的标志是什么呢？理性消费、独立思考。温饱层消费者是衣食足够了，你为什么花成千上万购买手表呢？同样的道理是价值。今天中国的食品安全问题越来越大，这就是千载难逢的机会，谁能够让消费者意识到我是高价值的就有生命。上星期我在北京吃了一次数一数二的烤地瓜，不知道我们这里有没有，过去北京的烤地瓜一块钱一个，农民用装化工涂料的大桶在那里给你烤，可想而知烤出来的地瓜里面都一定会有化工原料的成分，加热到一定程度，化工原料都进入到地瓜里面去了。第二是用碳烤，碳里面的什么二氧化硫等等东西都进入到地瓜里去了。第三是在露天的场合，什么细菌、脏东西都进去了。这样的地瓜是一块钱一个，而数一数二烤地瓜是五块钱一个，将这三个问题都解决了，首先我选择的是优质地瓜，他会告诉你怎么一个优质法，第二它是在非常优质化的烤箱里，不是使用碳烤的，更不会使用化工原料桶做炉子，价格提升了五倍，而这样的产品我相信一定会成为未来的主流，就像现在没有人去打酱油、打醋一样，我小时候都会打酱油、打醋，现在都是成桶成瓶的买，这就是一个行业一个行业都在升级换代，你在街边看到的很多东西慢慢都会被淘汰掉，随着你消费水平的提高你也开始看不上这些东西、开始担心这些东西。一旦中产阶级形成，整个社会的驱动力就出来了，而中产阶级在未来几年的成长是什么样子呢？我想这张图会给大家一个大致的思路（见图），所以做营销一定要看的远，因为你是在做未来的生意，你是把握未来，换句话说经过那么五年到十年的演变，中国的中产阶级就有可能成了半壁江山，这个速度会非常快，尽管经济危机可能会稍微缓一缓，但是阻挡不了大势，十多二十年之后你会发现中产阶级开始占主要的主导地位。80后这个群体的出现更会加速这个市场的演变，为什么呢？因为80后这一代没有捱过饿，父母的生活状况一般都比较好，尤其是中产阶级家庭。80后有什么平等呢？他们要求平等，所以现在很多企业说80后不好管，让他们加班他们不干、让他们努力他们不干，这就对了，凭什么让人加班、凭什么让人努力？给我一个努力，这才是市场经济的意识，凭什么让我奉献？有道理吗？没有道理。市场经济讲究的是利益的平等交换，如果你现在对80后有看法，不妨换一种思路学会用欣赏的眼光去看80后，因为这是中国的未来，我也坚信中国要出世界级的企业家只能在80后中出，现在的这班人没戏，为什么？因为这班人苦大仇深，小时候吃过苦、受过罪，在他们的内心里就有一种那种心态，要扬眉吐气，要让别人看着我想一个样子。其实你可以仔细想一想，这种气氛到处都是，包括我们办奥运会也是一样，我们要做给别人看，什么叫做给别人看呢，当你没有自信的时候就要做给别人看，当你有了自信了，你爱看不看关我什么事。现在这一代企业家承受了太多过去的不平等，我发奋、我努力、我一定要扬眉吐气、一定要做人上人等等之类，这是在一种亢奋的状态下，为什么现在企业家出事多，因为他不是一种平和的，没有办法非常理性、平衡的来看待这个世界，所以经常会走极端，在不理性的情况下做决策。80后会越来越注重价值、讲究品位、讲究个性，这就导致了小众化市场的形成，你穿什么我不穿什么、你吃什么我不吃什么、你玩什么我不玩什么，你会觉得他们很叛逆，这就对了，这就正常了，这个社会一定是多元化的，不管什么领导走到哪里，有人说你好、有人骂你，这就对了。大家可能经常看凤凰卫视，可以看到我们的台湾同胞一天到晚都是这样，永远都是两种不同的声音，甚至三种不同的声音，天天在那儿各说各的理由，多元化就是这样的一个结果，每一个人都有自由，你喜欢谁就喜欢谁、你讨厌谁就讨厌谁，而且你还可以到马路上喊去，没有人管你，早晚有一天会往这个方向发展。80后还有一个特点，不看电视看电脑，这就注定了电视广告会在未来五年内走下坡路。80后为什么会推动中国这个市场从大众化走向小众化呢？这个时候我们不要自己摸着石头过河，天天琢磨我们说80后怎么回事，有一个非常现成的参照系就是美国的婴儿潮，刚刚退休的小布什总统就是婴儿潮时代出生的，也就是战后五十年代出生的那一拨人。45年打完战，大兵都回家了，老婆、孩子、热炕头，开始生孩子了，结果那时美国的出生率急剧上升，生了一批人，这一帮人进入到30岁左右开始成家立业，买房买车，这就到了70年代，也就是说美国市场的大众化到小众化的转折是在70年代末、80年代初形成的，这一帮人长大之后不跟父母一样了，父母是别人买什么我也买什么，安全一点因为收入不多，而这帮人要彰显个性，哪怕去冒险我也要玩自己的，也就是在这个时代很多企业发现消费者的需求开始分化，不再是一个统一大市场了。过去让工业经济得以健康发展的规模经济开始出现失灵，多品种、小批量开始逐渐出现，也正是在那个时候出现了世界级大师菲利普•科特勒、迈克尔•波特这些人，他们敏锐发现了，闹了半天这已经不是一个大市场了，我们这屋里的人也许可以分成十个不同的市场，买汽车可以分成十个、买吃的可能又分成十个，因为每一个人的消费心理和需要是不一样的，所以这才有