闳博：品牌塑造与新营销传播培训

闳博：品牌塑造与新营销传播培训项目背景2003年4月份，南风窗以品牌、发行、客户三大优势资源，组织一批精兵强将，推出《南风窗-新营销》现已经出版2期，反响较好天进广告是以“品牌园丁”为己任的综合性广告代理公司，有意为《南风窗-新营销》杂志提供品牌规划咨询与2003年度的市场推广建议本策划案品牌规划的主要目的是“定方向”，市场推广的建议是“拿措施”，为此天进对作了以下基础研究：-对〈新周刊〉、〈南方都市报〉〈凤凰卫视〉等二手资料研究-对〈销售与市场〉的专项研究-对10名〈南风窗〉、〈新营销〉读者的访谈-对南风窗两名资深人员的深度访谈提案思路第一部分：品牌规划品牌现状定位明析与核心信息确定品牌输出与管理第二部分：品牌推广任务推广策略品牌形象广告第三部分：市场运营建议综合建议营销年会第一部分：品牌规划品牌现状定位明析与核心信息确定品牌输出与管理我们提供一种思考PartI：品牌规划品牌现状PartI：品牌规划品牌现状《销售与市场》的“大而不强、多而不专”留下了市场空间南风窗的资源能够支撑一个高品质的营销杂志的运营基本确定了以下定位策略：目标受众：企业中高级营销精英、相关服务研究机构、广义营销领域的探索者、其它关心营销人士品类：以营销为中心的商业杂志宗旨：求索中国市场的解决之道目标：中国营销杂志的领导品牌风格：权威性/冲击性/新闻性/鲜活性/先锋性思考：策略初定PartI：品牌规划品牌现状2003年4月份创刊，推出新营销十大趋势2003年5月份推出第二期——财富英雄的关键时刻前两期反响强烈，第二期达到了近5万份的实际发行量；第二期也基本达到了原定位要求：聚焦：WTO时代的中国市场关注：企业竞争战略、营销创新、实战实务视野：国际化、专业化、战略化分析：新潮流、新观点、新方法、新案例〈销售与市场〉的版式调整与近期几大特刊的推出应该说，鲜明的表现出他们的压力行动：雏凤清于老凤声PartI：品牌规划品牌现状边规划、边打仗、边检讨，我们的面前，乳白的晨雾渐去，无边草原上，蜿蜒的道路伸向远方……PartI：品牌规划定位明晰PartI：品牌规划定位明析明确目标受众明确竞争对手明确自身资源建立市场定位与核心品牌概念明晰定位的方法PartI：品牌规划定位明析击破《销售与市场》的大众化，我们已经确定专门针对“精英读者”1、企业中高级营销精英相关服务研究机构2、广义营销领域的探索者——政府、城市、文化、体育、金融等3、其它关心营销人士“精英读者”的追求是什么？1、营销理论与模式的深入实践剖析2、新营销领域的指导3、工作中遇到的营销决策与营销大策略问题4、营销与其它运营系统的合作、组织与协调等新营销的目标受众追求专业营销、成功营销的精英PartI：品牌规划定位明析目标受众：适用8000万营销人，特别是营销入门级、执行类营销人品类：普及型营销杂志规模：发行量最大核心价值：营销的方法与经验形象：挽起袖子打拚区域市场的国内营销人风格与调性：实战、实用（追求专业、国际、权威）内容：以编/发为主，采为辅，深度不够经营：招商类广告、金鼎奖合作：中山大学CMC、华南理工大学工商管理学院、浙江奇正咨询大众化、普及型的营销杂志新营销的竞争对手——〈销售与市场〉PartI：品牌规划定位明析品类：时政财经类月刊，以政为主目标受众：具有社会责任感的知识分子规模：发行量最大竞争：差异化竞争对手1、《声音》、《视点》2、《半月谈》、《瞭望》3、《三联生活周刊》、《新闻周刊》、《新民财刊》定位：一份有责任感的政经杂志办刊理念：为了公共利益（鼓而呼）以民间视角（对内）和国民视角（对外），通过理性的思考，进行深入与深刻的政经报道与分析，甚至剑走偏锋的锐利，关注民权、民主兼及民生明确自身资源——〈南风窗〉是什么PartI：品牌规划定位明析品牌核心概念：为了公共利益广告语：敏锐的眼，温热的心品牌价值：通过深入与深刻，为公共利益鼓与呼品牌形象：开明睿智的自由知识分子风格：因深入而显专业，因责任感而具高华气质调性：温和不失热烈、动情不失理性等内容：以采为主，深度突出合作：强大、高水准的政经约稿人与采访队伍一份为了公共利益的专业政经杂志明确自身资源——〈南风窗〉是什么PartI：品牌规划定位明析运营支持1、发行网络2、广告客户3、专业采编网络4、社会合作资源网络品牌带动：1、迅速带动知名度2、高品质的认同度——广（国际）、深（专业）高（权威）新（新锐）3、调性与风格的联结：专业感、高华气质、知性与亲切精深专业、高华气质的品牌移情明确自身资源——〈南风窗〉能给《新营销》什么PartI：品牌规划定位明析品类概念定位讨论《新营销》的定位PartI：品牌规划定位明析借鉴《南风窗》的品类定位的成功，走非典型品类定位之路，实行相对差异化：如《南风窗》-《半月谈》、《南风窗》-《三联生活周刊》考虑到营销类媒体市场的广大空间与《销售与市场》的一枝独秀，《新营销》应放在营销杂志的大品类中但要与《销售与市场》的大众化与庸俗化相差异，“新”“广”“深”“高”等《南风窗》的重要特色要在《新营销》有所体现，1、选题范围要更广——国际化、泛行业化、泛营销化2、剖析视角更晰利——战略、管理、企业文化、品牌塑造等营销后面的深层3、行文笔触更生动鲜活——轻松愉快与巨大的思想价值的融合它不是以营销为中心的商业杂志（泛中有专）它应该是一份有思想、有格调、有文化的营销杂志（专中有泛）《新营销》的品类建议PartI：品牌规划定位明析2000年的新营销论坛论证明，以营销理论与技术去解读、去支撑“新营销”的定义是很抽象困难的，容易陷入以多个概念解释一个的概念的怪圈。《新营销》创刊首期，试图再次用“十”化去解读“新”，十个概念分布广，内容深，不是一下子说的清楚，我们的理解，《新营销》杂志的“新营销”与以市场、技术、理论变化为支撑的“新营销有着角度的不同。《新营销》的概念PartI：品牌规划定位明析1、〈新营销〉要做中国营销的旗手、探索中国市场的解决之道，这是与南风窗在地球村中的”国民“一脉相承的宝贵血统，〈新营销〉就是针对中国市场的营销趋势与变化。2、〈新营销〉是将〈销售与市场〉定位为”旧营销“，这是从中国营销史的阶段性发展来看的：以〈销售与市场〉为代表的90年代“营销洋务运动”，主要解决了中国营销的启蒙与学习过程，而今中国之市场已趋全球之市场、中国之营销问题亦是世界之营销难题，中国营销已经进入后洋务时代，必须创造性解决市场问题，一个新营销时代已经到来。3、中国新营销时代具有以下特点：中国市场各行业/各竞争趋势的逐渐成熟、中国市场的国际化、中国营销能力的创造性。我们的〈新营销〉不是掉书袋、学术化的“新营销”而是针对中国市场的、符合时代巨变的“新营销”《新营销》的概念PartI：品牌规划定位明析《新营销》的定位建议追求专业营销、成功营销的精英读者精深专业、高华气质的《南风窗》品牌支撑大众化、普及型的《销售与市场》有思想、有格调、有文化的营销杂志中国情结时代色彩PartI：品牌规划定位明析全球理念，本土实战（ThinkGlobal,ActLocal)合——国际化与本土化、理论与经验的集大成者与中国8000万营销人共同成长多——中国化营销路的同伴创新、前瞻、实战、权威全——全才全能，很厉害！求索中国市场的解决之道准——针对中国，什么都解决从已拟广告语检讨其背后的定位以上都只是我们的作业空间与作业内容，是“量”的范围，是《销售与市场》的势力范围，并不能针对我们核心读者的对“质”的需求，不能利用我们由南风窗而来的“质”的核心能力《新营销》应定位在”质“！PartI：品牌规划定位明析“质”体现在“新”。新潮、新颖、新锐，背靠《南风窗》良好的时政传统与新闻采编能力，新营销可以迅速捕捉时下营销类、营商类新闻热点“质”体现在“广”。《南风窗》的深厚财经理论功底，使其可在“泛营销”层面如企业运营、重组、资本运营、营销文化、营销组织、社会营销等方面做得风花雪月。其全球化视野与资源也是对手所不能比的“质”体现在“深”。对时政财经的深挖成就了《南风窗》，对营销事件、现象与问题的深挖（对话、专访、专题）均是我们的拿手好戏，深挖才能带来超出信息与技术的理论或思想，让精英读者享受“思浴”的乐趣“质”体现在“高”。时政的财经视野，民族、民权、民主的张扬，使我们完全可以高屋建瓴，透过事件观察变革、透过经验提炼规律，《南风窗》的高华知识分子气质应该使〈新营销〉同样散发出知性、高华气味《新营销》的“质”胜之道PartI：品牌规划定位明析新营销时代的〈新青年〉《新营销》“质”胜之定位新广深高中国情结历史阶段PartI：品牌规划定位明析〈新青年〉是中华千年未遇之大转折时代中，新锐求强思想的根据地与论坛。它以新锐的观点、国际化眼光、对中国未来道路的关切、对时政的深入评价，汇聚与影响了一大批当时的中国精英，甚至改变了新中华的历史走向当今中国社会以财富与营商为自主图强之主战场，全球化浪潮、互联网、WTO、中东石油危局等等，使中国的营销战力成为社会关注的焦点，也面临新时代之未有变局，中国进入“营销世代”以〈销售与市场〉为代表的90年代“营销洋务运动”，主要解决了中国营销的启蒙与学习过程，而今中国之市场已趋全球之市场、中国之营销问题亦是世界之营销难题，中国营销已经进入后洋务时代，必须创造性解决市场问题，一个新营销时代已经到来。时代呼唤〈新营销〉的诞生，通过对营销精英人物的锁定与影响，以其新锐、广博、深入、高见的品质，成为中国营销精英的阵地，中国营销提升的发动机、中国进入新营销时代的旗手（新营销的中国情结与视角）新营销时代的〈新青年〉PartI：品牌规划品牌信息引领、聚集营销精英追求中国市场的成功营销以定位推出〈新营销〉的办刊宗旨PartI：品牌规划品牌信息抓住营销新时代，引领营销新方向〈新营销〉的品牌概念PartI：品牌规划品牌信息1、新营销时代的新闻价值2、广、深、高的思想价值3、聚集引领的精英影响力〈新营销〉的品牌价值PartI：品牌规划品牌信息主：做新营销时代的《新青年》〈新营销〉的品牌广告语次：做新营销时代的领导者再次:做新营销时代的核心最次:服务中国营销精英PartI：品牌规划品牌信息〈新营销〉是中国新营销时代的旗职，他是一个在中国成熟在国外求过学的男性海龟，三十七八岁，穿西装打领带，戴黑边眼镜，一双眼晴在镜片后灼灼如炬，他好交友、爱思考，有一大堆有活力、求成功的营销精英朋友，有时在咖啡厅、有时在书房组织营销沙龙。他紧抓时代与市场的脉搏，以尖锐的视角透察营销事件与话题的新闻性与思想价值，聚集并推动精英朋友们去追求更强能力、更大成功。他希望在不远的将来，中国也将拥有：营销“元理”级的理论贡献大量的世界级强势品牌在世界市场上的叱咤风云〈新营销〉的品牌形象PartI：品牌规划品牌信息温和的理性的智慧的敏锐的〈新营销〉的品牌个性PartI：品牌规划品牌信息〈新营销〉的格调风格：气质高华、智识深沉，但感觉如光风霁月般亲切调性：积极、乐观、主动、条理，有时深刻尖锐的让人震惊痛快PartI：品牌规划品牌输出与管理〈新青年〉式定位的输出与管理产品策划——突出拳头栏目，加强采编与撰稿能力新——”新闻追击“、“热点聚集”广——”营销环境”，“感兴生活”深——特别策划等高——尖峰对话等产品包装——按照品牌调性安排美术设计1、突出新潮、时尚、深度与锐度感，特别是封面2、建议考虑增加封页的厚度3、封面1/2增页的内页为白版，可用于新营销的形象广告其它企业文化、对外沟通及发行与推广等一定要坚持〈新营销〉的精英的“高端”定位、专业感与知性风格2003年内采用定人管理办法，由执行主编负责品牌与出版输出管理，每月的刊物封面设计可请天进广告提供设计指导2004年起可推出简明〈品牌大纲与管理手册〉，建立管理标准与制度PartI：品牌规划品牌输出与管理〈新营销〉与南风窗的关系〈新营销〉在