高级职业经理资质评价与培训——市场营销能力

高级职业经理资质评价与培训高级职业经理资质评价与培训市场营销能力高级职业经理资质评价与培训王海忠国际营销教授.博士生导师中国市场学会学术委员会委员、副秘书长《营销科学学报》品牌管理主编、编委美国营销科学研究院学术会员2007.10高级职业经理资质评价与培训1.营销基本点:顾客需求•“…营销既是一种组织功能,也是一系列向顾客创造,传播,传递价值,以及管理顾客关系的过程.在此过程中,组织及其利益相关者均能获益”(2004AMA)发现需求满足需求超越需求创造需求高级职业经理资质评价与培训倾听顾客需求高级职业经理资质评价与培训顾客的基本需求高级职业经理资质评价与培训不只满意，应非常满意高级职业经理资质评价与培训顾客对产品或服务不满意时高级职业经理资质评价与培训变抱怨为忠诚——以软制硬高级职业经理资质评价与培训2.关系营销2.1与顾客的关系营销就公司与顾客关系而言,关系营销是指着眼于与顾客建立长期,连续关系的活动高级职业经理资质评价与培训顾客关系的价值高级职业经理资质评价与培训关系营销的好处?高级职业经理资质评价与培训4.2与利益相关者的关系营销公司广告代理商政府及其他关系人顾客零售商分销商供应商员工关系营销:还指公司与其合作伙伴间经营长期关系，与供应商、经销商、零售商、顾客等各种成员之间建立关系网，共同创造与分享利润。高级职业经理资质评价与培训建立关系营销之途径高级职业经理资质评价与培训BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU3．精准目标市场高级职业经理资质评价与培训决策与决策过程之类型市场结构与需求购买单元之特征产业市场特征高级职业经理资质评价与培训3.1细分潜在客户的标准A.客户基本特征BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU高级职业经理资质评价与培训B.经营特征BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU高级职业经理资质评价与培训C.采购策略或公司文化BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU高级职业经理资质评价与培训D.情景性因素BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU高级职业经理资质评价与培训E.采购方个人特征BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU高级职业经理资质评价与培训BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU4．塑造品牌高级职业经理资质评价与培训4.1相信品牌的力量高级职业经理资质评价与培训4.1相信品牌的力量高级职业经理资质评价与培训品牌名称广告语标识与图标URL品牌形象代表包装……品牌要素4.2品牌基本要素高级职业经理资质评价与培训４.3塑造品牌资产:赋予品牌意义高级职业经理资质评价与培训提升品牌知名度(BrandNameAwareness)强势品牌的首要条件：让人记得住和回忆得起记得怎么样？在行业数一数二记忆狭窄：事不过三？高级职业经理资质评价与培训品质与创新(Perceivedquality)高级职业经理资质评价与培训塑造品牌：感觉高级职业经理资质评价与培训打造品牌忠诚•顾客面对竞争品牌的竞争，也痴心不改如何构建品牌忠诚•给出不转换的理由•让顾客转换，成为一种损失经济损失关系损失P&G与沃尔玛高级职业经理资质评价与培训4.4品牌活化高级职业经理资质评价与培训5.营销传播与广告宣传高级职业经理资质评价与培训6.公共关系策划高级职业经理资质评价与培训6.1公关的任务•公共关系帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。•公共关系促销特点：1.真实感；2.新鲜感；3.亲切感。•公关的任务1、制造有价值的新闻来引起人们对企业的关注2、对产品进行宣传，有利其市场营销3、树立公司正面形象高级职业经理资质评价与培训6.2公关处理危机应对危机•坏的公司碰到危机没有预防计划、封锁消息•好的公司对危机处理有预先防范，采取主动行动与外界媒体沟通，高度责任心、高度人性化与关怀面高级职业经理资质评价与培训如何预防危机高级职业经理资质评价与培训如何处理危机?高级职业经理资质评价与培训6.3各种公关工具高级职业经理资质评价与培训•顾客价值:顾客从购买某产品/服务中的所得到的整体价值与所付出的整体成本之差.功能价值货币成本服务价值机会成本营运价值体力成本形象价值精神成本3.创造顾客价值整体价值整体成本？7.价格与价值高级职业经理资质评价与培训成本导向定价Vs价值导向定价从产品出发成本价格价值消费者从客户出发价值价格成本产品成本导向定价价值导向定价高级职业经理资质评价与培训7.1营销目标影响定价策略营销目标高级职业经理资质评价与培训7.2营销组合变量影响定价策略营销组合策略产品/品牌加量好？降价好？合作商促销赠送好？降价好？非价格因素公司确定价格时将考虑其他营销组合变量高级职业经理资质评价与培训7.3影响价格决策的市场和需求因素完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场a.不同类型市场中的定价高级职业经理资质评价与培训c.影响价格敏感度的因素高级职业经理资质评价与培训c.影响价格敏感度的因素高级职业经理资质评价与培训新产品定价战略：价格－质量关系高级职业经理资质评价与培训BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU8.合作商关系管理高级职业经理资质评价与培训选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员反馈8.1渠道成员管理高级职业经理资质评价与培训选择渠道成员的标准高级职业经理资质评价与培训如何选择分销商：医药保健品为例高级职业经理资质评价与培训爱普生招聘新分销商的广告高级职业经理资质评价与培训激励中间商理解中间商如何激励厂商关系标准高级职业经理资质评价与培训8.2终端营销高级职业经理资质评价与培训主要营销手段高级职业经理资质评价与培训市场代表的日常工作高级职业经理资质评价与培训BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU8.3战略客户关系（SARs）管理高级职业经理资质评价与培训BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU成功战略客户关系的要点：最佳实践经验高级职业经理资质评价与培训BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU战略客户关系的陷阱陷阱1想一下子开发太多的战略客户关系ItispossibleforonlyafewSARs.高级职业经理资质评价与培训陷阱2挑选到糟糕的战略客户伙伴BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU高级职业经理资质评价与培训陷阱３给战略伙伴关系太少的资源BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU高级职业经理资质评价与培训陷阱３没有认识关系中文化契合的重要性Somepairsofculturesarehardtointegrateandsomeimpossible（有的文化很难在联盟中磨合，有的压根就不可能）;Partnershipsrequirecompromiseandconstantjointnurturing（伙伴关系需要妥协，需要双方不断的共同培养感情）.BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU高级职业经理资质评价与培训9.建立专业化销售团队9.1成功销售人员特质销售团队：成功的VS失败的高级职业经理资质评价与培训9.2销售人员成长的规律我行我素是有局限的销售人员成长5个阶段高级职业经理资质评价与培训销售人员的潜质乐行万里路，乐见万种人销售人员的3H1F高级职业经理资质评价与培训9.3专业销售的基本知识：爱达斯模型与费泼模型•爱达斯模型•费泼模型高级职业经理资质评价与培训（一）理解顾客的购买心理：AIDAS模型高级职业经理资质评价与培训（二）理解销售的费泼思维：有效销售三部曲1、FABE模型高级职业经理资质评价与培训2、确定销售诉求•根据顾客强调的产品效用，设计产品卖点或金句•将这个金句设定为企业的销售方针•销售员要完全背诵下来，能脱口而出•销售诉求：使商品在顾客心中留下深刻印象的促销口号高级职业经理资质评价与培训9.4专业化销售三步逻辑高级职业经理资质评价与培训推销自己：留下良好第一印象高级职业经理资质评价与培训2）赞美他人，信任他人高级职业经理资质评价与培训3）注意服装仪容•以“业界第一”为目标，但要适切顾客的阶层4）销售幸福的人•销售员是销售幸福的人。5）从礼貌的招呼和自我介绍开始6）真诚感谢对方能与自己会面7）磨练基本动作高级职业经理资质评价与培训推销公司：你对公司的信念了解你公司•了解你的产品；•了解你的市场：统计资料、法规；•了解你的竞争者：谁，在哪里，如何；•了解你的客户：名字，类型；•了解你的客户的生意：类型。信任你的公司喜欢你的公司忠于你的公司高级职业经理资质评价与培训10．健全营销组织与考核营销业绩（1）优秀组织的原则高级职业经理资质评价与培训(3)营销绩效考核（以跨国公司为例）•定量指标总销售额完成总额的比例每天/每周访问次数销售费用费用/销售额比平均每次访问销售额最后客户数目流失客户数目地区市场份额销售利润•在中国的使用情况%•定量指标总销售额完成总额的比例每天/每周访问次数销售费用费用/销售额比平均每次访问销售额最后客户数目流失客户数目地区市场份额销售利润高级职业经理资质评价与培训•定性指标公司、产品与市场知识个人仪表动机•在中国的使用情况%高级职业经理资质评价与培训客户服务技术高级职业经理资质评价与培训一、用心理解服务不仅仅是提供产品和服务，他们还需要被人善待——宾馆客人需要的不仅仅是一间客房！医院病人需要的不仅仅是治疗！饭店里顾客需要的不仅仅是一餐饭！飞机乘客需要的不仅仅是飞行！优质服务的技能是后天可以培养的，不是天生的！高级职业经理资质评价与培训顾客在接受服务时需要些什么？1、优质服务的全面内含程序特性：制定规范、高质的服务提供标准、方法和程序。个人特性：提供服务的一线人员，在与顾客面对面打交道时采用怎样的态度、行为和语言技巧。高级职业经理资质评价与培训2、优质服务的两个层面1）程序面——服务之提供有一个固定的程序，不遵循这些流程，则不合优质服务标准。•时限：时间标准；•流程：有一套保证业务顺畅运转的程序；•程序灵活性：灵活而有弹性；•对顾客需求的预见性：领先顾客一步；•信息沟通：公司内部和前线员工与顾客之间是否就程序面进行有效沟通；•顾客反馈：鼓励顾客反馈，常规性收集和分析信息；•组织与监管：清晰高效的组织。高级职业经理资质评价与培训服务顾客时采用的态度、行为和语言技巧。这往往是通向服务成功的秘诀：细节，细节，还是细节！•仪表：有可遵循的指导原则；•态度：积极态度——身体语言和语调显示出积极；•关注：关心和关注顾客需求——认同顾客个性，以特殊的方式对待每位顾客；•得体：运用得体的语言；•指导：顾客依赖我们的帮助，学会帮助、指导顾客购买；•销售技巧：每位员工都是销售员——培育、推进、积累销售；•有礼貌解决问题：以妥善解决问题而自豪——处理顾客的不满。2）人性面高级职业经理资质评价与培训附图：四种类型服务生产型视顾客为数字，只注重服务提供程序和技术效率。优质型关心顾客，高效率提供服务，提供让顾客愉悦的服务。冷淡型不关心顾客，也不为其提供有效率服务。友好型对顾客热情，但实在不知道该做什么。高程序面低低人性面高高级职业经理资质评价与培训附表：服务——优质的VS无效的1.神情沮丧、容易生气2.宁愿单独工作或与东西共事3.喜欢自己成为焦点4.办事拖拉5.认为工作技巧比让顾客满意更重要6.办事按部就班7.要求别人知道他们是对的高级职业经理资质评价与培训二、服务客户的积极态度与信念高级职业经理资质评价与培训附：顾客服务中的“十为”与“十不为”十不为十为我不知道不，我不可能做到