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考试知识比例•基础卷基础知识25%市场分析10%营销策划25%产品销售25%客户管理15%•技能卷市场分析20%营销策划20%产品销售40%客户管理20%重点章节：第三章产品销售第一章市场分析•第一节：市场调研进行实地调查处理调查资料分析调查资料•第二节：市场购买行为分析消费者购买类型产业购买者类型中间商购买类型重点：实地调查各种方法的优缺点第一节：市场调研一、资料收集：进行实地调查•实地调查包括：访问调查——询问方式观察调查——直接观察或借助仪器实验调查——从自然科学中的实验求证理论移植而来面谈调查邮寄调查电话调查留置调查个人访问集体座谈访问调查：面谈调查_优点•特点：直接性和灵活性•深入询问•直接观察以判断实事求是程度及可靠程度•回收率高访问调查：面谈调查_缺点•调查费用高•时间长•不利于调查工作的监督•调查结果受调查人员的工作态度和技术熟练程度的影响适用：需深入面谈，询问内容多而复杂访问调查：个人访问法最通用和最灵活的调查方法•适用：使用产品样品或广告样本等辅助用具来进行访问的调查项目•避免被拒绝的方法正式介绍信和官方文件经居委会帮忙•优点：能获得较准确信息•缺点：无监督，易出现欺瞒谎报行为访问调查：集体座谈（小组访问）在我国被普遍采用•优点较短时间内收集到许多被调查对象的意见互相影响，激发新的想法和建议主持人直接观察，对分析资料有帮助•缺点个人影响，导致结果偏差主持人施加影响，影响结果精度讨论信息杂乱，增加整理工作量涉及私人或敏感问题集体座谈（小组访问）参加小组讨论成员的选择（8——10人）尽量选择对访问主题有兴趣来自相似阶层主持人应热情，有善于掌握讨论能力访问调查：邮寄调查•优点调查范围大，不受地区限制样本数目多，费用支出少被调查者有充裕的时间思考避免面谈中受影响•缺点回收率低，影响代表性花费时间长访问调查：电话调查•优点节省时间，取得调查结果快节省费用支出•缺点母体不完整（没电话消费者无法调查）不易取得合作一般采用两项选择法询问（是否法）访问调查：留置调查•优点调查问卷回收率高了解问卷填写要求，避免误解不受调查人员影响，填写时间充裕•缺点调查地域范围有限调查费用高不利于监督调查方法的选择影响因素•调查目的（要求或评定标准）•适用范围宽：邮寄、电话；•调查内容繁简简：电话•费用支出多少费用低：邮寄；电话•调查时间长短长：邮寄实地调查：观察调查法•优点自然活动状态，不受外在因素影响不用语言表达，使资料更实际•缺点记录只限于表面，无法了解内在思想行为被调查者察觉后，表现会不正常对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时，成本高，对调查人员要求高观察调查法的类型•实验观察和非实验观察按调查人员是否对观察实行控制来划分•结构观察和无结构观察根据调查人员观察方式的不同划分：是否有目的（都有）、内容、步骤•直接观察和间接观察按调查人员对所调查情景的介入程度划分•公开观察和非公开观察按调查人员在观察过程中是否公开身份划分•人工观察和仪器观察根据观察中记录的主体划分观察调查法的应用•商品资源观察需要具有丰富的估产经验，如观察农作物田间生长情况和气候变化，判断产量•营业现场观察服务方式、接待频率、成交率——吸引顾客的最佳服务方式顾客基本构成、流量规律、购买行为规律——调整劳动组织，安排营业时间商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言——企业管理水平•商品库存观察盘点计数、进出口种类、频率、分类结构、存储条件•其他人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动实地调查：实验调查•实验调查应用（主要考察各种因素对销售及消费者消费行为的影响）改变商品品质变换商品包装调整商品价格推出新产品变动广告形式变动商品陈列二、调查资料处理资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换•第一步：资料验收总体检查，是否出现重大问题，决定是否采纳此份资料•第二步：资料编辑细致检查，是否出现具体错误或疏漏，保证资料正确性和完整性•第三步：资料编码为了便于统计分析，使用规定的数字或字符代表一类答案•第四步：资料转换（略）将资料输入并存储在计算机中第一步：资料验收--总体验收•检查的主要问题调查者资格（比如找未经过培训的大学生调查的资料）资料是否完整清楚资料是否真实可信资料中关键问题是否回答资料中是否存在明显错误或疏漏调查人员工作质量有效资料份数是否达到要求比例•处理方法基本正确接受问题较多作废问题较少，补救调查第二步：资料编辑—具体问题验收•检查的主要问题有无错误回答有无疏漏回答有无不一致回答有无答非所问的回答有无不确切不充分的回答•处理方法此回答作废使用统一的符号标记遗漏的回答此问题作废此份资料作废第三步：资料编码资料编码：如：用数字1代表男性，2代表女性（11页表1-2）•编码分类的原则正确掌握分类的尺度（首要问题）保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细（可设置其他分类）分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉（如：中等收入阶层和中等收入人群）对错误或疏漏的回答可作为特殊分类（指定特殊数字或字符代表：如0或1等）三、分析调查资料•单变量统计量：平均数、标准差•平均数一个表示某变量所有变量值集中趋势或平均水平的统计量。反映变量平均水平的统计量还有：众数、中位数•标准差一个表示某变量所有变量值离散趋势的统计量。反映变量离散趋势的统计量还有：离差、方差、全距具体公式见12页标准差应用(1)由表中数据可知：乙商场销售额波动幅度大于甲商场，需查找原因第一季度第二季度第三季度第四季度平均值标准差甲商场70818278803.16乙商场9961100608039.01标准差应用(2)•如对消费者的评价进行单变量统计量分析，得到以下数据：平均分：8.01分标准差：5.76分从平均分观察，说明消费者对此商品的评价比较满意，而从标准差观察，说明消费者对此商品的评价差距较大，高低不均。第二节：市场购买行为分析•消费者购买行为•产业购买行为•中商商购买行为习惯性购买行为寻求多样化购买行为化解不协调购买行为复杂购买行为重购修正重购新购购买全新品种选择最佳卖主寻求更佳条件消费者购买行为•研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是：刺激—反应模式经济技术政治文化产品价格地点促销营销刺激其他刺激购买者的个人特征购买者的内心活动购买者的决策过程产品选择品牌选择销售商选择购买时间购买数量购买者反应激消费者购买行为类型•消费者时间、精力等介入程度•产品品牌间的差异程度介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为习惯性购买•价格低廉、经常购买、品牌差异小•不需要花时间进行选择、收集信息、评价商品特点、购后评价•如：油、盐、酱、醋等•措施价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进广告宣传突出企业品牌视觉符号和形象特征寻求多样化购买•品牌差异明显•不愿花时间进行选择和评价，不断变换所购产品品牌•如：饼干、点心、糖果等•措施销售促进、占据有利货架位置价格优惠、免费试用、强调产品特色的广告宣传化解不协调购买•品牌差异不大•不经常购买、购买有一定风险、需比较看货•使用过程中寻求信息，以证明自己的购买决定是正确的•措施价格战略和人员推销选择最佳销售地点、提供产品评价信息，重视售后信息沟通复杂购买•贵重、不常买、有风险、品牌差异大、消费者不了解，需要学习•措施帮助消费者了解产品促销手段（如产品说明书）、激励商店一线销售人员产业购买行为类型•重购购买行为惯例化，采购决策最简单保持产品和服务质量、建立直接重购自动系统•修正重购适当改变产业用品的规格、价格或供应商•新购成本费用高、风险大，所需决策人员、信息量大中间商购买行为类型•购买全新品种取决于：市场前景、需求强度、获利可能性过程：认识需要、确定需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价•选择最佳卖主（主要取决于双方的力量对比）•寻求更佳条件及时供货、合适价格、促销合作第二章营销策划•第一节：制定区域市场计划•第二节：产品策划•第三节：渠道策划•第四节：市场推广策划制定区域市场计划•第一步：选择目标市场•第二步：划分销售区域•第三步：设计销售组织机构•第四步：拟定销售区域作战方略•第五步：销售区域的时间管理第一步：选择目标市场•评估细分市场的3个因素：细分市场的规模和增长程度最大和增长最快的细分市场并不是对每一个企业都最具吸引力细分市场结构的吸引力竞争者、替代产品、供应商、消费者过强会降低市场的吸引力企业的目标和资源第一步：选择目标市场M1M2M3P1P2P3密集单一市场M1M2M3P1P2P3有选择的专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场第一步：选择目标市场（1）密集单一市场•特征：最简单的一种模式，公司只选择一个目标市场•优点：更清楚地了解市场需求树立良好信誉巩固地位专业化分工实现规模效益•缺点：风险较大M1M2M3P1P2P3第一步：选择目标市场（2）有选择的专业化•特征：有选择的进入几个不同的细分市场•优点：分散风险•缺点：分散公司有限的注意力M1M2M3P1P2P3第一步：选择目标市场（3）市场专业化•集中力量满足某一特定顾客群的各种需要•更好的满足顾客需求•树立良好信誉•顾客需求变化会使公司面临风险M1M2M3P1P2P3第一步：选择目标市场（4）产品专业化•特征：公司同时向几个细分市场销售一种产品•优点：特定产品领域树立良好的信誉•缺点：新技术、新产品的出现会危及公司M1M2M3P1P2P3第一步：选择目标市场（5）完全市场覆盖•特征：公司为所有顾客群提供他们所需的所有产品•要求：公司必须实力强大M1M2M3P1P2P3第二步：划分销售区域•区域市场或销售辖区——现有/潜在顾客的总和•销售区域可以有地理界线，也可以没有•划分销售区域的好处：鼓舞营销员士气更好地覆盖目标市场提高客户管理水平便于销售业绩考核有利于销售绩效改进划分销售区域的原则（1）公平性原则：区域划分的理想目标：所有区域的销售潜力和工作负荷相等（首要原则）（2）可行性原则（3）挑战性原则（足够的销售潜力）（4）具体化原则（数字化、明确、易理解）要有一定的销售潜力市场涵盖率要高目标具有可行性销售区域划分流程（五步走）选择控制单元确定客户位置和潜力合成销售区域调整初步方案分配销售区域1、选择控制单元一般可选择行政区域或邮政编码区作为控制单元控制单元尽量小，但太小会增加工作量有助于管理层更好的认识区域的销售潜力便于管理层进行区域调整•常用划分标准：现有客户数和潜在客户数•其他划分标准：地理面积和工作量2、确定客户的位置和潜力•现有客户识别：依据销售记录•潜在客户识别：外部渠道•潜力先看潜在业务量，再看潜在利润大小国家机关杂志信用评级机构电视等媒体分类电话簿报纸国家机关杂志3、合成销售区域•将邻近的控制单元组合成销售区域•协调区域销售量要做到工作量分析，其中客户分析是基础•销售经理至少要对大客户进行分析4、调整初步设计方案•方法一：改变不同区域的客户访问频率（即：修改工作量）；•方法二：试错法（连续调整各销售区域的控制单元，此种方式最好采用”渐进法“即：先将标准排出优先次序，然后设计出初步方案，再按优先顺序一次反复试错逐步接近目标）如：工作量大致相等客户数地域面积5、分配销售区域（1）首先确定：销售人员的任务寻找客户、传播信息、销售产品、提供服务、收集信息、分配产品。（2）确定销售队伍规模销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额，过多，增加销售成本。•销售百分比法根据企业历史资料计算出各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本，然后预测销售额，从而确定销售人员规模的方法。方法简单•销售能力法方法复杂，忽略地区客户组成、地理分散程度•工作量法根据不同顾客需要确定总的工作量。方法实用第三步：设计销售组织结构•首先明确：销售组织职责寻找客户信