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1陈剑1让数据说话目录一．营销分析概述二．数据规划和数据收集三．指标分析四．销售分析五．竞争分析六．客户细分与精确营销七．销售预测2•应该做哪些分析？•应该从哪些维度分析？•应该采集哪些信息？124什么是数据分析？3总结1.数据分析是基于业务理解的基础之上2.数据分析必须建立标准和对比体系3.数据分解可以帮助发现更多的数据特征，这些数据特征的重组可以解释更多的业务属性4.统计的结果需要合理的评判才能得到有用的结论5.数据分析需要高效的数据采集和分析模型作为支撑以加快分析的效率5数据分析流程数据分析控制程序业务理解分析模型数据采集分析主题数据理解数据分析评价4业务理解体现企业的关注点7行业竞争激烈市场饱和细分市场重叠产品同质化我的对策是。。。8营销分析的技术框架Source:SalomonSmithBarney,IDCandWallStreetResearchERPCRMSCMWebSiteOLTPSystemsVerticalDataMartsVerticalDataMartsEnterpriseDataWarehouseQuery&ReportingOLAPDataMiningFinancial&BusinessPerformanceCRMOperation&ProductionBusinessIntelligence/InformationAccessToolsAnalyticalApplicationsCategorizationContentManagementEnterpriseInformationPortalEndUserRawDataETL,DataWarehouse&Marts/ManagementAggregationDataAccessETLPersonalizationArtificialIntelligenceDataRepositoryUnstructuredDataUnstructuredDataAccess5数据分析与挖掘工具简介•华表•CrystalReport•各种OLAP•SPSSStatistics•SAS•Minitab•Eview•R•RapidMiner•SPSSModerler•Teradata•SASEnterpriseMiner•KNIME•WEKA报表统计挖掘10分析模型案例6实战演练请分析指定数据表11目录一．营销分析概述二．数据规划和数据收集三．指标分析四．销售分析五．竞争分析六．客户细分与精确营销七．销售预测7应该采集哪些数据？14业务理解分析主题数据理解什么是数据理解？8思考•您刚被任命为广州市销售主管，就职以后，您首先要看的是哪些数据？15案例2011年•营业额5000万•毛利3000万•纯利润1000万与2010年相比•增长20%•增长20%•增长20%162011年同行业增长•销售量增长15%9背景数据思考上下游的影响？是否具有滞后性？渠道/销售政策市场/销售部门的规章制度产品的季节性特征是否明显？(除节日外)产品的市场地位和销售策略17数据的用途数据类型作用汇总数据（求和、均值、频数）了解规模对比数据（同比、环比、上下游、…）反映关注的视角周期数据（周期、季节、趋势）掌握发展规律、趋势增量数据（同比/环比增量）掌握发展趋势波动数据（方差/标准差、标准差系数）评估稳定性分布数据（类别分布、数值分布）了解销售结构1810汇总数据的计算方法汇总方法功能BI系统和数据库可实现多维的汇总和交叉分析数据透视表可实现分类汇总，等距的数值分布分析CountIFS函数条件频数分析SumIFS函数条件求和19数据对比的图表2011时间周期分析•使用折线图分析周期和趋势•以年、季度、月、周分析规律21案例：销售周期判断市场信息一：竞争对手调查表序号调查内容备注1主要竞争者概况、数量2竞争者市场占有率3主导产品种类、特色、质量、销量4年度促销费用投入、促销主题5竞争者代理商概况6渠道政策：促销、礼品、返点支持7终端铺货率8一二级批发价、零售价、促销价9其他竞争者情况12数据收集手段•市场调研•设备采集•经销商考核•延长保修卡/保修期•抽奖•折扣卡•资料下载13设备采集二维码射频技术分阶段数据获取•多数客户和消费者不愿意填写冗长的资料1………………………………..2………………………………..3………………………………..4………………………………..5………………………………..6………………………………..7………………………………..8………………………………..9………………………………..10………………………………1………………………………..2………………………………..3………………………………..1………………………………..2………………………………..3………………………………..4………………………………..1………………………………..2………………………………..3………………………………..14数据样本的要求•调查样本具备全局代表性•样本数满足统计学的精确度要求•调查过程中立无诱导因素•提高响应率，控制无响应误差27比例的置信区间估计ps=样本比例15样本量%P100200300400500100020001%99%2.01.41.11.00.90.60.45%95%4.33.02.52.11.91.41.010%90%5.94.23.42.92.61.91.315%85%7.04.94.03.53.12.21.620%80%7.85.54.53.93.52.51.825%75%8.56.04.94.23.82.71.930%70%9.06.45.24.54.02.82.035%65%9.36.65.44.74.23.02.140%60%9.66.85.54.84.33.02.145%55%9.86.95.64.94.43.12.250%50%9.86.95.74.94.43.12.2误差对照表置信度95%目录一．营销分析概述二．数据规划和数据收集三．指标分析四．销售分析五．竞争分析六．客户细分与精确营销七．销售预测163D分析313D1坪效增长率销售额3D2重复购买率转化率销量3D3BCG矩阵相对市场占有率市场增长率明星现金牛？瘦狗17市场地位分析相对市场占有率市场增长率优势成长优势瓶颈落后追赶落后淘汰空调冰箱食品加工机微波炉电风扇电水壶除湿机洗碗机0%20%40%60%80%100%120%140%160%0%20%40%60%80%100%120%140%160%相对市场份额增长指数18区域分析36管理理念KPI指标19销售额毛利率金牛白象明星小狗12利润率20建立分析模型39演绎XX产品份额下跌5%竞品销量增加渠道扩张价格调整产品质量问题产能不足21归纳结论竞争分析价格变化渠道变化投诉率返修率上游供应销售资源分析销售资源销售人员销售技能销售管理销售费用费用管控利润22销售技能43定量指标电话销售计划完成率新客户开发数量电话回访次数被客户投诉次数销售回款及时率电话销售费用控制率定性指标产品相关知识业务拓展能力积极性44销售管理区域划分客户细分渠道建设网点布局23目录一．营销分析概述二．数据规划和数据收集三．指标分析四．销售分析五．竞争分析六．客户细分与精确营销七．销售预测销售分析销售分析销售组织渠道建设销售队伍产品结构促销分析销售政策财务表现毛利率周转回款客户分析细分趋势满意度24促销分析的3个主体促销分析促销对象分流对象支持对象促销分析的3个主体促销分析促销对象分流对象支持对象提取促销因子估计分流数据提取促销因子25促销统计49促销窗口基准预测实际促销预测产品结构分析•产品价值构成•目标客户分析•产品类别占比•交易频率•分布趋势5026销售政策•业务属性–重要等级、规模、账期、信用、付款方式•财务属性–毛利率、周转率、存销比•业务阶段–漏斗阶段、订单执行进度、回款状态51销售分析流程52岗位理解•理解所在岗位的工作职责业务理解•理解业务构成要素数据理解•理解需要哪些数据建立模型27课堂演练53目录一．营销分析概述二．数据规划和数据收集三．指标分析四．销售分析五．竞争分析六．客户细分与精确营销七．销售预测28GE矩阵来源：MBA智库战略业务单位SBU1.业务独立，在计划工作中能与公司其他业务分开而单独作业.2.有自己的竞争者3.掌握分配资源的控制权4.有自己的管理班子;它往往有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制影响利润的大多数因素.5.能从战略计划中得到好处;它有相对的独立权，能按贡献分得应有的利润和其他好处.6.可以独立决定扩展相关业务或新的业务.29影响市场吸引力的外部因素•市场规模（MarketSize）•市场成长率（MarketGrowthRate）•市场收益率（MarketProfitability）•定价趋势（PricingTrends）•竞争强度（CompetitiveIntensity/Rivalry）•行业投资风险（OverallRiskofReturnsintheIndustry）•进入障碍（EntryBarriers）•产品/服务差异化机会（OpportunitytoDifferentiateProductsandServices）•产品/服务需求变动性（DemandVariability）•市场分割（Segmentation）•市场分销渠道结构（DistributionStructure）•技术发展（TechnologyDevelopment）影响SBU竞争实力的典型性内部因素•资产与实力（StrengthofAssetsandCompetencies）•品牌/市场的相对力量（RelativeBrand/MarketingStrength）•市场份额（MarketShare）•市场份额的成长性（MarketShareGrowth）•顾客忠诚度（CustomerLoyalty）•相对成本结构（RelativeCostPosition/CostStructureComparedwithCompetitors）•相对利润率（RelativePorfitMargins/ProfitMarginsComparedwithCompetitors）•分销渠道结构及产品生产能力（DistributionStrengthandProductionCapacity）•技术研发与其他创新活动记录（RecordofTechnologicalorOtherInnovation）•产品/服务质量（Quality）•融资能力（AccesstoFinancialandOtherInvestmentResources）•管理能力（ManagementStrength30GE矩阵1案例评价因素权数评分加权分内部市场占有率0.531.5营销能力0.341.2价格竞争力0.220.4合计13.1外部行业盈利能力0.320.6利润率0.431.2进入壁垒0.240.8资金需求0.120.2合计12.86031燃机企业的GE矩阵分析62来源：MBA智库32市场竞争的四个层次环游世界房产牛奶豆浆机可乐橙汁可口可乐百事可乐产品竞争品类竞争属类竞争预算竞争数据来源•市场调研•行业协会•专业数据库•海关数据•搜索引擎•零售商/代理商•促销人员•竞争对手的供应商•招聘广告33调研公司（例）65公司名称研究领域上海AC尼尔森市场研究公司零售研究盖洛特市场研究有限公司移动通信研究盖洛普(中国)咨询有限公司民意测验和商业调查央视市场研究股份有限公司媒介调查益普索(中国)市场研究咨询有限公司满意度和忠诚度研究新力市场研究(DMBResearch)定性研究和广告研究GFK（赛诺、科思瑞智）市场研究公司家电零售监测北京零点研究集团行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究新生代市场监测机构有限公司媒介监测北京华夏盈联市场咨询有限公司满意度调查、神秘顾客调查北京环亚市场研究社汽车行业研究深圳思纬市场资讯公司广告测试研究等广州市致联市场研究有限公司医药行业研究6634