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姓名:考号:单位:密封线试卷编号：08TL72000000-40102010440001-1-2008年4月20日烟草行业职业技能鉴定高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷答案1．考试时间：120分钟。2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总分总分人得分得分评分人一.市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。⑴您吸烟吗？A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸⑵您经常购买香烟吗？A、经常B、不经常⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？A、是B、不是⑷您的收入是:A、600元以下B、600-1499元C、1500-3000元D、3000元以上⑸您的年龄是:A、20-29岁B、30-39岁C、40-49岁D、50岁及以上⑹您的职业是:A、工人B、农民C、知识分子D、军人、警察⑺前年您购买了几种品牌的香烟?A、一种B、两种C、三种D、四种及以上⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:A、价格B、包装C、劲头D、其它(请注明)姓名:考号:单位:密封线试卷编号：08TL72000000-40102010440001-2-2008年4月20日⑼吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?A、介意B、不介意⑽您的学历是:A、硕士B、大学本科或大专C、高中、中专、技校D、初中及以下参考答案：答：各题不妥之处及修改如下:⑴各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D删去。⑵“经常”二字不恰当,不明确。该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是B、不是⑶题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。⑷“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：”⑸备选答案不符合穷尽性原则,未包括20岁以下年龄。可增加多一个“20岁以下”的备选答案。⑹备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个“其他”的备选答案。⑺该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？”⑻备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中“您会考虑它的：”可改为“您首先会考虑它的：”⑼题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。⑽备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。备选答案A可改为：A、硕士及以上评分标准：第2、3、7、8、9小题其中指出不当之处得1分；修改正确1分。其余每小题指出不当之处得0.5分；修改正确得0.5分。满分15分。第二题：市场预测（15分）某烟草公司2000～2005年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该烟草公司2006年卷烟销售额。（时间序列t值分别为531135、、、、、）（要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。）姓名:考号:单位:密封线试卷编号：08TL72000000-40102010440001-3-2008年4月20日参考答案：答：观察所给的资料，可以发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程ˆtyabt，由于数据6n为偶数，根据题意，时间序列t取值分别为－5、－3、－1、1、3、5,则ty依次为－219650、－145200、－52900、57360、179640、309800。（2分）2t依次为25、9、1、1、9、25；（1分）232443012905070ytyt（2分）（2分）（2分）将有关数据代入计算方程式则：2ˆ324430129050ˆ67054071.71843.6(3)ttytyytntytt分由于需预测2006年的卷烟销售额，所以7t，代入上式，得7ˆ54071.71843.6766976.9y万元（3分）评分标准：满分15分。得分评分人二.品牌培育(满分20分)第一题：分析品牌（10分）Y烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌M，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理小李拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型中各抽取2%的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取5%作为调查对象，由客户经理上门进行问卷调查。同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型1%的客户进行电话调查。根据以上资料，小李进行了关于新品牌卷烟M引入可行性调查分析，具体如下。一、确定调查目的。小李根据品牌营销工作的需要、上级和工业公司的要求，对该品牌在该区域进行大规模投放和推广。二、制定调查计划。小李根据调查项目，制定了具体针对零售客户和消费者的调查方案，确定了以问卷调查和电话调查相结合的方式进行调查，设计了相关的调查表格和统计表。三、实施调查工作。调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作。在调查过程中，要根据领导意见选取一些特殊的样本群体，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏以确保调查结果的可靠性。四、进行调查分析。根据调查资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查资料进行分析。姓名:考号:单位:密封线试卷编号：08TL72000000-40102010440001-4-2008年4月20日请问：小李组织的这次调查分析是否完整合理，如果有不完整或不合理之处，请指出并说明理由。参考答案答：小李组织的这次调查分析，有不合理和不完整之处。（2分）不合理之处：一、该调查应该以该品牌是否适合该区域引入为目的而展开，不应该是以该品牌在该区域进行大规模投放和推广。（2分）二、对调查资料进行分析研究应围绕调查主题和调查目的，而不应该是调查资料。（2分）三、在实施调查工作时，选取调查向本群体应该注意保证所选取的样本数量充足和具有代表性，而不能根据领导意见选取一些特殊的样本群体。（2分）不完整之处：四、该调查分析过程缺少了撰写调查报告的程序，在进行调查分析后还应该制定书面的调查报告，对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。评分标准：判断出“不合理不完整”得2分；分析不合理之处和不完整之处，每点得2分。满分10分。第二题：维护品牌（10分）张某是某市烟草公司的营销中心主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省局公司下达的指标计划，结合市场消费需求，确定了半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌卷烟下半年的协议订单，并按烟草总公司规定，在5月20日把半年协议订单挂到国家局网上，等待工业企业确认，但很多品牌卷烟的订单工业企业并没有确认，这对公司下半年订货工作造成了很大的影响。1．请问为什么工业企业会对很多品牌卷烟的订单没有确认？2．请分析张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中存在哪些失误？姓名:考号:单位:密封线试卷编号：08TL72000000-40102010440001-5-2008年4月20日参考答案问题1：答：因为张某在确定半年协议订单之前没有充分和工业企业磋商，最后确定了半年协议订单后也没有征求工业企业意见，没有得到工业企业的确认就挂网了，所以导致了工业企业很多品牌没有确认。问题2：答：张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中主要存在以下失误：（1）在确定了半年需求预测情况后没有和工业企业进行信息交互，没有能及时了解工业企业品牌发展规划，以及可供货源等信息；（2）没有和工业公司进行充分磋商，结合实际情况对订单进行调整；（3）在确定半年协议的时候没有经过工业企业最终确认；（4）网上签订的时间应该是在5月10日前，经工业企业确认后，总公司签章方能生效。评分标准：问题1：2分问题2：每点2分，共8分。满分10分。得分评分人三.服务营销(满分50分)第一题：指导经营（25分）某商场是W烟草公司的持证零售客户，一直以销售高档烟为主。1月份适逢卷烟销售旺季，该商场计划销售S高档卷烟300条，零售指导价为48元/包；由于市场需求旺盛，W烟草公司将该卷烟零售指导价调整为50元/包，而且该商场实际售出该高档卷烟336条。近期，工业企业的营销人员在进行市场调查时，发现该商场调换了总经理，并决定将柜台式经营改为开架自选经营。总经理认为卷烟销售量小，营业额比重较低，占用资金较大，而且卷烟销售需设专柜，需有固定的营业员销售，无法像其它商品一样实行开架自选。综合各种因素，决定停止卷烟经营业务。这名营销人员及时与本辖区的客户经理进行了沟通，并一同对该商场的情况作了详细的分析，他们一致认为该商场地处市区繁华商业街，店里的采购人员和营业员在新品上柜、促销等方面一向都很配合，特别是在高档新品牌展示促销方面，成绩一直非常好；只是由于烟柜摆放在拐角位置，消费者很少走到，而且卷烟销售随意性强，进、销、存等方面缺乏专业性指导。1．试计算该商场1月份S高档卷烟的实际销售额、完成计划的比率？并用因素替代法完成销售额变动因素姓名:考号:单位:密封线试卷编号：08TL72000000-40102010440001-6-2008年4月20日分析表的内容？销售额的增长有多少是价格提升引起的？有多少是由销售量增长引起的？S高档卷烟销售额变动因素分析表2．作为一名营销人员，你认为应如何说服该商场继续经营卷烟？并且为其提供哪些经营指导建议？参考答案问题1：答：问答题要点（16分）1、S高档卷烟1月份实际销售额为168000元（＝336＊10＊50）（3分）2、实际销售额完成计划的比率为116.67%（＝168000÷（300＊10＊48）＊100%）（4分）3、完成销售额变动因素分析表的计算。（每空格1分，共7分）S高档卷烟销售额变动因素分析表计算顺序替换因素影响因素销售额（元）与前一次计算差异（元）各因素影响程度（%）销量（条）零售价（元/包）计划数﹨30048144000﹨﹨计算顺序替换因素影响因素销售额（元）与前一次计算差异（元）各因素影响程度（%）销量（条）零售价（元/包）计划数﹨30048144000﹨﹨第一次替代销量33648第二次替代单价33650合计﹨﹨﹨﹨姓名:考号:单位:密封线试卷编号：08TL72000000-40102010440001-7-2008年4月20日第一次替代销量33648161280＋1728072第二次替代单价33650168000.＋672028合计﹨﹨﹨﹨＋240004、销售额的增长有28%是由于零售价格提升引起的（1分），有72%是由销量增长引起的。（1分）问题2：答：答题要点（9分）1、如何说服该商场继续经营卷烟？（1）上门拜访，加强沟通；1分（2）通过经营成本对比分析，阐明卷烟经营获得的经济效益；1分（3）承诺提供一定的促销支持；1分（4）其它商品实行开架自选经营销售，有利于卷烟的销售；1分（5）提供卷烟营销方面技能培训。1分2、为其提供哪些经营指导建议？（1）建议将烟柜摆放在醒目位置，做好陈列、展示，以吸引消费者；2分（2）订购货源要适销对路，合理控制库存，防止占用过多资金。2分评分标准：满分25分。第二题：客户维护（25分）NF烟草公司从制定统一的服务质量标准入手，制定了严密、完善的服务质量标准，但在服务人员实际向卷烟零售客户传递服务时，所遵循的服务质量标准不能完全体现在他实际提供的服务上，产生了服务质量标准和实际传递服务的差距。主要体现在下面几个方面：（1）服务人员独立完成自己的工作任务，缺乏不同部门员工之间的沟通，没有为实现一个共同的目标而真诚合作的行为。（2）有的员工虽然有心想做好自己的工作，但受到他们自身能力的限制，不能够严格地按照服务