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1汽车4S品牌服务营销战略管理（创新，策略，系统与技巧）主讲：张大成英国营销学会CIM/UK及新加坡营销学会SIM专业会员新加坡华人总商会及香港华人进出口商会会员北京市场经济研究所高级研究员北京大学,清华大学,上海交大,复旦大学,外聘MBA营销教授产品竞争焦点生产战略特点信息系统形式汽车市场营销管理系统的发展史福特流水线大批量零件标准化产品品种单一50-60年代库存管理作坊加工按客户生产单件生产零件独特产品品种繁多通用及欧洲批量+选配零件一致产品系列内部信息协调丰田精益生产准时生产看板管理全面质量管理计算机集成制造大规模客户化柔性制造零件标准/模块化高科技产品供应链管理协同生产敏捷制造企业重组优化供应链全面客户服务手工手工狭义MRPMRPIIERPCAD/CAM等ERP(JIT/看板)SCMCRME-Business19世纪末创新20世纪初卖方60-80年代成本+质量20-40年代市场划分90年代个性化21世纪全球化3各汽车公司都在忙于重组—FLAT/扁平世界在新环境下,协作、创新和重组是供应商生存的基本办法/扁平世界降低固定成本通过采购降低成本改变生产策略共享零部件降低成本与供应商共同设计开发产品££风险按订单/市场生产£风险按库存生产制造商供应商4目前中国汽车市场的六大基本突出问题1.生产能力供应过剩：汽车生产能力过剩、汽车销售基础设施过剩、汽车销售能力过剩、汽车销售从业人员过剩、汽车服务设施过剩、汽车产品库存过剩的矛盾有可能加剧。2.不足：道路不足、石油价格上扬、自主设计、制造能力不足、市场营销人员不足、市场营销能力不足、汽车服务意识不足等矛盾会使竞争更加复杂.3.市场机制不完善：市场规则将逐步完备，品牌舍弃、梯度转移和行业退出机制的形成不可避免。主动放弃和主动选择的现象都会在我们面前出现。真正的企业家时代已经来到。4.激烈竞争的微利时代：低利已成定局，价格竞争的血拼模式将逐步走向终结，品牌、服务、成本和效率竞争将日趋激烈。5.政府宏观调控的影响力：上海的汽车市场有其固有的特点，汽车保有量受到有形和无形两只手的控制，处在有限放开的状态之中，这就决定上海的汽车市场竞争更加激烈。6.适者生存，需求多变及不确定性带来的竞争淘汰：2008年会有一定数量汽车销售公司退出市场，为强势企业带来扩大市场占有的机会。参考资料5经过期望进入、冲动井喷、缓慢波动、理智思考等各个阶段的考验，中国汽车消费用户对于汽车和汽车市场的理解正在发生革命性的变化。呈现出以下一系列特点：1、从企业和公家消费向私人消费转变；2、从满足单一的需求，向满足多方面需求转变；3、从依赖朋友协助选购向获取更多信息、自行选购转变；4、从单一强调价格性能比向同时考虑产品、价格、服务、品牌、人员价值、感觉和企业质量方面转变；5、从片面考虑购车向全面考虑用车全过程转变；6、从强调个人需求向结合整体宏观环境的思考对自己的购车行为作出总体判断转变；7、购车对象的平均年龄逐年降低，并出现多元化倾向；8、顾客购车从感性思考向感性和理性思考相结合的方向转变；9、品牌意识逐步形成，车型逐步选择向优质品牌集中；10、顾客和经销商的关系从银货两讫向长期化方向转变。现在汽车顾客状态分析—越来越成熟精明参考资料6未来汽车消费市场的变化战略趋势1)购买者货比三家更苛求---（买方市场）。2)顾客的期望值上升，希望更多的服务---（顾客挑剔）。3)市场更进一步细分---（成熟市场）。4)来自国外强势企业的竞争压力加大---（全球贸易）。5)市场越来越国际化---（TWO）。6)单一产品的市场生命周期越来越短---（潮流循环）。7)品牌的价值更受重视---（品牌记忆）。8)销售人员的知识越业越不够用了---（专业销售）。9)价格竞争日趋激烈---（市场竞争）。10)软价值越来越收欢迎---（感觉价值）。11)客户关系越来越重要---（信息反馈）。12)消费环境的影响越来越大---（法规控制）。参考资料7汽车销售人才才最紧俏,吃香产品开发人才技术人才卖方市场产品生产技术人员吃香!买方市场经营销售管理人员吃香!8汽车商品的独特性：“汽车是何种类型的产品”1.“高关心度”商品VS低关心度商品-------很在乎(Service/满意)2.“多功能型”主体商品VS附属型商品----------多样性(Survey/了解)3.“生活日常型”商品VS虚荣型商品-----------常用品(稳定/放心/品牌)4.“高价贵重型”商品VS低价便宜型商品-----贵重物品(名气/品牌)5.“少次重购型”.VS多次重购型----------信赖度(可信/可靠/品牌)6.“高信任度”可靠商品VS低信任度商品---------信任度(Service/品牌)7.“长期耐用品”VS快速消费品---------耐用品(Service/S.P.)8.“服务性商品”VS快速消费商品--------服务产品(Service/S.P.)9.“附加值高”商品VS附加值低商品--------附加值高(Service/S.P.)10.“使用环境牵涉面“大而广商品VS牵涉面少而窄商品---使用环境(Survey)张大成9产品生命周期长，使用牵涉层面广，涉入程度，贵重程度，科技要求，安全要求，依赖程度，信任程度，服务要求，服务年限，保障程度，保险需求，财务融资，使用环境，社会法规，经济关系,品牌记忆，美誉度/知名度/忠诚度，投资金额大，服务要求高，投资回收期长。。。这种产品的客户在乎什么？------可靠，满意，服务，信任，理解，有价值。。（4S）”品牌服务”这种产品的从业者应怎经营销售？------经济，政策，使用环境，长期忠诚。。长期“品牌战略”部署经营汽车类产品的社会牵涉层面及特点张大成10汽车产品的四位一体(4S)服务满意销售SALES整车销售（市场经营销售）SERVICE维修服务（提升附加价值及客户服务和满意）SPAREPARTS零配件供应（产业价值链供销用整合，保证维修服务）SURVEY信息反馈（了解市场变化及顾客各种竞争环境下的深度需求）（1S）（2S）（3S）（4S）（5S）SalesServiceSparePartsSurveySecond-handCar1--2年3--4年深度了解/忠诚度5--10年报废出厂/出售使用服务周期5-10年:长期”产业规模和谐战略”投资服务经营思路(汽车使用(使用环境)及服务(维修保养)满意(经营管理)周期)11汽车产品的4S到（10S服务延伸）的满意销售SALES整车销售（市场经营销售）SERVICE维修服务（提升附加价值及客户服务和满意）SPAREPARTS零配件供应（产业价值链供销用整合，保证维修服务）SURVEY信息反馈（了解市场变化及顾客各种竞争环境下的深度需求）Second-handCar旧车处理（深度服务，客户顾问，产品终身价值，顾客忠诚度）Style-drivingandliving格调品味（驾驶及生活方式，汽车文化，乐趣，风格）Save/Safe-worthyandtrust省钱省心（放心，安心，物有所值，性价比划算）Satisfaction-relationship/Second-Time满意再来（客户关系好，忠诚度再买）除了汽车4S的基本服务我们还可以卖什么?除了物理机械价值?还有心理感觉品位关系价值?12提升一线经”营销”售管理业绩的问卷1．您认为影响营销业绩提升最重要的因素为何？（各种合理因素都可以）2．您认为您的企业营销工作遇到的最大困难为何？(包括企业内部及市场的外部问题)Eric“市场营销管理”是先“经营/道”找出和分析判断企业的内部管理和外部买方市场的各种困难以及问题，然后再想具体“销售/术”办法或技巧加以解决”营销:事先全面解决销售成交难题(找理由/市场/做品牌),销售:找顾客去说服!人力资源Vs人事物流Vs运输营销Vs销售“买方时代”的生意经：顾客购买与否的原因--经营？让顾客购买的办法--销售？“营销”重“理论及原因”!“销售”重“实践及结果”！理论和实践要结合！企业业绩=营销理论原因的思路创新智力X销售一线实践的细节坚持努力!（”硬销陷阱”:不先了解市场情况就盲目的硬生产,硬销售.）经营:洞察消费,满足消费.管理:发现问题,解决问题.销售:满足消费,解决问题.13调查/了解，沟通，服务，满足客户5Q:IQ,EQ,AQ,FQ,LQ,CASH(人情/顾客/关系/交情/感觉/信任)国家社会文化背景(国情/体制/习俗)政治法律，经济，科技，人口结构，地理环境ChangeConditionCommodity商品/特色/行业Company品牌商/实力能力CompetitionCustomer/Consumer顾客/消费者/工商业者买方时代经“营销”售基本原理市场竞争动态变化市场情况生存及生活背景环境衣，食，住，行，安全，健康，教育，娱乐，美丽…..形成顾客需求根本因素业绩￥2销售经营环境分析战略/计谋(国情/天时/国家)市场经销促销战术/计划(行情/地利/市场)客户沟通服务战斗/技巧(人情/人和/客户)全程管理控制影响一线销售业务的因素是多样性及动态性的,所以业务具体的办法及技巧都是因....而….的思路分析结果.14Eric神舟7号太空足迹中国的科技绝对不落后!中国会做火箭引擎，不会做汽车引擎中国缺得是市场营销概念及专业经营管理人才周老虎事件反映的不是周正龙讲假话,而是有关官员的无知与低能及事后处理的官僚作风!缺乏对管理人才的重视！不缺本事缺重视！中国”硬件投资”可以令美国都”望尘莫及”,缺的是”人文性软件”15华尔街遭遇了百年不遇的金融危机!大家穷了,超市便利品生意反而更好!全球一体化的“蝴碟效应”!改变了”生活方式”就等于改变了消费概念和行为,也就震动了”实体经济”,实体经济有问题市场就大幅度萧条了.1609年全球汽车企业开始彻底大洗牌!金融危机对汽车行业的影响导致全球厂家都在减产来面对危机!全球金融危机后,全世界的汽车产业格局及十大汽车企业的经营情况都产生重大变局!中国汽车市场的长久健康发展尚有待汽车”消费环境”的改善!17中国经济的发达令中国女性的结婚观念都有所改变!金融危机也影响了国际外交!卫生也会影响到市场营销管理的!(蝴蝶效应)(全球一体)“天气”和”气候”也是影响消费需求和市场的重大因素之一!18企业营销负责人一定要懂得经济对市场和行业的影响!阅兵的使命感令阅兵空前成功!中国政府拿了GDP的15%来对付金融海啸!农村是金融危机复苏的希望所在!中国正在尽量经济增长”保八”!汽车是中国”十大振兴产业”之一,包括汽车下乡,减免各种税收等,中国的汽车市场,不但没有受金融危机的影响,反而市场更红火了!19国际销售管理的“三维层面”：环境/市场/一线宏观环境分析:SWOT/知己知彼国情/天时:洞察判断市场消费-(找机会)战略:想法,计谋,经营形势(为何/Why)环境孕育消费需求战略洞察消费机会Eric目标市场计划:内外优劣势考量行情/地利:竞争差异目标定位-(找市场)战术:方法,计划,竞争模式(如何/How)一线销售实施:具体流程操作执行人情/人和:实施顾客需求满足-(找顾客)战技:做法,计巧,行动造势(怎做/Skill)(本质:“思路””洞察””发现问题”/确诊)(竞争:“系统””辩证””解决问题”/开方)(技能:”细节””意识””执行效果”/服药)问题根本看法想法问题解决建议办法问题处理具体做法管理提升企业能力经营确定目标市场业务一线问题解决销售寻找目标顾客全员分工协作,上下系统整合,企业文化和谐销售部不是全公司,但全公司都是销售部一线业务问题的洞察,分析,辩证,反馈.经营管理问题的指示,授权,督导,检查.20Eric市场营销:--是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。科特勒:你可以用一个学期学到所有营销知识,但真正能掌握并运用它,你可能需要花一辈子时间.先洞察分析”困难问题和原因”,再”知己知彼”“竞争比较”下”对症下药”的解决问题,所有的“计划”和”执行”必须先经过”分析”!麦卡锡,科特勒等各营销学者都