143116)标签：杂交营销 营销思维 战略 娄向鹏 世纪福来 分类：营销

迎接杂交营销时代(2007-06-0214:31:16)标签：杂交营销营销思维战略娄向鹏世纪福来分类：营销New思想迎接杂交营销时代全世界都在为同质化的营销环境头痛着：产品多得彼此越来越像，差别越来越小，营销手段越来越普及，越来越趋同，很难做出不同，怎么办？创新！没错，所有的营销者都知道要创新，但是怎样创新？常规的思路只能取得常规的效果，非常规的创新的思路在哪里？杂交营销为我们提供了一种全新的营销思维方式，它正在打破众多行业界限，改变行业的竞争规则，深刻影响着未来营销的发展。杂交营销是一种创新营销思维在营销越来越限入僵局的时候，就必须突破！营销本无墙，经验主义和因循守旧的人多了，便形成了墙。墙，就是传统的营销思维和模式，在旧的营销模式已经做到穷尽，无法突破竞争僵局时，打破它，翻越它，就是一片新天地。杂交！杂交可以创新，杂交可以创造不同！从袁隆平的杂交水稻，到中国特色社会主义市场经济无不如此，在营销上也不例外。杂交营销就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，打破产品和行业边界，忘掉一切传统的营销思维和模式，大胆借鉴，融合其他产品、行业的资源、技术、思想、模式和方法，将看起来无关的概念同产品品结合，同经营模式结合，从中找到颠覆传统、超越过去的机会和方法，使之产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创新类别，重组新市场。为什么蒙牛酸酸乳捆绑“超女”能够“疯”起来？这个成功不是简单赞助的成功，而是杂交营销的成功！蒙牛的策划者打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，在捆绑“超女”的过程中，在产品中和传播活动中杂交了大量的目标人群所喜爱的时尚化、娱乐化元素，充分激起了他们的潜欲望和潜激情，这时，你很难分清这是产品营销还是娱乐活动，产品与“超女”已经融为一体。所以，在“超女”“疯”起来的同时，“酸酸乳”火了。这让我想起了麦当劳。麦当劳是餐饮业还是娱乐业？普通人肯定回答是餐饮业。如果你有机会问问麦当劳的高管，他们总是说自己是娱乐业。这就是为什么麦当劳总是受到孩子们喜爱的原因。在麦当劳美食、环境和服务链条中，娱乐元素与餐饮元素已经融为一体了。一提起维生素C，通常人们的第一反应这是药。虽然没有人说过维生素C一定要当药卖，但这就是一堵墙。我们服务的医药巨头石药集团的果维康VC含片，避开同质化严重、竞争激烈的VC医药保健品市场，走功能食品化之路，把它作为休闲健康食品新品类放到商场超市，与口香糖等快速消费品同台竞技，仅2007年1－3月份，实现销售高达4000多万元。谁说月饼非得吃？中国黄金集团根据月饼日益突出的礼品属性，推出“黄金月饼”，抢占高端市场，颠覆月饼历史，搭乘冯小刚电影《夜宴》，黄金月饼不吃也疯狂，轰动市场。谁说糖葫芦、烤甘薯只能在街边上买和吃？北京老字号御食园将冰糖葫芦、甘薯袖珍化，用糖纸包起来，改变食用情景，全球首创迷你型冰糖葫芦、小甘薯等现代美食新品类，成为饭后茶余的休闲新宠，引领行业变革。农夫果园，将果叶与蔬菜汁混合，创造全新品类，这还不够，喝前还让你“摇一摇”，将娱乐、体验融入营销中。劲酒，把保健酒当白酒卖，突破观念束缚，第一个走进餐饮终端，撕开了市场！当所有的汽车厂商都紧盯汽车和农用车并深陷其中时，福田跳了出来，开发兼具汽车和农用车功能的轻型卡车，满足了广大农民生产、生意、生活三不误的实际需求，赢得了足够的市场、品牌和利润。这就是杂交营销！而以上这些还仅仅是在产品层面上的杂交营销。杂交营销还可以在市场层面、营销组合层面展开。要想在产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场中突破，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别！而开创新市场、创造新类别的营销思维就是杂交营销！杂交创造不同!传统营销思维的注意力往往在原有市场中，他们只是改进产品和服务，想着比竞争对手更好，而不是有一个根本性的改变。在一个已经挤满了竞争对手的同质化市场，这种努力胜算无几。杂交营销与传统营销最大的不同就是，打破原有市场格局，自划市场，自定规则，进入蓝海，做自己定义市场中的第一。杂交营销的结果，不是用同样的产品去血拼，而是以新产品或新服务的不同去替代！用全新品类的产品或新的方式启动消费者需求！杂交营销的口号是：突破、突破、突破！整合、整合、整合！突破一切边界，相信一切均有联系。产品功能界限、目标消费群界限、使用方法界限、使用场合界限、使用时间界限、流通渠道界限、价格区间界限、营销组合方式界限，等等，没有不可以突破的。有杂交就有可能！从无数例证中我们可以看出，无论我们赋予杂交营销什么定义，都不代表一种技术或工具，而是一种思维方式。就像《全脑优势》的作者奈德·赫曼所言：“如果你只想发生小小的改变，那你只需改变人们的行为方式；如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式！”杂交营销就是这样的营销思维上的创新！杂交营销的360°应用●创新产品，满足和创造新的消费需求想让产品变得不一样！杂交思维可以让你在产品创新上找到出路！方法是，从其它产品中获得灵感，将其融入新元素，使产品差异化，创造新品类，满足和创导新的消费需求，替代市场上原有的产品。在具体方法上，产品层面的杂交营销可以做加法：生命阳光牛初乳将“免疫球蛋白”和“益生元”两大营养成分杂合，在牛初乳中一下子不一样了；糖﹢维生素，变成果维康维生素糖，这就是雅客V9；创维整合资源，在电视和健康之间杂交思维，找到了细分市场、单点突破的营销支点：健康电视，一飞冲进行业三甲。摩托罗拉V70，一款超越自我的手机！原来是苹果电脑的设计师设计的，设计师将苹果电脑的设计元素揉进来，重新引领了手机潮流。杂交营销可以做减法，这是杂交的反向思维。当年的小霸王电脑学习机在电脑没有普及的时候，把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出电脑学习机市场，抢在电脑厂商之前，把手伸进了渴望学习电脑人的钱包；现在广泛使用的移动硬盘、U盘等产品都是用反向杂交创意出来的；再哪不逛街也可以购物，网上商城纷纷涌现。杂交营销还可以打乱原有的秩序和规则，黄金做成月饼，替代能吃的月饼，专门当成礼品；大汉通关将产品分男女，根据男女风湿疾病的不同成因和特点，男用龙贴、女用凤贴，备受市场青睐；牛奶本来是喝的，干吃就诞生了可以嚼着吃的奶片；水果本来是咬着吃的，现在变成可以喝的，这就是果汁饮料；把早点当成正餐，永和豆浆让大陆人耳目一新；米饭是典型的主餐食品，能让它吃着玩吗？锅巴做到了；杂交营销还可以走极端，农夫山泉将桶做大，10升的大桶水颇受单身贵族的喜爱；御食园，将冰糖葫芦、甘薯袖珍化，包进糖纸里卖；●借道传播娱乐抓人借道传播是杂交营销在传播手段上的应用。在用药安全成为社会热点公共话题、医药营销举步维艰之际，广药集团跳出营销怪圈和恶性循环，借鉴汽车等行业的召回机制，率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，广药的社会营销和责任心营销，为全社会所赞赏，赢得了眼球和人心。当今，一切行业都可以变成娱乐业。因为娱乐元素具有天然的传播功能。在常规传播渠道受限后，医药企业借娱乐的光儿，做了不少事。江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，吸引了15万各年龄层的人报名参与，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。广西“金嗓子”赞助“超级访问”、香港京都念慈蓭助力“全国PUB歌手大赛”等借道传播，都表现出超凡的杂交思维力和市场力！●交叉促销，人群共享交叉促销是杂交营销在促销上的应用。同业产品或服务的促销力已经寻常和无力，异业的结合将使合并后的产品或服务显得更有价值感。如，麦当劳与动感地带、可口可乐与联想、吉列刮胡刀配上永备电池、雀巢咖啡提倡与三花奶共饮等。小天鹅与宝洁的促销合作，可谓是一箭三雕。在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。小天鹅一年要卖350万台洗衣机，每台搭售定量的宝洁洗衣粉，对宝洁洗衣粉的销量是一个促动；宝洁年销售洗衣粉20万袋，包装上小天鹅洗衣机的标志，也为小天鹅制造了20万次与顾客的沟通机会。在中国一些名牌大学的生活区里，小天鹅——碧浪还联手创建洗衣房，为学生们提供着便捷经济的服务。这两个顶尖品牌，为了提升品牌形象，联袂出演的品牌合作促销的经典之作。●渠道借用，共享双赢渠道是一种资源，异业间渠道的借用与共享，是渠道的创新，可以将售点和展示点的口径大大拓宽，从而构筑超越竞争者的优势渠道。酒业与邮政看起来完全不搭界，但是赊店老酒与河南邮政就是开了这样的先河。2002年，河南赊店酒业在全国率先与邮政携手，搭上邮政快车，两年间，邮政物流把３５００万元的赊店老酒送进了河南的千家万户，邮政网络取得丰厚回报的同时，把一个刚刚改制的新生企业培育成了河南酒业的巨人，共同拓展了天地。可采是眼部美容品，偏偏是在药店这个渠道和终端打开了市场。TCL和麦当劳合作，将自己的主打高清晰黑电产品放在麦当劳里，不求销售，只求终端的形象展示，在潜移默化中感化目标顾客。●异业结盟，战略制胜异业结盟在合作程度上已远远超出了促销和渠道层面的合作，它更多的表现是一种战略或扩大市场边界的联合。比如格兰仕和上海的一家生产微波炉调味品的企业合作，相互之间携手共推一个市场，一种新的购物方式。微波炉和调味品的结合是一种全新的消费体验，当这个市场的边界扩大的时候，受益的就不仅仅是其中的某一方，而是双方都受益。麦当劳联手中国移动的子品牌动感地带联手共同推出的“动感套餐”营销活动，不到1个月时间就有上百万的动感地带客户参加了投票，就算这100万人中有10万人品尝了一份动感套餐，麦当劳的收入非常可观了。动感地带借麦当劳之名扩大了品牌知名度，同时也为其用户增加了一种看得见的特权，巩固了顾客群，双赢。可口可乐（中国）公司与拥有4.6亿在线生活QQ族的腾讯科技结成战略伙伴，腾讯帮助可口可乐icoke网站全面升级为运用3D形象的在线社区，并为可口可乐代言人特制3DQQ秀酷爽造型，包括刘翔、S．H．E、张韶涵、李宇春等明星。腾讯不是活雷锋，千万瓶带着腾讯网Logo的可口可乐流入市场，这是当今典型的饮料、网络、时尚三栖杂交营销。最大的跨行业整合发生在中国移动与凤凰卫视。2006年6月8日，中国最大的移动电信运营商与著名的电视媒体结成战略联盟，中移成为凤凰卫视第二大股东。这标志着中国移动正式进入传媒领域，尤其是无线媒体内容产业。●营销策略和模式突破营销策略和模式的创新，是营销的大创新，往往也是最难的。那好吧，把思维打开，眼睛朝外。谁说营销只属于医药保健品、快速消费品?我们服务的中国黄金集团，突破行业惯例，首次将高档珍贵商品——“99999”极品黄金用大众快速消费品的方法营销：挖掘产品内在价值，确立行业新标准；把脉消费者心理，用大众媒体炒作传播。在产品推出仅仅三天，中国黄金第一家——北京菜百商场单店销售就突破800万，预售记录名单更是排到了十天后!无独有偶，统一润滑油第一个把少数人用的专业用品，用大众化营销来做，一下把对手远远甩在了后面。再比如女子十二乐坊。12个青春靓丽的女孩，性感着装、站立表演，用原本是正襟危坐、含蓄内敛的民族乐器，魅力四溅激情奔放地演绎着融入拉丁、爵士和摇滚味道的新型音乐。在日本，许多人为之疯狂，女子十二乐坊在北京、上海演出时，竟有上千人包机来中国观看。其狂热程度不亚于球迷看世界杯。如果你要问女子十二乐坊是什么，制作人王晓京说，“十二乐坊既不是民乐，也不是流行音乐，人们听到了什么就是什么。”你失望吗？正因为它与以往任何形式都不同，它成功了。●造就新的商业模式对企业而言，发现一个新的商业模式，比资金和广告更有价值。而新的商业模式，绝大多数来自不同行业间的借鉴、糅合和嫁接。由三星（中国）公司和苏宁电器刚刚联合成立的“三星&苏宁营销学院”，采取了“联合办学、对等教育”的创新商业合作模式。三星和苏宁的“文化渗透”比“资本渗透”等形式更好地牢固厂商之间的战略合作关系，使合作更加顺畅和稳固。也势必为厂商与渠道伙伴进行全方位的战略合作提供新思路。我国IT职业培训领域著名品牌北大青鸟是典型的杂交商业模式的创造者。他们学习和借鉴麦当劳的经验，要做“IT业的麦当劳”，一方面在行