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进口全能跨界SUV道奇酷威经销商上市营销指导手册(仅供内部参考)2一辆座驾,两种生活穿梭于都市丛林,激情开创;游弋于山水郊外,尽享惬意全能跨界SUV道奇酷威将驾驭乐趣与全方位舒适完美融合与新兴精英创享无界人生3前言尊敬的合作伙伴：在这个冰融春暖的时节,生长希望的3月,克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司荣幸宣布:本月25日,道奇品牌将正式向中国市场投放全新产品——全能跨界SUV酷威,并通过进口方式上市销售。由于跨界车集众家之长的特点,越来越受到更多新兴消费群的青睐和拥蹙。即使在目前的经济大环境下,无论在美国,还是中国市场,跨界车的销售都保持较高的增长速度,是市场的新增长点。如今克莱斯勒将这款在全球屡创佳绩的中型跨界车道奇酷威引入中国,与之前引入的道奇酷搏形成个性化跨界组合,在今年最热的跨界车市场占据有利地位。道奇酷威引入后,道奇品牌将呈现以两款跨界SUV为主力,辅以其他车型的产品格局。其中,城市跨界SUV酷搏已上市销售逾一周年,深得注重时尚、购买力强、较为年轻的都市新锐之喜爱。而道奇酷威则融合了MPV式宽敞灵便空间,并具备了超越同级的丰富数字化娱乐配备和领先的安全性,并定位于高于酷搏的中型全能跨界SUV,这将作为酷威上市和酷搏推广的重要市场策略。在该策略的指导下,克莱斯勒市场部投入巨大资源,整合线上广告、上市活动、公关、互动等传播手段,全方位确保酷威上市成功。传播的详情将在后文陈述,请仔细参阅。事实上,该传播计划已经启动,相信您也已经在多种媒体上看到了酷威即将上市的宣传活动和稿件。克莱斯勒在努力之余,也深知酷威的成功上市离不开各位经销商的大力支持和配合。为便于经销商配合上市并拓展当地市场,我们制定了相关的区域营销指导规范,请按后文详情并参照执行。“一夜好风吹,新花一万枝”。相信借着上市宣传的东风及我们共同的努力,道奇酷威将在中国市场获得成功,并带动道奇所有产品零售全面“开花”,共赢2009！克莱斯勒亚洲业务市场和传播总监郑洁4目录•道奇酷威营销综述•道奇酷威品牌定位•道奇酷威CGCSL上市计划•经销商区域营销指导•附:产品培训资料及Q&A5目录•道奇酷威营销综述•道奇酷威品牌定位•道奇酷威CGCSL上市计划•经销商区域营销指导•附:产品培训资料及Q&A6营销综述–目标与挑战•上市目标−精准有效发布全新跨界车型道奇酷威−借助道奇酷威上市进一步提升道奇酷搏品牌认知及产品熟悉度−借助道奇酷威/酷搏的产品品牌沟通进一步提升道奇品牌认知度−不断提升展厅/官网/线下活动流量,持续产生更多销售线索•市场挑战−较低的道奇品牌认知度以及对于克莱斯勒企业的负面联想−对于美国车型“油耗”和“内室工艺”等方面的负面口碑−有限的车型选择(目前引进中国仅一款车型)−有限的市场营销资源7营销综述–营销策略•鉴于SUV细分市场高于整体乘用车市场增长的发展态势,将道奇酷威定位于中型全能跨界都市SUV,并强化道奇酷搏作为针对更年轻用户群的紧凑型都市跨界SUV的市场定位,与道奇酷威一同形成“跨界双雄”的产品布局•目标用户精准营销,而非大众营销模式•重点沟通道奇酷威/酷搏产品品牌,以带动道奇品牌•强化整合营销模式(如创新媒体运用,软性产品深度沟通,产品线下体验,网站升级，优化CRM机制),进一步提升营销效率•加强经销商区域营销,尤其集中强化重点销售区域市场推广力度•在所有营销环节中,始终贯彻道奇酷威与酷搏捆绑营销战术8目录•道奇酷威营销综述•道奇酷威品牌定位•道奇酷威CGCSL上市计划•经销商区域营销指导•附:产品培训资料及Q&A9品牌定位创享无界人生道奇酷威是专为中国新兴精英打造的全能跨界都市SUV,以“驭、享、安”的产品精髓,将驾控乐趣与全方位舒适完美融合,为客户提供充满激情而又安心惬意的驾乘体验,既激发其突破界限,尽情追求更高生活目标的热情,更令其充分享受无限人生风景。10产品定位–全能跨界都市SUV道奇酷威以“驭、享、安”的产品精髓,完美融合MPV的宽敞、灵便和舒适性,SUV的强悍动力和顶级安全,更兼具轿车的燃油经济性,真正的“全能跨界”11驭。非凡驾驭体验2.7V6高性能发动机/6速Autostick手自一体变速箱/前后独立悬架/卓越燃油经济性12享。宽敞灵便空间/丰富娱乐配备2890超长轴距/“5+2”剧院座椅系统/MyGIG多媒体娱乐系统/Infinity高级音响13安。周密安全保障笼式车身/高强度车体/前排多级气囊、侧气囊及三排侧面气帘/整合动态安全系统14消费者定位–中国新兴精英阶层15消费者定位–中国新兴精英阶层•已婚男性为主,35~40岁,高学历(本科或以上学历,甚至有一定的海外求学经历),他们属于中国新兴富裕阶层,个人月收入20,000~40,000•他们多为新兴产业高级专业人士或管理层,是知识创富时代的代言人•他们是IT高级工程师,建筑师,私企高级技师,职业经理人,市场营销人士,理财经纪人,资深媒体人,私企老板,甚至自由职业者(如自由撰稿人,摄影师)•有较长时间用车经验或二次购车为主(之前可能拥有一辆三厢轿车)•他们具备开阔和创造性思维,敢于突破常规和接受新鲜事物•他们积极进取,对财富和更高的成功有较强烈的追求欲•他们同时具备强烈的家庭意识,注重与家人的分享,注重生活的各方面平衡16他们是都市冒险家也是生活家17目录•道奇酷威营销综述•道奇酷威品牌定位•道奇酷威CGCSL上市计划•经销商区域营销指导•附:产品培训资料及Q&A18道奇酷威CGCSL上市计划3.25–4月5月3/25酷威上市•重点区域整合性精准广告维持性投放•主流专业类汽车媒体深度试驾报告•主流网站口碑营销•搜索引擎营销•重点区域高档商场酷威/酷搏联合展示强化产品体验产品核心卖点(驭、享、安)进一步提升产品熟悉和正面评价上市持续阶段正式上市阶段阶段•新车媒体发布会及上市公关新闻报道•重点区域整合性精准广告投放•主流生活类媒体内容合作•主流大众媒体及网站媒体试乘试驾报告•搜索引擎营销手段整合营销,精准沟通战术产品品牌定位/产品上市信息重点快速有效建立品牌知名度目标19公关–整体行程•预热期:(3月初–3月24日)−沟通重点:初步解析产品定位及相应卖点−发布形式及媒体选择:•3月初–3月24日:产品预热新闻稿(主流平面及网络媒体)•3月–4月:直接竞品对比(主流网络媒体)•正式发布:(3月25日–4月中旬)−沟通重点:产品上市销售,人群定位及产品定位强化−发布形式及媒体选择:•3月25日–3月底:新车上市及试驾专题(主流网络媒体,包括:新浪、搜狐、163、网上车市、车168、汽车之家、均包括焦点推荐联接)•3月25日–4月中旬:新车新闻发布(全国主流报纸、电视、电台等多媒体发布)•后期推进:(5–6月)−沟通重点:产品卖点/优势深度沟通−发布形式及媒体选择:单独试车及封面故事(全国主流汽车专业类杂志媒体)20公关–新车媒体发布会•时间:3/25-26•地点:杭州•对象:主流专业类汽车杂志,大众媒体(报纸,电视及广播相关汽车板块),主流网络媒体(汽车频道及垂直类)•主题:创享无界人生•方式:非单纯静态媒体发布会,而是将深度试驾及精英生活相结合的体验式上市会•行程:3/25全天媒体深度试驾3/25晚上发布会3/26全天媒体深度试驾21公关–3月25-26日媒体杭州深度试车从都市到乡村,从奢华到静雅,从现代到历史,从人文到自然通过各具特色的场景选择,规划最合理的试驾路线,实现全能创意跨界的旅程都市乡村1.城市路段试驾感受现代都市气息体验开阔道路加速性及高速稳定性2.繁华路段试驾玩味都市生活元素体验操控性、空间和舒适性4.郊外道路试驾细品郊外惬意体验SUV的动感与性能3.盘山道路段试驾游历西湖美景体验产品悬挂和山路性能22网络互动营销–整体行程(4月上市阶段)•时间:4月1日–4月18日•信息:沟通主题(创享无界生活),传递上市信息•战术:通过主流网络媒体渠道的大面积覆盖,最大限度传播上市信息•媒体选择与发布形式:−综合门户类•搜狐(上市初投放富媒体,全屏广告,多媒体视窗切换)•新浪(定向视窗,博客二级栏目页流媒体)•163(邮箱直邮广告)•MSN(Livebanner+TVC,首页通栏定向投放)−汽车垂直类:Xcar(首页通栏)−媒体联盟类:Smartmedia(汽车生活圈、媒体生活圈定向投放)−搜索引擎类:Baidu23网络互动营销–整体行程(5月维持阶段)•时间:5月4日–5月31日•信息:产品核心卖点(驭、享、安)•战术:针对目标受众的媒体接触点,面向主体受众深度解析产品核心卖点•媒体选择与发布形式:−综合门户类•搜狐(多媒体视窗切换)•新浪(定向视窗)•163(邮箱读信页面logo广告、关闭弹出广告等)•MSN(Livebanner+TVC,首页通栏定向投放)−汽车垂直类:Xcar(首页地方分会入口特型等等),Autohome(首页焦点图)−媒体联盟类:Smartmedia(汽车生活圈、媒体生活圈定向投放)−搜索引擎类:Baidu24发布形式参考:4月搜狐–汽车频道首页富媒体疯狂广告搜狐–汽车频道首页全屏广告25发布形式参考:4月搜狐–汽车频道首页多媒体视窗轮换网易–163邮箱关闭弹出广告26发布形式参考:4月MSN–SuperbannerMSN–Livebanner+TVC定向27网络互动营销–道奇官网•3/25日之前,道奇酷威上市前预热网页正式上线•3/25日上市开始,道奇官网连同旗下所有产品网页将全面更新,以更清晰完整的内容,更互动性的表现方式成为产生销售线索、驱动展厅流量的又一重要手段•道奇酷威上市前预热网页可登陆上市广告–整体行程•时间:4月-5月•信息:沟通主题(创享无界生活),上市信息,产品核心卖点•战术:−4月上市初期:整合性投放,有效覆盖高端人群,侧重品牌定位,迅速提升知名度−5月维持期:焦距重点市场,更精准投放,强化产品核心卖点,提升产品熟悉度•媒体选择及发布形式:−精准杂志跨页广告:航机类,男性高端生活类,商业财经类,银行VIP用户杂志−户外精准媒体:•高档商务及商业中心大型液晶屏(电视动态广告或刷屏)•高端商务区楼宇液晶电视(电视动态广告和刷屏)•高端商业中心楼宇停车库(大牌广告)•高端健身中心框架广告−高端人群阅读的主流报纸:全国财经类报纸、主要城市最具影响力的主流报纸29媒体投放参考–精准杂志媒体30大型液晶屏(如上海梅陇镇广场)31高端商务区楼宇液晶电视32停车库大牌33高端健身房框架媒体34上市广告–相关创意(平面杂志)35目录•道奇酷威营销综述•道奇酷威品牌定位•道奇酷威CGCSL上市计划•经销商区域营销指导•附:产品培训资料及Q&A36经销商区域营销框架区域推广宣传展厅试乘试驾活动产生更多销售线索转换更多销售线索展厅POSM销售话述及Q&A37区域公关推广建议–当地上市会指导前期准备•新闻稿及新闻夹资料撰写•媒体邀请•活动用相关材料准备•新闻夹制作当地上市会流程•上市会活动流程建议•现场执行关键步骤•工作人员要求后期跟进•媒体发布跟踪及报告具体内容详见《道奇酷威媒体公关工作指导手册》38明确试车目的•明确了解产品推广的目的及需求,包括:活动目的,产品卖点,目标客户•了解试车车辆的可行性(时间,历程数)区域公关推广建议–当地媒体试车流程具体内容详见《道奇酷威媒体公关工作指导手册》了解试车需求•按目的针对性选择当地媒体•了解媒体试车需求及大致发稿安排•准备相关试车参考资料选择试车路线•选择有不同路况的路线•选择风光秀丽的道路,以便拍摄•建议试驾中加入互动环节,以便媒体更了解产品规范试车执行•试驾前最后细节确定•经销商人员陪同记者现场试驾•后期收集发布的试车报告39区域公关推广建议–日常媒体工作指导1.新闻稿及软文选题/撰写流程•明确了解道奇酷威核心信息(定位,人群等)•配合厂方传播节奏•以厂方产品新闻及图片为基础发展•规范内容确认机制2.新闻稿/软文发稿程序•媒体选择建议•发稿时间及形式建议•建立发稿跟踪机制3.危机公关处理流程•及时了解负面信息•规范相应汇报及处理机制具体内容详见《道奇酷威媒体公关工作