49 三正“魔塔”营销手册

1三正“魔塔”营销手册顾问方：重庆安盛管理顾问有限公司客户方：重庆三正医疗保健有限公司营销手册2目录1.三正营销战略规2.目标市场选择3.产品定位4.价格策略5.互动营销模式6.经销商管理7.营销组织设计8.传播策略营销手册3目录1.三正营销战略规2.目标市场选择3.产品定位4.价格策略5.互动营销模式6.经销商管理7.营销组织设计8.传播策略营销手册4三正公司营销战略规划制定一份营销战略，首先必须明确哪里是我的目标市场，决定这个市场变化的因素有哪些，他们是如何相互作用并决定整个感市场的发展？其次，为达成公司的营销目标，企业如何配置各方面的资源，进行市场营销管理？宏观环境人口统计、经济、自然、技术、政治、文化等各种环境供应商企业（市场营销人员）市场营销中间环节最终用户市场供应商企业（市场营销人员）竞争对手市场营销中间环节最终用户市场微观环境三正营销决策中必须考虑的因素和变量：营销战略规划5行业分析的目的：认清行业竞争发展趋势五种力量的模型行业内竞争替代产品供应商议价能力消费者议价能力潜在进入者营销战略规划61.行业内竞争者：目前市场上，同类准字号的治疗仪并不多，影响较大有奥博脑复康、利德治疗仪、祝强降压仪等产品。相对于老年脑部健康市场来说，还处于一个待开发的市场阶段。奥博脑复康虽然出现较早，但由于其产品缺乏科研基础，将简单的脉冲原理用于刺激脑部经穴，副作用较大，退货率很高。根据市场调查和客户反映判断，如果产品不做较大改进，估计在市场上不会有大多作为。利德治疗仪目前在市场上占有一定的量，其治疗原理主要是依靠红外磁脉冲来刺激人体的经穴，相当于针灸，能穿透皮肤，起到温经散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。广告宣传方式主要为电台广告和产品宣传单页广告。通过在当地寻找代理商，由代理商在本地发展专卖店的形式进行产品销售。尽管在市场上已经具备了一定的分销终端，但和整个市场比较分销网络还是很薄弱，在销售方式上，也没有和目标消费群建立一种互动关系，主动出击市场不够。但利德治疗仪的致命点在于：产品缺乏明确定位和强烈卖点，包治百病往往会导致什麽病也不治！祝强降压仪在市场上的热卖是一个成功的典型。产品定位准确，卖点诉求单一明确，很好的广告支持和市场推广。在销售方式上采用区域招商模式发展经销商，由经销商负责当地市场的分销。由于祝强降压仪目标市场单一，以形成品牌认同。虽然目前不会有直接威胁，但祝强如果寻找到一个好的脑部治疗产品，进入该市场，则实力不容小视。营销战略规划72.行业潜在的进入者在保健医疗产品市场，随时都会有新的进入者，使整个市场的竞争加剧。其中有两种威胁最大：第一，在技术、产品设计、营销运作和资金实力等方面都非常具有实力的进入者，如和黄实业进入保健品市场；第二是市场上已经成熟的品牌、销售网络和营销实力派企业，他们可能会采取购买或自主开发等形式，掌握了某一个新产品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌扩张等形式就可以很轻易地进入市场。相对来说，第二种威胁更大，如祝强进行品牌延伸，进入脑部疾病治疗仪市场，则三正的困难就会大增。而根据行业竞争演化规律，在一个高速增长的市场里，必然会吸引许多商业大鳄进入。3.替代产品的威胁主要是指治疗中老年脑部疾病的药品。目前在市面上销售较好的几种药品，如溶栓胶囊、络心通、通欣络、欣复康等，这些药品主要通过医院处方或非处方市场进行销售，在分销通路上利用各地药品公司批发网络以及所属零售终端，在市场上具有很高的覆盖率。药品对医疗器械的主要威胁在于，很多消费者长期养成一种观念，“生病就要吃药打针，医疗器械可能是治标不治本，或者主要作用在前期预防和保健，真正生病就起不到什麽效果了”。根据我们市场调查和走访，对医疗器械未来市场威胁的不是药品的直接竞争，而是这种观念的长期存在。这也是未来“魔塔”市场推广过程中必须考虑的因素。营销战略规划84.供应商的议价能力三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性资源，加工过程简单，只要始终坚持产品质量，保证未来有足够的生产供货能力就行。5.消费者的议价能力由于老年消费的特殊性，进行消费者因素分析时，应该包括产品的使用者、购买者、决策者、影响因素等方面进行综合考虑。认知希望购买者影响购买者最终购买者最终使用者价格质量功能外观品牌营销战略规划9三正“魔塔”购买过程中的角色因素在一个消费过程中，由于使用者和影响因素的交叉，一般会出现以下几种角色；使用者——中老年脑部疾病患者影响者——强烈的影响购买决定的人——医生介绍、朋友推荐、子女推荐、售货员、广告决定者——决定购买全过程的任何方面的人——自己、子女、朋友购买者——实施购买的人——自己购买、朋友馈赠、子女馈赠老年人的社会交往比较单一，信息接受的范围也相对比较狭窄，同时在选择一样产品时，不会盲目跟风，消费行为比较谨慎，总是容易相信熟人、子女，朋友或医生推荐，产品信息也多来自子女、老年社团圈子、一些老年书报杂志等。而从购买者的角度分析，不管是药品或医疗器械，患者本人和子女为主要购买者。我们在消费者走访中发现，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多会自己购买，前提是必须提供给他足够的信息和信任，因为他们更注重健康长寿，更有能力消费，比如脑病患者，几乎所有能吃的药全吃过，所有能用的器械都用过，他不会放过任何一个可以治病的机会。从消费群体分层的角度考虑，他们是启动市场的最大希望，通过老年杂志介绍、广告引导、老年团体市场开发方式，启动这一市场。我们在调查中还发现，大多数的零售药店售货员和医生，要不对医疗器械抱不信任态度，要不掌握的产品信息太少，这也是未来必须要解决的一个难题。营销战略规划10行业吸引力和企业竞争力匹配——GE矩阵分析GE矩阵里包含两个主要的变量，医疗保健器械市场吸引力和三正企业竞争力，每一个变量里都包含一系列指标，如市场规模、增长率、企业自身实力等，通过对每一指标赋以不同权重，并评出分值，最后加权汇总。描述企业是否有能力在某个市场上获得竞争优势。市场吸引力企业竞争力指标权重分值（5分制）得分市场规模0.351.5行业增长率0.240.8竞争程度0.230.6技术要求0.1520.3行业利润0.1540.6总分3.8指标权重分值（5分制）得分市场占有率0.210.2品牌声誉0.1530.45销售网点0.220.4资金实力0.1520.3市场管理能力0.220.4生产能力0.120.2总分1.95营销战略规划11三正营销战略匹配保持优势•以最快的速度投资发展•集中力量搞促销投资巩固•向市场领导者挑战•有选择加强力量•加强薄弱地区有选择发展•集中有限力量•努力克服缺点•如无明显增长就放弃选择发展•在有吸引力部分重点投资•加强竞争力•提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有收入•保护现有计划•在获利能力强风险相对较低的部门集中投资有限发展或收缩•寻找风险较小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营固守和调整•设法保持现有收入•集中力量于有吸引力的部门•保存力量设法保持现有收入•在大部分获利部门保持优势•产品线升级•尽量降低投资放弃•适当时机出售产业•降低固定成本同时减少投资53.31.7053.31.70企业竞争力营销战略规划行业吸引力12三正营销战略：如上页所述，三正处在一个高速增长的市场里，但自身并不具备足够的实力赢得市场。在这种情况下，企业的选择要不寻求局部市场优势，缓慢增长；要不就被别的厂家击垮，变卖产业或吸收别的投资进入，显然这两种方式均不适合三正。三正要获得超常规的发展，获得最需要的资源——客户资源和市场启动资金，必然要冒很大的风险。招商资金经销商加入经销权买断金收取经销权买断金经销商首批进货银行贷款有限制吸引投资获得客户资源有把握，但无法解决市场启动资金问题风险较大，受经销商等制约因素影响很大存在很大风险和不确定性在保证金和首批进货之间的折衷方案不会轻易选择，除非市场启动良好，有足够把握赢利仅限于局部操作，如广告风险投资商，但必须有条件限制招商和资金的获得方式和风险存在：营销战略规划13第一阶段激进招商策略第二阶段快速销售和积累阶段第三阶段创造有生命力的候选业务获得经销商资源获得市场启动资金建立市场管理规范，形成初步的管理能力提高销售量依靠广告、促销和公关活动对市场深度开发，建立品牌知名度获得资金积累，企业快速成长继续巩固和开发市场由单一目标市场聚集策略向专业化老年健康品牌转化开发其他产品作为资源储备时间(年)主要任务二、三层面的有力支持中期增长点长期发展的保证营销战略以三正的持续发展为目标2001年————2001年底——————————2003年底——————2005年营销战略规划14目录1.三正营销战略规2.目标市场选择3.产品定位4.价格策略5.互动营销模式6.经销商管理7.营销组织设计8.传播策略营销手册15三正目标市场选择——产品/市场组合的模式选择M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集单一市场产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖目标市场选择16续：P——三正现在的产品线、未来的产品线扩展M——市场划分，可以根据地理因素划分、也可以根据消费群划分，对三正而言，应该是服务的老年健康市场。以现在三正的实际情况来看，比较适合的是：单一目标市场密集营销策略。三正目前产品比较单一，就是针对脑部疾病的一种治疗仪器，尽管这种产品对老年人、中年人、甚至是一些其他类病人均有效果，治疗的范围也比较广泛，但这样就容易造成消费者品牌认知上的混乱，对产品初期推广造成障碍。三正的初期目标市场应为：P——一种脑部疾病治疗仪器M——单一目标消费群，老年健康市场M1M2M3P1P2P3目标市场目标市场选择17M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3三正未来的市场拓展策略：产品线延伸策略在“魔塔”脑康仪成功上市后，相继推出其他的医疗保健器械。如眼病治疗仪、关节疼痛治疗仪等，或者继续推出针对老年健康的其他治疗仪器。做一个专业的医疗器械生产商。市场延伸策略目前“魔塔”脑康治疗仪主要是针对老年脑部健康市场，以后可以把产品的其他功能移植到其他消费群上，拓宽消费群体。从市场操作难度，品牌延伸、资金投入和消费者资源等方面考虑，三正以后的扩张应该是针对单一消费群上的有限产品扩张策略。有选择的专门化和完全覆盖策略对三正不现实的！目标市场选择18目录1.三正营销战略规2.目标市场选择3.产品定位4.价格策略5.互动营销模式6.经销商管理7.营销组织设计8.传播策略营销手册19三正“魔塔”定位分析：产品定位治疗器械药品消费者竞争趋势如右图，三正魔塔定位必须考虑四个关键因素：1.替代产品——各种药品：市场上各种治疗心脑血管疾病药品，不下二、三十种，如溶栓胶囊、络心通、通欣络等，其卖点主要集中表现为：含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活络等，市场推广方面既有广告轰炸，又有地面销售配合。与其相比，三正“魔塔”各方面都不具有优势，因此采取的策略只能为：第一，避开正面交锋，没有必要在药物成分、治疗范围内纠缠；第二市场跟随者的策略，对药物治疗有较好的辅助作用。定位分析202.直接竞争产品——治疗器械以现在市面上的产品，如奥博脑复康、利德治疗仪等产品，尽管产品上市较早，也有一定的销售基础，但由于市场推广缺乏系统性，并不为惧。三正“魔塔”的市场定位与他们比较，必须树立一种“更专业，更具有价值点”的一种形象。3.消费者的接受方式消费者以怎样的方式接受某个产品，在消费者心目中占据怎样的位置，这其实就是定位。消费者的心理及行为习惯：根据调查，得了心脑血管疾病：第一步：赶快上医院治疗，听医生的意见用药第二步：病情稳定下来，会选择OTC药物来稳定病情或治疗一般不会相信医疗器械会治病，典型的心态就是“得了病就得打针吃药，用医疗器械主要是为了预防和保健，真得了病肯定没用”。这种心理不仅在消费者中大量存在，在医生和药店售货员中也大量存在，在产品定位时必须要考虑。定位分析21消费者对价格的认同方式：•药品的消费成本：市场上治疗各种心脑血管疾病的药品，其一个疗程的