2市场营销战略

第二章市场营销战略第一节：企业战略概述第二节：市场营销战略规划第三节：市场营销组合策略案例:北京全聚德集团的发展战略一、企业战略的涵义“战略”——“将军的艺术”。企业战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。第一节企业战略概述（掌握营销战略涵义,与企业战略关系）二、市场营销战略的涵义(*)是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。市场营销战略的正确与否，——关系到企业的兴衰成败。企业战略与市场营销战略关系：市场营销战略是企业战略一部分；企业战略——宏观层次市场营销战略——微观层次市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。三、制定市场营销战略的重要性市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。菲利浦·科特勒在《营销管理》中指出，市场营销战略规划是一个管理过程，即通过规定企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的环境之间保持适应性的过程。市场营销战略规划主要包括：一、规定企业任务；二、确定企业目标；三、安排业务组合；四、制定新业务计划。第二节市场营销战略策划一、规定企业的任务规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：本企业是干什么的？谁是本企业的现实顾客？顾客需要的是什么？顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？（一）、规定企业任务需考虑的因素：1、企业过去历史的突出特征。2、企业的业主和最高管理层的意图。3、企业周围环境的发展变化。4、企业的资源情况。5、企业的特有能力。（二）任务报告书应具备的条件：1、市场导向2、切实可行3、富鼓动性4、具体明确二、确定企业目标（一）确定企业目标的意义（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展（2）企业目标是提供行动的指南（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准（二）切实可行的企业目标应具备的条件：1、层次化2、数量化3、现实性4、协调一致性三、安排业务组合（一）战略业务单位的划分：企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略业务单位具有如下特征：1、有自己的业务。2、有共同的性质和要求。3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。4、有竞争对手。5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。（二）战略业务单位的评价：企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。1、波士顿咨询集团法：（市场增长率/市场占有率矩阵）2、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵）♧纵座标：市场增长率♧横座标：相对市场占有率（是指本企业某一产品的销售额与市场中某一最大竞争对手同类产品的销售额之比）。♧分为四个区域：问号、明星、现金牛、狗♧找准坐标，确定各个业务单位的投资战略（4种）（见下图）方法一：波士顿咨询集团法①“问号”类(questionmark)。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。大多数业务单位最初都处于这一象限。（前途难定）发展缩减放弃②“明星”类(star)。问号类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。该类业务单位的市场增长率和相对市场占有率都较高。“现金使用者”。发展③“金牛”类(cashcow)。市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位（市场领导者）。“现金提供者”。保持缩减④“狗”类(dog)。市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位。它们或许能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”，因而不应再追加资源投入。缩减放弃1．发展战略目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。适用于“问号”类业务，通过发展有潜力的“问号”类业务，可使之尽快转化为“明星”类业务。2．保持战略目标是保持业务的市场占有率，适用于“金牛”类业务，该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延长其盈利期是完全可能的。3．缩减战略目标是尽可能多地在有关业务上获取短期收益，而不管其长期效果。该战略适用于前景黯淡的“金牛”类业务，对于“问号”类业务和“狗”类业务也适用。4．放弃战略即通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其他效益较高的业务。该战略主要适用于“狗”类业务或无发展前途的“问号”类业务。四、制定新业务计划：（一）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以下三种：1、市场渗透：现有产品，现有市场。2、市场开发：现有产品，新市场。3、产品开发：新产品，现有市场。市场渗透市场开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品产品—市场开发矩阵一、市场发展战略-----密集型成长机会在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会（三种）1．市场渗透策略企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展。具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增加销售量，挖掘潜在消费者。2．市场开发策略就是通过拓展新市场来扩大产品销售量，即寻找新的顾客或挖掘原有消费者新的需求。具体：在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销售渠道。3．产品开发策略就是企业向现有市场提供产品或改进现有产品具体：增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、包装，增加附加产品，以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的。（二）一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：1、后向一体化：实行供产一体化。2、前向一体化：实行产销一体化。3、水平一体化：强强联合。1、向前一体化就是企业使其业务向前拓展。企业通过投资、收购、兼并等手段，使其业务向前拓展。如原来只制造销售原材料的企业，现在自己用原材料加工成产品销售。2、向后一体化就是生产企业向后控制供应商，使供应商和生产整体化，实现产供结合。例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，现在决定自行开采，自办矿山。3、水平一体化就是争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可扩大生产规模和经营实力，或取长补短，共同利用某些机会。（三）多元化增长：是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有以下三种：1、同心多元化：（技术关联）2、水平多元化：（市场关联）3、集团多元化：（技术、市场毫无关联）1、同心多角化就是以现有产品为中心，向外扩展新业务，增加产品品种。这种策略有利于企业充分利用现有的设备、技术优势，易于成功。2、水平多角化也叫横向多角化，即在现有市场上发展与现有产品无关的新产品或增加新的服务项目。3、纵向多角化就是企业对原有的原材料进行新的加工利用，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。这种策略可降低产品成本，增加收益，提高资源的利用率。4、综合多角化发展与企业产品、技术和市场无关的新产品吸引新顾客。企业可以通过兼并、收购或跨行业投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。(四)抽资紧缩战略:是企业在经济衰退期间或财务发生危机时放弃某些生产项目的活动。它通常包括以下三种形式。1．放弃战略就是企业卖掉某个主要部门或某个生产线或某个生产项目。目的在于把有限的资源用到经济效益高的有发展前途的产品上去。2．清算战略企业拍卖或停止全部经营业务来结束产品的生产。企业在无法扭亏为盈情况下，应及早清算，可减少损失。3．转向战略企业对现有产品停止生产和销售，扭转财务状况，生产新产品，提高经营效率。转向战略适用于企业管理不善、产品成本增加、员工罢工或怠工、产品销售困难、资金严重缺乏、市场竞争激烈。第三节：市场营销组合策略一、市场营销组合的概念市场营销组合就是通过市场细分在选定目标市场以后，将可控的产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）策略等进行最佳组合，使他们之间互相协调、综合地发挥作用，以实现企业市场营销的目标，简称4P’s组合。二、市场营销组合的内容产品价格渠道促销品质价格水平分销渠道人员推销特点基本价格区域分布广告外观折扣中间商类型营业推广附件折让营业场所公共关系品牌商标支付期限储存包装信用条件运输保证条件服务上表表明：产品、价格、渠道、促销是一个完整的整体，但又是独立的四个子系统，四者可进行有效的组合；产品、价格、渠道、促销又是四个子系统，每个子系统又有若干个变数，每个子系统又可形成一个小的组合；在所有的可变因素中，每一个可变因素的变动都可能影响其他因素，从而产生新的组合关系。二、市场营销组合的内容市场营销组合的新发展随4P’s之后，学术界又相继提出了其他一些P。1986年，菲利浦•科特勒提出“大市场营销”，即在4P的基础上，再加上权力（Power）和公共关系（Public）形成6P’s。之后，又提出了战略上的4P’s，即：调查（Probing）、分割（Partioning）、优先（Prioriting）、定位（Positioning），还应在加上一个P，即人员（People），出现了市场营销组合的11P’s组合策略。三、市场营销组合的作用（一）市场营销组合是企业市场营销的基本手段（二）市场营销组合是协调企业内部力量的纽带（三）市场营销组合是赢得竞争优势的有力武器1987年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显的一例。当时，雀巢公司（以下简称“雀巢”）对中国内地和香港市场进行了全面的市场调查，聘请对中国问题非常了解的专业认识共同研究、制定了以下市场营销组合策略（1）产品策略。“雀巢”通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，“雀巢”认为中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味（2）价格策略。在美国市场上，“雀巢”是名牌，而其在中国内地的竞争对手麦式咖啡则属杂牌，两者价格相差近30%。在中国内地是否仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促销策略作为配合。案例（3）地点策略。为显示产品的档次，“雀巢”产品一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。通过以上市场营销组合策略，“雀巢”迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。（4）促销策略。①“雀巢”选择了京、津、沪三大城市为突破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了“雀巢”咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；②“雀巢”在京、津、沪三大城市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的时尚；③在营业推广上，“雀巢”没有采用欧美等国常用的折扣、减价等方式，而是采用较受中国内地消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。通过以上组合策略，“雀巢”迅速进入中国大陆市场，取得成功。四、市场营销组合的特点（一）可控性：市场营销组合因素都是企业可以控制的因素企业自己有选择的余地（二）动态性：市场营销组合是一个动态的组合四、市场营销组合的特点动态的、变化的经营艺术产品价格地点促销方案1质量可靠，负责维修基本价格各零售店做大量广告，开展销会方案2提供配件，不管维修折扣价格各批发站做少量广告四、市场营销组合的特点例如：一家洗衣机厂的市