3市场营销战略

1第三专题市场营销战略1、营销战略与企业战略2、市场细分化、目标市场与市场定位（STP战略）案例：1、农夫山泉的营销战略2、开口可乐的中国“图谋”2本专题关键词营销战略企业战略波士顿咨询集团分析法密集增长战略一体化增长战略多元化增长战略市场细分目标市场市场定位企业定位产品定位心理定位实际定位无差异性市场策略差异性市场策略集中性市场策略31、营销战略与企业战略1·1营销战略的基本问题1·2营销战略决策的依据1·3营销战略过程41·1·1营销战略的含义营销战略是指企业为谋求长期的生存和发展，在对外部环境和内部条件进行分析研究的基础上，以正确的经营观念、在企业战略的指导下，对企业市场方面的问题所作出的长远、系统和全局性的谋划。5企业战略的层次公司战略（总体战略）事业战略（竞争战略）部门战略（职能战略）6公司战略----根据企业使命和企业总目标，选择其经营范围，合理配置资源，进行协同配合，形成竞争优势。经营范围和资源配置是公司战略（总体战略）中最为重要的两个要素。公司战略7事业战略，是指在企业战略之下的战略经营单位、事业部或子公司的战略。通常又称为竞争战略。战略经营单位是由具有共同战略因素和若干事业部或其中某些部分组合而成的单位。每个战略经营单位都有自己独立的产品和市场。资源配置和竞争优势是事业战略的两个重要因素。事业战略8部门战略：也叫职能战略，职能部门是指按专业化分工的原则划分而成的企业的功能部门，如研发、生产、营销、人事和财务等。协同作用是部门战略的重要因素。营销战略即是职能战略之一，同时，营销战略更是企业战略的重要组成部分。部门战略91·1·2营销战略的特征长期性：企业经营目标、意图的长远全局性：着眼的高度在于全局、整体竞争性：着重与竞争对手的对抗风险性：经营结果上的不确定稳定性：在一个相当长的时期内不变战略是与战术或策略相对应的一个概念。10经营战略与经营策略的区别战略策略面向未来立足现在追求长期目标强调短期效益关系全局影响局部11不同的竞争地位及其战略市场领先者战略扩大总市场保持市场份额扩大市场份额市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手•选择一个进攻性战略市场追随者战略模仿，但是不引起被模仿者竞争性报复的战略。•紧紧追随•保持距离的追随•有选择的追随市场补缺者战略提供专门服务，避免与竞争者的冲突，担任一种专家的角色。如最终使用专家、纵向专家、小客户专家、特定专家、地理区域专家、产品特色专家、定制专家、服务专家等。121·2营销战略决策的依据（1）第一，企业在市场和本行业中地位企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者此外：企业进入市场的难易度竞争对手的状况企业产品的替代状况目标市场的顾客信任度供应商的合作程度131·2营销战略决策的依据（2）第二，企业的资源状况：人、财、物和市场形象第三，企业的经营目标有如下几种情况：降低成本、扩大市场份额；创新产品以吸引新顾客；谋求发展，实行多元化经营；限于自身条件，以市场补缺为目标等。141·3营销战略过程营销战略过程：营销战略管理过程营销战略计划过程151·3·1营销战略管理过程营销战略管理过程就是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和目标的过程。营销战略管理过程的步骤发现、评价市场营销机会；分析、选择目标市场；制定市场营销组合、决定营销预算；执行和控制市场营销战略过程。161·3·2营销战略计划过程企业的业务投资组合计划企业的新业务计划171、企业的业务投资组合计划进行业务投资组合分析的必要性企业的资金是有限的，它不可能去应对无限的市场；企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。目的：把有限的资金用到最有效益的业务上；决定企业项目的维持、减少和淘汰。18波士顿咨询集团分析法（BCG）基本含义：BCG法是用产品的销售增长率和企业的相对市场占有率，对企业所经营的项目进行分析，并划分为4个不同的管理区域的方法。（参考教材P50，案例：星巴克咖啡P53）这里，我们重点介绍BCG法，此外，还有通用电气公司法可以选用。19波士顿咨询集团分析法（BCG）步骤1、分析各个经营项目的销售增长率和相对市场占有率；2、划分项目区域和项目类型；3、制定战略对策。201、分析各个经营项目的销售增长率和相对市场占有率销售增长率＝（S）相对市场占有率＝％基期销售额销售额增量100％率主要竞争对手市场占有本企业市场占有率100本企业市场占有率＝％全行业销售额该企业销售额100（M）212、划分项目区域和项目类型高增长率低增长率10%低占有率高占有率1。0问题类明星类瘦狗类现金牛类O223、对策（1）问题产品区战略：选择性投资战略通过全面分析决定是重点投资解决问题，还是撤退放弃。23对策（2）明星产品区战略：发展性战略1、将保持和扩大市场占有率放在第一位，利润放在第二位；2、设备投资率可以高于同行业水平；3、对市场占有率高的产品，可进行重点支持；4、要重视产品的差异化。24对策（3）现金牛产品区战略：维持性战略1、控制设备投资、减少销售费用；2、尽量延长产品的生命周期，以获得更多的利润；3、进行市场细分，实施差异化，增强应变能力。25对策（4）瘦狗产品区战略：撤退战略1、逐渐撤退；2、整合资源；3、调整产品系列。提问与讨论：用你所在企业的实例说明BCG法。26业务分类及其战略选择业务类型相对市场占有率销售增长率特点战略类型明星业务高高资金不足，中等利润和负债率发展性战略金牛业务高低利润率高、负债率低，资金有富余维持性战略问题业务低高利润率低、负债率高、资金不足选择性战略瘦狗业务低低利润率低、负债率高撤退战略272、企业的新业务计划如果，由于市场的发展变化，企业的原有业务不能完成企业的经营目标，此时，就必须用新业务计划来弥补。可供选择的发展战略有如下三种。密集增长战略一体化增长战略多元化增长战略28（1）密集增长战略(1)市场渗透市场渗透就是指企业采取各种营销措施在现有市场上扩大现有产品销售的策略。1、使现有顾客尽量使用现有产品；2、吸引竞争者的顾客购买本企业的现有产品；3、争取现有市场上还没有购买本产品的顾客。29（1）密集增长战略(2)市场开发市场开发是指企业采取一定的营销措施在新市场上扩大现有产品销售的策略。1、在新地区铺设新的分销渠道；2、在新地区进行公关和广告宣传等。30（1）密集增长战略(3)产品开发产品开发是指企业通过推出改进的产品，以适应顾客变化了的需求，从而扩大产品销售的策略。如：在不改变产品基本性能的情况下，增加新的花色、品种、规格。31（2）一体化增长战略条件：当企业在本行业有一定的发展前途，且有一定的资源进行一体化经营，并预计可以获得一定的效益。后向一体化：一体化企业的供应系统；前向一体化：一体化企业的销售系统；水平一体化：一体化本企业的同类企业。32（3）多元化增长战略多元化增长就是指企业尽量扩大其生产范围和销售范围，使企业的各种优势充分发挥，从而提高企业的经营效益，使企业能够持久发展的经营战略。多元化增长的方式同心多元化水平多元化集团多元化33同心多元化战略所谓同心多元化就是在原有产品及其技术的基础上，来增加产品种类和品种。优点：容易发挥企业优势、风险较小。34水平多元化战略所谓水平多元化就是企业利用原有的市场采用不同的技术来发展新产品，增加产品的种类和品种。优点：熟悉消费者需求、可充分利用市场资源。35集团多元化战略所谓集团多元化战略是指通过收购或兼并其他行业的企业，把经营活动扩展到其它行业中，其新产品、新业务可与本企业原有的产品、技术和市场毫无关联。条件：企业的各项资源十分充足。优点：可以充分利用企业的资源。提问与讨论：用你所在企业的实例说明增长战略。362、市场细分化、目标市场与市场定位市场细分目标市场选择市场定位372·1市场细分什么是市场细分市场细分的标准市场细分有利于企业寻找新的市场机会；有利于分析竞争对手的市场薄弱部分；有利于迅速调整营销方案。38什么是市场细分？市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。美国市场营销学家温得尔·斯密于1950年提出，当时称为：市场分割注意：市场细分仍然是从消费者的角度，而不是从厂商的角度进行的。391、大量营销阶段：19世纪末20世纪初；2、产品差异化营销阶段：1920——1945；3、目标营销阶段：20世纪50年代以后。市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种产品的市场可分为两类：同质市场：指消费者的需求大致相同的市场。异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小的市场。市场营销的三个阶段40案例：某公司对化妆品市场的细分日本某化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：1、15—17岁的消费者讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。41案例：某公司对化妆品市场的细分（续）2、18—24岁的消费者采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。3、25—34岁的消费者大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。4、35岁以上的消费者分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。42案例：某公司对化妆品市场的细分（续）某公司根据不同的细分市场进行了分析，决定突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。决策：生产适合女中学生用的化妆品。提问与讨论：如何对这样的目标市场进行市场定位。43市场细分的标准·消费者市场细分标准地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。人口因素：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。44市场细分的标准·产业者市场细分标准人口变量：行业、公司、地址。经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力。采购方法：采购职能组织、权力结构、现有关系的职能、总采购政策、购买标准。情景因素：紧急、特别用途、订货量。个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。45市场细分的方法一维法（直线法）二维法（平面法）三维法（立体法）多维法（系列变数法）46三维法（立体法）老年壮年中年青年老年壮年中年青年男女男女男女女男1000元以上700－1000元400－700元400元以下47系列变数法晴雨鞋市场城市市郊农村男性女性老年壮年中年青年工人职员教员其他高收入中收入低收入求实心理求新心理求名心理系列变数法示例图48市场细分有效性的要求有效细分的要求可区分性；可测量性；可进入性；可操作性；可盈利性。492·2目标市场选择目标市场的含义目标市场的选择条件目标市场策略50什么是目标市场？目标市场：目标市场就是企业试图加以满足或拟为之服务的一组明确限定的现有顾客和潜在顾客群。所谓明确限定是指这些顾客具有共同的需要或共同的特征，即一定的同质性。51目标市场策略及选择条件企业能力产品同质性市场类同性产品所处的寿命周期阶段竞争者状况52市场覆盖的五种模式P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M=市场P=产品密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全市场覆盖53目标市场策略无差异性市场策略差异性市场策略集中性市场策略542·3市场定位市场定位的含义市场定位是指企业通过一定的营销活动，使企业及其产品在目标市场中产生固定的印象，使消费者的需求及其