434北大纵横-鞍钢新轧营销战略

鞍钢新轧钢股份有限公司营销战略北大纵横管理咨询公司2002年2月6日一期咨询报告之二02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略前言北大纵横与鞍钢新轧携手共进！北大纵横企业使命——为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案北大纵横企业精神——合作、敬业、创新02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略鞍钢新轧咨询项目概要进度计划时间2001年12月12日~12月28日2002年1月6日~2月6日内容鞍钢新轧战略框架报告鞍钢新轧营销战略报告鞍钢新轧员工问卷报告02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略关于第二阶段项目进程的说明第1-3天1/8-1/10第4-12天1/11-1/20第13-21天1/21-1/28第22-25天1/29-2/2一期调整资料搜集听取介绍内部研讨补充访谈数据分析内部研讨一期报告汇报访谈阶段内部访谈：18人次外部访谈：5人次，电话访谈：5人次；其他人员：10人次撰写报告补充深度访谈：8人次征求意见一次，北大纵横公司内部汇报一次汇报第31天2/6高管交流公司专家研讨征求意见形成报告初稿第26-30天2/3-2/5深度访谈北大内部汇报调整报告内部访谈外部访谈资料收集、分析02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略完备的营销战略是企业实现营销目标的保障公司战略发展目标公司市场营销目标市场营销战略（措施）营销组合策略销售管理策略客户服务策略产品策略价格策略分销策略促销策略营销体系设计营销队伍建设业务流程优化全过程服务策略技术服务策略保障/服务决定02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一企业战略信息管理战略营销战略人力资源战略研发战略财务战略国际化经营战略产品战略渠道战略定价战略促销战略品牌战略产品创新战略技术创新战略融资战略投资战略营运资金战略股利分派战略人才储备人才激励人才考核02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略鞍钢新轧为保证未来稳定发展，需在营销及销售方面解决好以下六个问题•市场营销职能弱，渠道不完善•信息化平台未建立•销售人员不足，开发力度不够•观念落后，怕担责任•技术服务职能较弱•缺乏有效的销售人员考核、激励机制02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略导读宏观和行业分析产品和市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议竞争对手分析02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略制定营销战略需要充分考虑营销环境因素宏观环境企业营销体系核心产品商品化相关利益者社会和自然环境02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略钢铁行业作为我国支柱产业之一，我国政府对钢铁企业寄予厚望，总体钢铁行业政策环境看好小结•政策对市场的拉动作用明显•企业需要在成本控制、技术和服务提升•有利于钢铁行业走向规模化，提高总体国际竞争力普钢生产限产：•由于国内市场普钢供给严重大于需求，政府严格禁止普钢企业上马•关闭“五小”钢材生产厂政策的稳定性和连续性：•国民经济增长保持7－8％•全国固定资产投资和工业生产投资稳定增长•“十五”期间，国家大型项目的上马国外投资：•世界工厂－中国•生产基础设施的建设•新的钢材消费领域的诞生钢铁行业退出壁垒大：•投资大，历史长，规模大•地方保护政策•技术改造和更新将成为我国未来钢铁行业洗盘过程中的焦点02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境建筑行业•1999年，由建设部和冶金工业局共同发文，成立“建设部、国家冶金工业局建筑用钢技术协调组”秘书处挂靠建设部科技司和冶金工业局规划司，并相继成立“钢筋混凝土”和“钢结构”二个专家组。•2000年5月，成立了全国钢结构专家组，讨论了国家建筑钢结构产业“十五”计划和“2010”年发展规划纲要及建筑钢结构工程技术政策。专家们提出将建筑钢结构归纳为高层重型钢结构、空间大跨度钢结构、轻型钢结构、钢---混组合结构、住宅钢结构五大类。十五”期间应以住宅钢结构为发展的重点。造船工业•中国政府和业界全力支持发展造船工业，使中国造船企业最近两年参与国际市场竞争的势头变得更加强劲，而且更明确地提出了市场竞争目标。中国政府有关部门、企业和研究机构最近提出：“中国造船工业在今后5年内，在国际市场上占有的份额将达到15％。”机械工业•“十五”期间，机械工业将重点发展重大技术装备、汽车、农业装备和机械基础产品等四大领域；•同时要攻克一批关键技术、培育一批优势企业、淘汰一批落后设备。启示•我国建筑业用钢需求将稳定增长，而且对质量的要求较高•造船工业的发展，为我国钢铁行业在技术和工艺方面提出挑战，同时为中厚板创造了较为稳定的市场空间•机械工业发展中心的调整和基础设施的更新，对钢铁行业的发展起到连锁拉动效应02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境（续）交通行业•继续保持一定的发展速度•把提高运输能力与优化运输结构紧密地结合起来•努力提高交通运输业的技术装备水平，管理水平和服务水平•坚持以改革促发展的方针，加大交通运输业以及各种运输方式的改革力度汽车行业•由于汽车工业的发展与国民经济的增长呈强相关性（两者的相关系数高达0.97），从长远来看，我国未来宏观经济的持续增长态势，将为汽车工业迅速发展提供良好的大环境。•党和国家一直非常重视和支持汽车工业•与汽车行业相关的产业，比如交通、能源等的发展，国家给予大力支持家电行业•中国家电行业和国际发达国家（美国、日本）相比起步较晚，从70年代以日本为首的家电生产商打进中国市场后，通过20年的发展，我国家电生产基本达到了国际生产水平，并且参与国际竞争•我国家电行业政府导向比较小，竞争一直自然或不自然地遵循市场化机制•由于我国未来5－10年内，国民经济将一直保持在6－10％地增长率，而且不断刺激内需；加入WTO在对我国家电行业提出挑战的同时，也大幅度拉动行业发展启示•铁路建设用钢材在未来5－10内呈稳定需求特征，但对产品质量和服务要求进一步提升•汽车业将成为我国未来钢铁行业高端产品市场拉动的主要生力军•家电行业发展稳定，增长速度将保持现有水平，对钢材的需求未来呈稳定趋势02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略随着我国经济的发展，人民生活水平的提高和全球一体化不断加速，在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐步提高钢铁企业将如何应对？国家对钢铁企业的要求•我国钢铁行业经营国际化•创我国钢铁国际品牌•清洁生产，环保经营理念大众和用户对钢材的要求•更轻便•更安全•更环保•寿命更长面临的挑战•行业内和行业间的重组•设备、技术和工艺的改进•产品档次的提升•面向国际市场，参与国际竞争02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略从产业竞争结构的层面看，未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争竞争分析•我国钢铁企业集中度不高•国内三大钢铁公司联盟，形成强强合作，产品互补和地域互补的全国营销网；•产品以中档为主，结构上总体过剩，高档产品空白；•主要的竞争对手武钢、宝钢、舞阳钢铁、沙钢和首钢。国外竞争对手主要是日本、韩国和俄罗斯钢铁厂商。卖方威胁：•我国煤炭和电力能源供应基本能够满足需求，在未来10年内不会对钢铁行业的盈利造成威胁；•我国铁矿石储备不足，可能会出现进口的需求•国外铁矿石供应商集中度较高潜在进入者威胁：•国外厂商进入中国，寻求合作或独立建厂•由于低技术含量、低附加值的钢材结构性过剩，国家限制上马买方威胁：•普通钢材总体结构性过剩，生产普通钢材的企业利润空间不断缩小；•WTO要求国家面向国际放开中国钢铁市场，需求方有更多的选择；•产品档次直接决定钢铁企业的利润空间替代品威胁：•目前，用户在材料的选择中主要关心更轻、更安全、更环保、寿命长的材料；•主要替代品来自于铝合金和镁合金；新轧等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不规范，未真正实现市场化未来竞争主要来自于国际厂商，而且冲击相对较大新轧钢由于产品结构档次低，侃价能力将不断弱化随着全球经济一体化，替代品的威胁将不断加剧02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略导读宏观和行业分析产品和市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议竞争对手分析02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略纵观全局，我国钢材市场需求平稳增长，行业发展走势良好0100002000030000400005000060000700008000090000国内、国际钢材消费用量预测钢材消费用量（万吨）1084711623132201412116000165761715617757183781902119687203762108921827国际钢材消费用量（万吨）69450692107053073460745627568076816779687913780324815298275283993852531997年1998年1999年2000年2001年2002E2003E2004E2005E2006E2007E2008E2009E2010E•虽然钢铁行业国际范围内结构性过剩，但是从钢材的表观消费用量仍呈现上升趋势，国内外权威机构预测，中国经济在未来5－10年保持在7％以上的增长速度。这将直接拉动我国钢材消费市场的稳定增长，增长比率保持在3－5％之间。02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、线材等为主钢材市场需求比例棒材,50.00%线材,20.00%板材,10.00%焊管,10.00%型材,10.00%我国建筑用钢占全部钢材产量的20－30％，是主要的钢材消费行业之一02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略根据钢铁工业第十个五年计划发展目标展望，在今后的五年中，中国的钢铁工业将进一步进行结构调整，集中力量解决目前市场短缺的钢材品种，主要是：热轧薄板冷轧薄板镀锌板镀锡板不锈板冷轧硅钢中厚板等品种但是钢材产品结构也不断调整变化，逐步向高技术含量和高附加值的产品过渡主要钢材产量构成比11.00%13.00%14.00%19.00%0.73%1.32%8.40%6.60%23.60%26.30%19.40%21.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%19901999中厚板薄板硅钢片钢管小型材线材钢材消费比构成12.50%11.50%15.70%25.70%1.30%1.13%9.20%6.90%19.00%20.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%19901999中厚板薄板和带材硅钢钢管线材其中：板带钢材的需求和生产增长较大。板带需求与1990年相比，增长10%，生产量增长5%；预计到2005年，板带需求比例将达到44%。02/06/2002--新轧‹#›ALLPKU－鞍钢新轧营销战略从消费区域来看，我国钢材消费重心正进一步转向华东和中南地区，而且竞争最激烈钢材市场消费区域变化趋势28.10%31.40%21.90%22.30