46 科龙电器品牌战略和营销组织架构（715）

-1-SHA-4301-04711-01-03aRolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州,一九九九年七月十五日-2-SHA-4301-04711-01-03a内容页码A.日程安排-品牌战略3B.日程安排-营销组织架构39-3-SHA-4301-04711-01-03a日程安排品牌战略07.15上午1、市场细分—消费者调查深入分析的结果2、多品战略可能的选择与评价3、科龙电器各品牌目标市场的定位下午4、品牌定义5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距6、下一步的行动方案-4-SHA-4301-04711-01-03a根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分举例家电消费方式矩阵时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费•环保•价格•聪明的购买者•省电•质量(耐用度)•服务•低噪音•健康•外观设计•设计创新(嵌入式家电)价格利益价值享乐-5-SHA-4301-04711-01-03a不同类型消费者愿意支付的价格比较注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱中国冰箱消费者类型3%7%31%59%注重技术注重实用注重档次注重时尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=254人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=254人)-6-SHA-4301-04711-01-03a由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱68%63%59%43%2%28%26%28%45%3%2%5%2%8%8%10%100%100%100%100%10001000~20002000~30003000收入实用时尚档次技术63%53%60%62%5%24%35%30%31%5%7%3%8%7%7%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术63%51%4%25%42%2%8%5%100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%54%61%61%70%58%40%27%29%16%27%5%15%6%7%3%4%9%1%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=254人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析-7-SHA-4301-04711-01-03a技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=254人)实用型消费者5%11%10%39%30%21%27%最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业13%25%25%13%13%38%时尚型消费者6%11%22%11%11%28%28%档次型消费者1%20%13%25%20%13%42%技术型消费者0%Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析-8-SHA-4301-04711-01-03a容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换(样本=254人)品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度81%40%1%94%海尔提示后的知名度Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析51%15%2%82%容声23%5%0.5%57%新飞*:品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)49%86%29%62%22%40%-9-SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)40%50%32%39%16%13%21%15%13%11%9%1%32%24%21%32%5%5%3%3%3%5%1%5%1%100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它伊莱克斯松下科龙新飞容声海尔Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析-10-SHA-4301-04711-01-03a10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期平均价格(元)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析海尔(样本=101)容声(样本=41)新飞(样本=12)价格海尔2,47811.7/升容声2,35410.7/升新飞2,39610.6/升-11-SHA-4301-04711-01-03a注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力中国空调消费者类型不同类型消费者愿意支付的价格比较2%5%26%67%注重技术注重实用注重档次注重时尚3,7004,3004,9004,500注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=609人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=609人)-12-SHA-4301-04711-01-03a受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例—空调74%69%65%63%26%27%27%24%2%2%1%2%3%7%6%100%100%100%100%10001000~20002000~30003000收入实用时尚档次技术64%62%69%72%4%29%33%23%23%3%5%1%4%2%7%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术70%61%2%24%32%1%4%6%100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%55%71%72%74%73%37%22%22%22%22%3%1%1%2%6%1%5%6%6%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=609人)0%Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析-13-SHA-4301-04711-01-03a不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型消费者的态度的比较(样本=609人)实用型消费者13%11%11%33%25%15%25%最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业20%10%30%10%10%50%20%时尚型消费者11%25%25%11%18%25%21%档次型消费者9%15%11%22%18%13%41%技术型消费者Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析-14-SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算买/租的不同类型消费者对品牌的选择(样本=609人)24%27%31%28%6%9%18%18%9%14%8%42%19%37%40%2%2%4%9%9%2%4%3%6%6%10%5%4%4%100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔华宝-15-SHA-4301-04711-01-03a不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异不同收入水平和年龄消费者类型比较3%4%35%58%实用时尚档次技术Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析I1%8%25%67%实用时尚档次技术4%1%30%65%实用时尚档次技术1%4%24%71%实用时尚档次技术IIIIIIV35=352,000=2,000家庭收入年龄-16-SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力不同年龄/收入的消费者购买倾向比较1%5%7%7%7%9%11%18%海尔Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析格力三菱科龙美的春兰松下华宝1%4%7%1%7%11%7%20%0%2%7%5%2%1%7%32%1%5%9%2%4%2%8%33%年老/高收入年轻/高收入年老/低收入年轻/低收入-17-SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距品牌强弱及品牌转换(样本=594)海尔35%28%3%91%品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度提示后的知名度18%44%2%4%科龙9%1%45%0%华宝66%21%3%格力Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析71%29%8%1%0.4%美的*品牌忠诚度以再购买的消费者为基准计算(样本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%-18-SHA-4301-04711-01-03a消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期平均价格(元)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析价格海尔4,125科龙3,532格力3,612海尔(样本=171)科龙(样本=31)美的(样本=21)格力(样本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龙格力海尔美的-19-SHA-4301-04711-01-03a对不同品牌组合策略应认真的比较评价标准很差很好权重注释123451提高市场覆盖率/营业额2以不同的方法侧重针对不同消费需求3发挥协同效应3保护品牌的定位5减小单一品牌失败的风险6通过内部竞争优化资源配置-20-SHA-4301-04711-01-03a选择1.保持现有产品/品牌组合结构但使科龙与华宝分别侧重不同的产品领域核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱高价格低价格侧重产品领域覆盖领域-现状模式--21-SHA-4301-04711-01-03a•没有充分利用华宝在柜机上的潜力(价格)•没有覆盖中档产品的市场•没有利用原本的品牌潜力•没有针对消费者特征进行定位，仅仅从价格角度进行区分容易误导消费者•品牌的弱点及华宝不足以承担满足大众消费，获取足够市场份额的能力选择1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/格力等对手竞争优势/机遇•通过价格对科龙和华宝进行差异化•科龙品牌在冰箱和空调上有相对统一的定位•科龙与华宝侧重不同的产业分区劣势/风险-22-SHA-4301-04711-01-03a低档机核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱高价格中档/低价位侧重产品领域覆盖领域-轻度价格和产品差异化-选择2华宝放弃分体机而进一步强化品牌差异.-23-SHA-4301-04711-01-03a选择2优势/机遇•通过不同产品领域的侧重进行差异化•科龙品种在冰箱和空调有相对统一的定位•可以利用华宝理论上的品牌优势•对华宝品牌的处理具有很大的灵活性劣势/风险•在空调最大的产品市场-分体机市场只有高档产品•没有覆盖中档产品的市场•没有利用容声的品牌潜力•没有针对大众消费市场的产品-24-SHA-4301-04711-01-03a核心价值空调冰箱科