5、目标市场营销战略

7目标市场战略通过本章学习：了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。•你是人民中的一员吗？•那么你是什么样的人？•企业生产和销售的产品要追求老少咸宜吗？•你能说出一些同类产品或品牌给你留下的印象吗？STP步骤STP1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展、传播定位观念7.1市场细分含义——营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程好处有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于充分利用现有资源，获得竞争优势有利于了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略7.1.1市场细分含义与意义7.1.2市场细分的层次和程序市场细分的层次细分市场A细分市场B临近细分细分市场C1补缺细分市场A细分市场B多元细分细分市场C细分市场A1顾客定制细分市场A2细分市场A3细分市场B1细分市场B2细分市场C1细分市场C1统一市场确定细分标准/变量按标准具体细分成若干个分市场把细分后的各分市场与细分准则相对比:符合--细分有效不符合--返回第一步调查阶段分析阶段细分阶段市场细分的理论依据——需求偏好存在差异性市场细分的程序地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分7.1.3市场细分的标准与原则消费者市场细分的标准行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…他+她-营养素水的市场细分分析产业市场宏观细分的依据1.购买组织的特性行业规模地理位置采购职能结构使用频率2.产品用途3.购买类型采购类型所处的购买阶段技术支持定制产品及时维护老顾客易懂的手册在线帮助给予培训准顾客新顾客给予培训诚实的销售人员懂得我的需要的销售人员试用期不同阶段顾客所关注的问题产业市场微观细分的依据1.关键的采购标准2.采购战略3.采购的重要性4.组织的革新性5.采购中心的构成6.个人因素铝制品公司饮料罐业住宅业汽车业行业细分活动铝屋半成品材料建筑构件产品用途细分小型顾客中型顾客大型顾客顾客规模细分产业市场多重属性细分重视质量重视服务重视价格关键的采购标准举例有效市场细分的原则可衡量性—能够被描述、测量可盈利性—有利可图可进入性—营销活动能够通达的市场可区分性—各细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应可行动性—企业力所能及不同的企业在进行市场细分时,可能会采用不同的标准!!目标市场（targetmarket）:企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。步骤：step1:分析情况（市场需求和竞争环境；企业自身能力）step2:发现机会（有否未被满足的需求；企业有无能力去满足未被满足的需求）step3:价值评估（确定进入哪些TM；评估细分市场的收益；企业的竞争力）step4:制订进入TM的战略与策略7.2目标市场选择战略7.2.1目标市场选择过程链接目标市场：15-35岁的她和他（心理年龄）她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“她-”；他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“他+”。目标市场选择的“罗马尼亚”法•主要特点：–不受细分市场数目和评价标准的限制；–评价过程规范化；–可用计算机处理•特别适用于大型的、综合性的市场研究项目例题：某公司面临3个同类产品的细分市场，各细分市场的情况如表所示：指标符号评价指标甲市场乙市场丙市场M1M2M3M4M5单位产品售价（元）单位产品成本（元）流动资金周转速度（天）单位产品净收益（元）销售增长率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006选择目标市场的步骤Step1确定每个评价指标的权重——利用专家评议法评价指标MiM1M2M3M4M5指标权重qi0.240.130.240.310.08Step2评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。换算公式如下：1)()(99iiiijijCACBX其中：Xij——j市场的i指标分值（换算后的）Bij——j市场的i指标分值（换算前的）Ai——i指标的最优值，当i指标是正指标(越大越好)时，Ai=max{Bij},当i指标是反指标（越小越好）时，Ai=min{Bij}Ci——指标的最劣值，其确定方法与Ai相反。指标权重甲市场乙市场丙市场M1M2M3M4M50.240.130.240.310.081140.610050.547.242.310050.5100100100111Step3计算各个市场的综合评价值（Dj），并选择目标市场ijiijXMD51Mi——表示j市场i指标的权重细分市场甲乙丙综合评价值（Dj）45.1564.4837.63各市场综合评价值如果按最大化原则，则应选择乙为目标市场5.2.2目标市场选择战略细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4（2）差异性营销战略细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5营销组合（3）集中性营销战略营销组合整个市场（1）无差异性营销战略选择目标市场战略应考虑：因素企业能力产品同质性产品所处的寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略目标市场选择的社会责任细分市场的相互关系和市场超级细分逐个进入细分市场的计划12348765121110912、34、85、6、79、10、11、12顾客群（b）市场超级细分顾客群（a）市场细分CustomerGroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProductVarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompanyBCompanyCCompanyA特色经营——炭雕问题：1、根据这个短片的内容，分析该公司的市场细分标准和选取的目标市场。2、你认为在选定的目标市场中还会有什么样的竞争者？该公司的经营特色是什么？视频短片链接7.3.1定位的基本认知7.3市场定位战略含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。定位的三个层次：产品定位、品牌定位、企业定位定位的基础——差异化差异化服务产品形象渠道员工原则差别特征有效性重要性独特性优越性可感知性难模仿性可支付性可盈利性7.3.2定位战略制订的步骤寻找差异化特征确定“差异”的数量选择具体的差异变量制订相应的传播策略避免错误定位定位混乱定位可疑定位不充分定位过分购买者不能真正意识到产品的特别之处购买者对品牌的认识过于狭窄购买者对品牌特征感到困惑购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传7.3.3定位策略与方法定位策略避强定位迎头定位重新定位[例题]某服装企业F选定中、低档收入水平的青年女性为目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争企业已提供的产品有这样几种：A企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中等B、C企业：低档面料，式样保守的服装，B占份额中等、C较小D企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大E企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小F企业怎么办？高档面料低档面料式样保守式样新颖DAEBC两种基本定位策略1.迎头定位：——将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。条件:市场容量大；此时的市场定位与企业实力相称；本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。2.避强定位：——独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色条件：这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场有较大容量；企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件；生产经营这种产品在经济上可行定位方法——认知图1昂贵便宜耗时省时早餐产品烤肉薄饼热粥即溶饮料凉粥UltrabritePepsodentGleemClose-upDentagardAqua-FreshColgateCrestAim牙齿增白Macleans预防蛀牙去污定位方法——认知图2某牙膏市场的认知定位图课堂练习请对下面的定位给予评价•川崎液体味精广告语——“只要最后放一点就行”•薄荷海飞丝去屑润发精华露——选对护发素，留住去屑因子市场细分、目标市场选择、市场定位三者之间的关系？？1.你不可能为所有的人做同样的东西并从中获利，为了让你的营销工作高效有力，你必须集中精力；2.STP营销是个战略层面的课题，你必须深入、系统地进行分析研究，千万不能在不该节省的地方节省；3.定位不能仅仅停留在纸面上，更不要一厢情愿；4.从企业长远发展的角度看，差异化是必然的，但是万不可哗众取宠，而应真正走进顾客的心。本章结语课后练习思考：•教材第142页第2、4题；•第159页第2题；•第180页第7题作业：•教材第159页第3题；•180页第2题1.RizalAhmadBenefitsegmentation:apotentiallyusefultechniqueofsegmentingandtargetingolderconsumersInternationalJournalofMarketResearchVol.45Quarter32.TerryGrapentineandRandyBoomgaardenMaladiesofMarketSegmentationMarketingResearch，Spring20033.何佳讯关系范式下市场细分的变革与关键变量中国工业经济2003（4）4.刘义、万迪昉、张鹏基于购买行为的客户细分方法比较研究管理科学2003（2）5.马辉民,卢益清,尹汉斌基于客户份额的客户细分方法武汉理工大学学报·信息与管理工程版2003（6）6.陈静宇价值细分——价值驱动的细分模型中国流通经济2003（6）7.里斯，特劳特定位：头脑争夺战中国财政经济出版社20028.特劳特，瑞维金新定位中国财政经济出版社2002本章引申阅读