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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/222019/10/22联华海口南渡江项目营销战略与策略谨呈：海南联华星河投资有限公司A-755-GW-080226-020本报告是严格保密的。2项目研究的工作阶段划分项目界定及研判问题结构化分析市场分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位物业建议规划构思及节奏实施房地产市场调研典型项目调研专业人士访谈销售人员访谈宣传媒体访谈客户访谈2008/03/17第二阶段营销战略与策略第二阶段营销市场调研第一阶段整体定位及规划方案调整建议项目目标解析项目背景分析项目核心问题界定营销水平分析成功案例借鉴营销战略营销策略推售节奏营销总控2008/03/102008/03/162008/03/30本报告是严格保密的。3项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定营销战略市场竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾本报告是严格保密的。4联华国际在中国，在海南，在海口联华在中国：联华立足广东东莞，业务已扩张至北京、海南、贵州、广西等；联华在海南：联华三亚阳光海岸项目的成功，标志着联华成功进入三亚市场；联华在海口：目前，联华已有南渡江470亩项目（本案）、西海岸1600亩项目联华国际在中国东莞海口三亚贵州三亚：阳光海岸、擎天半岛海口：南渡江项目、西海岸1600亩项目等联华国际在海南联华西海岸1600亩项目联南渡江470亩项目联华国际在海口联华国际是有品质追求的企业，并且擅长品质溢价，但目前在海口并未形成强势的品牌价值和口碑。本报告是严格保密的。5本项目作为3～5年开发的区域大盘项目，将面临短、中、长期目标三亚阳光海岸三亚阳光海岸星河传说·帕萨迪纳星河传说·旗峰天下长期目标2008年底完成销售目标7500万元，实现回款4000万元中期目标短期目标3～5内项目持续有效开发，同时现金流为西海岸1600亩项目打下基础使联华进入海口开品牌开发商第一梯队本报告是严格保密的。6目标解析联华国际的开发目标2008年底实现销售目标7500万元，实现回款4000万元；3～5内项目持续有效开发，同时现金流为西海岸1600亩项目打下基础；奠定企业品牌基础，使联华进入海口开品牌开发商第一梯队企业使命，品牌导入，联华进入海口开发商第一梯队；行业使命，带动滨江板块区域成熟，成为海口营销游戏规则的重新制定者；社会使命，凭借高品质产品打造海口品质生活方式现金流世联对目标的理解本项目承担的使命世联推算，工程进度、预售许可证、展示条件按计划完成的前提下，可实现一期联排销售36套、洋房8套、高层50套，预期销售7800万元，回款6100万元。本报告是严格保密的。7项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定营销战略市场竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾本报告是严格保密的。8营销工作的前提工程进度启动期联排、洋房2008年6月动工，9月取得预售许可证，预计10月底封顶；启动期高层2008年8月动工，12月出±0，12月取得预售许可证；会所2008年6月动工，预计10月一层装修完毕，兼售楼处；风情商业街2008年6月动工，预计10月建成营销进度营销阶段目标2008年底实现销售目标7500万元，实现回款4000万元；高层3500-4000元/平方米，洋房4500～5000元/平方米，联排6500～7500元/平方米2008年3～6月，内部认筹；2008年7～9月，公开认筹；2008年10～12月，解筹；2008年10月，一期开盘（暂定）本报告是严格保密的。9项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定营销战略市场竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾本报告是严格保密的。10项目目前一期处于规划设计报批阶段地块基本指标：占地面积：313334m2总建筑面积：468780m2商业建筑面积：4500m2会所面积：2000m2容积率：2.0建筑类型：联排别墅、高层公寓、退台洋房；总户数：4870户一期占面：89751.364㎡一期建面：约95879.49㎡产品类型：联排别墅、高层公寓、退台洋房项目鸟瞰图一期产品图片资料来自联华方案2及设计院本报告是严格保密的。11规划价值：小区内引入自然水系响水河，开创海口市场先河规划价值1：布局：由道路隔成三个地块，各地块自成组团；规划价值2：交通：车行道以环线形式，结合区内步行道、宅间通路及消防车道，形成完整便捷的道路布局；规划价值3：绿化：沿环形道路的绿环，与宅间绿化构成小区绿化的主体框架，充分照顾区内每一居户；规划价值4：水系：小区引入响水河自然流水，形成溪伴人家。通过景观大道与自然形的组合与广场、绿化结合，水体有宽有窄、有敞有隐；规划价值5：公建配套：会所及商业。南渡江响水河本报告是严格保密的。12产品价值：建筑风格——本项目建筑风格为南欧风格，属海口稀缺风格南欧建筑风格建筑风格采用了简洁、明朗的南欧风格，虽以现代建筑简洁线条组合，但却处处隐含着西班牙建筑的意韵仅荣域采用西班牙风格会所商业本报告是严格保密的。13产品价值：产品亮点——高层空间多元化；洋房属海口稀缺产品；联排保证私密性高层产品亮点提炼：布局合理，面宽为35～36米，舒适性高（一般为32米）；多功能房，空间多元化；超大阳台；2房、3房无对视，保证私密性；4～5层以上可看到江景洋房产品亮点提炼：退台洋房属海口稀缺产品；附加值高，一层赠送下沉庭院及地下室；顶层复式超大露台赠送；二层有入户花园户型面积区间(m2)套数套数比联排别墅6-11栋三房二厅三卫175.7711361.55%5.1%四房二厅四卫190.6131.83%五房二厅五卫237.23-247.93121.69%洋房5栋三房二厅二卫128.96-141.5712161.69%2.3%四房三厅三卫185.0740.56%高层1-4栋二房二厅一卫87-92.8131265843.94%92.7%三房二厅二卫117.91-132.0331243.94%四房二厅三卫192.69344.79%合计————84107.76710710100%100%说明：1、1栋、4栋、5栋3、4单元的建设未排入施工进度，不具备销售条件，实际具备销售条件的套数有508套。2、此数据根据原规划方案及CAD电子文件统计，数据应以最终核定的图纸为准。高层洋房联排联排产品亮点提炼：私密性强，与高层无对视；私家花园赠送；均有地下室赠送；南北通透本报告是严格保密的。14园林价值：东南亚风格园林，公共区域风情化，低密度景观私有化，高层区园林精细化本报告是严格保密的。15展示价值：异域风情展示，生活氛围渲染展示的元素构成第一印象区：展示生活氛围，提高客户心理预期关键词：热带、异域、大气浓密的热带风情入口园林；大气、开阔的主景观体验区；高贵的会所和风情的商业街。产品展示区：精细产品打动客户，提升成交量关键词：精细、风情、休闲南欧风情建筑；精细的东南亚园林；精致的样板间。尊贵会所内部小区门口原生态绿化市政绿化带震撼展示风情商业街展示响水河活水系风情园林展示标杆产品展示区本报告是严格保密的。16项目本体价值小结规划价值产品价值园林价值展示价值小区内引入自然水系响水河，开创海口市场先河建筑风格为南欧风格，属海口稀缺风格；产品多亮点，高层无对视，空间多元化；洋房属海口稀缺产品；联排保证私密性东南亚风格园林，公共区域风情化，低密度景观私有化，高层区园林精细化异域风情展示，生活氛围渲染，提升成交量本项目核心竞争力为高品质产品及园林本报告是严格保密的。17项目目标项目背景市场大势案例借鉴营销环境本体价值客户分析核心问题界定营销战略市场竞争营销策略高形象强展示多渠道推售节奏营销总控图报告回顾本报告是严格保密的。18中国进入到城市化发展的中期，中国经济已经成为世界经济的动力社会稳定经济增长城市化率人口红利就业增加社会稳定经济增长城市化率人口红利就业增加1.经济增长期持续支撑——年均10%以上的GDP增长率，经济硬着陆可能性低3.城市化进程加快的刚性支撑——人口快速城市化，新增居住持续放大2.人口红利刚性需求支撑——人口自然增长的首次置业，换房等刚性居住需求居高不下全国市场基本面存在多项利好，未来2-3年中国经济将继续平稳向上海口市场本报告是严格保密的。19金融从紧，对开发商的影响：银行融资难度增大，资金使用严格受限，资金链压力明显•十七大报告在阐明未来完善宏观调控体系的具体任务时强调，要“综合运用财政、货币政策，提高宏观调控水平”。•十七大代表、中国人民银行行长周小川在接受中外记者采访时也公开表示，下一步将综合运用包括利率、汇率、存款准备金率、公开市场操作等多种手段加大货币政策力度。1、08年国家实行货币从紧的政策，开发商融资困难3、销售回款压力增大，资金链压力明显•开发商对现金流的需求进一步加大，快速销售回现成首要问题。•15.5%的存款准备金创历史新高：针对性治理当前银行普遍存在的超贷现象•当前银行放贷26%为房贷，结构失衡，08年信贷的结构管理将是国家调控重点，在加息放缓的情况下仍不断提升存款准备金率，是从贷款发放方——银行在源头层面限制资金流出，强制性要求银行增到非流动性的保有资金比例。2、资金使用严格受限•开发商项目开发自有资金比例要求提升：从过去的30%-40%提升到60%•开发商银行融资成本要求更加严格：专款专用，开发商贷款以项目名义申请，并只能用于申请项目，不得在开发商其他项目之间挪用全国市场海口市场本报告是严格保密的。20市场进入调整阶段：开发商、购房者、政府的多方博弈已处于僵持状态30008000130002007年10月1440011439100288600519037823612550038002008年2月143681191510128834252473823346555954263深圳北京上海广州成都长沙重庆武汉海口各个城市房地产市场表现市场现象1：一线城市量价齐降；2月，一线城市房地产市场受春节影响，楼市成交依然冷清；市场现象2：二线城市全面横盘，有价无量；短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势数据来源国家发改委表明全国多数城市市场观望仍在持续进行08年前后一线、二线城市新建商品住宅均价环比（元/平方米）小幅下跌小幅下跌深圳北京上海广州成都长沙重庆武汉海口2007.111.50%1.70%0.70%0.60%1.10%1.20%0.30%0.60%3.70%2007.12-0.20%1.10%0.20%-2.90%0.10%-0.30%0.20%0.90%4.40%2008.1-1.20%1%0.20%-0.50%0.30%0.60%-2.90%0.11%0.80%2008.2-0.30%0.30%-0.10%-0.20%-0.40%-0.40%-1.70%0.10%.80%全国主要一、二线城市2007年10月-2008年2月新建商品住宅均价环比列表：绿色柱状表示价格对比下跌绿色数据表示价格环比下跌全国市场海口市场本报告是严格保密的。21短期内市场存在较大风险，实现快周转成为首要目标居高不下的CPI成为影响未来短期房地产市场走势的第一关键要素。买硬通货，如黄金提前购买未来的消费品持有现金购买资产通胀下市场参与者的可能性策略目前市场的观望正说明了消费者在持有现金和购买资产之间犹豫。中国经济进入了资产寻宝的阶段，及国家全面调控的时代。观望期的时间长短取决于国家打击通胀的力度以及资产展现价值的能力。国家打击通胀的力度资产展现价值的能力VS提升利率提高存款准备金率信贷收紧人民币快速升值转变思路，由“趋势营销”转为展示资产的现实价值；保障性住房将以价值标杆的方式影响市场，在90/70等限制下，创新将更为重要。全球性通胀，400万亿美元的虚拟资产与50万亿美元的实物资产；人民币