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《学员手册》时间：2013年5月学员姓名：______大客户营销实战•工商管理硕士；工业品营销管理专家和培训专家;•曾经是：•全球最大建材制造商之一：KNAUF南方大区经理•工业品500强跨国公司：ITW全国销售总监•现在是：•IMSC工业品营销研究中心研究员•北大纵横管理咨询公司合伙人•上海交大安泰管理学院MBA客座教授•二十年工业品和建材行业营销实战、咨询和培训经验。陆和平讲师背景介绍课程内容和安排第一部分:目标大客户确定1）市场细分与目标市场•市场细分的概念•确定细分市场的关键因素•评估细分市场的三个因素2）客户的分级•Pareto原则•客户价值金字塔•客户分级和分级四大指标3）大客户的特征和类型•大客户采购的特征•大客户的三种类型和特征4）为大客户创造价值•客户让渡价值•三类大客户价值创造第二部分:大客户分析1）收集关键信息•收集信息有效方法—内线和教练2）竞争分析•客户分析——竞争地图•竞争分析——SWOT分析法3）大客户的组织分析•客户采购组织分析模型•客户采购组织分析图4）大客户需求分析•需求漏斗和需求三部曲•需求探寻雷达图•了解客户满意度的四个方法第三部分:大客户竞争战略•大客户战略管理基本思路•大客户竞争战略——进攻和防守第四部分:大客户战术实施1）建立强势品牌•特劳特的定位理论•品牌定位的方法2)发展客户关系•关系两大要素：利益+信任•客户关系发展四个阶段•建立客户关系四步曲•客户关系升级3)高层公关和互动•高层公关三部曲•高层互动的方法4)设置进入壁垒壁垒的三个方法技术壁垒、商务壁垒、流程嵌入5)提升服务水平•服务质量五大差距•满意度—忠诚度的关系曲线•客户忠诚度给企业带来的价值•提升客户满意度的有效途径•管理客户期望值的方法•服务标准制定程序第五部分:大客户实战技巧1）提问和倾听技巧2）SPIN提问法3）谈判技巧第一部分:目标大客户确定•客户的分级2•大客户的特征和类型3•为大客户创造价值4•市场细分与目标市场1市场细分与目标市场市场细分的概念市场细分需求市场细分（marketsegmentation）1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。确定细分市场的关键因素描述变量行为变量确定某细分市场的特定成员：地理、人口、心理…确定某一细分市场中厂家应该努力的方向：知觉、利益消费品市场的主要细分变量二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模气候经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………特大型、大型、中型、小型城市、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区人口因素年龄性别家庭生命周期家庭月收入职业教育程度6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以男、女青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、………被动、爱交际、命令型、…行为因素使用率追求的利益使用状况品牌忠诚度对产品态度准备程度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视未知晓、知晓、有兴趣、准备购买工业品市场的主要细分变量1.人口变量●行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？●公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？●地理位置：我们应把重点放在哪些地区？2.经营变量●技术：我们应把重点放在哪些客户重视的技术？●使用者或非使用者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？●顾客能力：我们应把重点放在需要很多客户服务的客户，还是只需要很少服务的客户？3.采购方法●采购职能组织：我我们应把重点放在们应把重点放在采购组织高度集中的公司还是高度分散的公司？●权力结构：我们应把重点放在技术人员占主导的公司还是财务人员占主导的公司？●与用户的关系：我们应当把重点放在与我们有牢固关系的公司还是追求最理想的公司？●总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标的公司？●购买标准：我们应把重点放在追求质量、服务，还是注重价格的公司？4.情况因素●紧急：我们应把重点放在那些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？●特别用途：我们应把重点放在本公司产品的某些用途上，而不是全部用途上？●订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？5.个性特征●购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？●对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒险的客户，还是避免冒险的客户？●忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？2019/10/2211①细分市场的规模和发展②细分市场结构的吸引力③公司的目标和资源评估细分市场的三个因素决定细分市场吸引力的五大力量特定行业新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手买方供方潜在者替代品客户的分级又称80/20原则是1897年由意大利经济学家Pareto发现的。他首次注意到19世纪英格兰20%的人口享有80%的财富。Pareto原则15客户价值金字塔通常20%的客户聚集在金字塔的顶端，为企业贡献80%的销售额VIP大客户一般客户小型客户为20%的客户提供最好的服务，使其成为你忠诚的客户客户的分级单一指标分类法例如：交易额多指标分类法例如：交易、财务、特征、需求指标交易类指标：累计交易额累计利润平均交易额财务类指标：收款周期欠款额客户特征指标：需求匹配指标：客户行业客户规模客户性质客户分级四大指标价值定位采购标准客户分级—多指标分类法大客户特征和类型大客户采购的特征•单笔金额大或累计金额大•参与决策人多•决策时间长、决策过程复杂•客户考虑采购风险注重双方长期关系•理性采购受广告影响较少，•主要靠口碑和客户关系。大客户的三种类型交易型大客户价值型大客户战略型大客户利用供应商的企业竞争力购买超出产品本身的价值只购买产品本身的价值三类大客户特征交易型大客户价值型大客户战略型大客户产品或服务的特征•充分理解•容易替代•标准产品•差异化•定制的•隐性性能•战略地位或成本重要•替代产品有限客户的决策标准•价格•获得的风险•采购的难易•问题的重要性•方案是否适合•对价格——性能的权衡•平台是否合适•价值观是否一致•合作能否带来价值关系的本质•以成本为基础•买卖关系•对立•以利益为基础•建议和被建议者合作•以信任为基础•业务平等的关系•双方都进行深度变革销售的本质•完成交易•解决问题•买方和卖方界限模糊第二部分:大客户分析•竞争分析2•大客户组织分析3•大客户需求分析4•收集关键信息1收集关键信息收集信息有效方法之—内线和教练•线人在哪里？•教练的作用？•教练的最佳人选？项目总指挥合约部经理预算部经理技术部经理工程部经理项目副总指挥项目副总指挥集团总经理立场角色性格立场角色性格立场角色性格立场角色性格立场角色性格副总经理甲副总经理乙我方支持者对手支持者线人(教练)在哪里？教练的三大作用通风报信暗中支持出谋划策内线教练的最佳人选与客户经理投缘认可我们的品牌与专业利益驱动与竞争对手敌对……..保护你的线人和教练更多线人交叉验证案例讨论：失之交臂的订单廖是一家生产原材料的公司总裁,有一家上海的上市公司是其最大的客户,主管事务的刘副总裁与公司的关系很铁,竞争对手插翅难进的。但后来发生了一件事情：最近这家公司又要上新业务，刘副总裁第一时间把这个消息通知了廖总，并明确表示这次肯定还用他们的产品，因为招标由他主持。事情进展很顺利，一切都在按部就班的按照廖总和刘副总的计划进行。几个星期以后，廖总收到刘副总的邀请参加投标。当廖总做好了标书准备动身的时候，突然接到了以前从未打过交道的这家公司设计部王部长打来的电话，王部长说公司临时有急事，那位副总已经被派往外地出差，标书要交到设计部，招标也有设计部来主持。廖总感到事情不妙，马上给刘副总打了个电话，副总在电话中显得很无奈，他说新上任的公司董事总经理要插手此事，所以才故意把他临时调开，并委派亲信主持招标，他可能帮不上什么忙了。廖总顿时就懵了，后来她虽然在投标中报了最低的价格，却终与订单失之交臂。。。。问题：廖总失败的原因是什么？竞争分析竞争地图对手份额客户关系满意度合作历史品牌生产规模服务质量价格竞争对手分析表项目评分标准描述对手我方采购份额利润分析合作历史客户关系技术壁垒客户满意度品牌生产规模技术水平资金实力产品质量服务价格竞争分析—SWOT分析法优势机会威胁劣势案例讨论皇冠公司核心业务是服饰配件制造和销售。目前皇冠公司和江苏常州某公司同时是国内某著名品牌服饰的供应商，只是江苏公司与该服饰公司合作时间很长，而皇冠公司只是去年才进入该公司的供应商名单，开始只有少量的合作。。。皇冠公司SWOT分析优势S：价格有较大优势供货及时，服务响应速度快劣势W：采购份额低，对方备选供应商；与客户合作时间较短；与客户设计和生产等部门关系一般机会O：客户出口，企业面临成本压力；采购部门对目前供应商（常州）苛刻的付款方式颇有微词威胁T：竞争对手与客户设计部门成立联合开发小组大客户组织分析决策层管理层操作层项目决策小组亲戚朋友上级领导决策者使用者采购组织管理层级技术者采购者决策流程1）任务：作出最后的成交决定2）职责：直接掌控着钱决策权/否决权3）关心：成交底线及对组织带来的影响决策者1）任务：控制采购成本2）职责：负责商务谈判实施采购3）关心：价格和付款条件采购者采购组织成员角色1）任务：制定标准挑选产品2）职责：评估你的建议把关的人/提出建议否决权3）关心：性能指标技术者1）任务：评价对工作效率影响2）职责：使用或管理使用你产品的人3）关心：产品功能和售后服务使用者采购组织成员角色研究项目采购组织的模型——采购小组成员立场B：死敌（blocker）：坚定的支持竞争对手，为对手摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹C：教练（champion）：坚定的支持我们，为我们摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹S：支持者（supporter）：态度上支持我方产品或方案N：中立者（neutral）：公事公办，或漠不关心，不偏向于任何一方E：对立方（enemy）：态度上不支持我方产品或方案采购组织成员立场以事为主I型(公关高手)D型(决策高手)S型(EQ高手)C型(分析高手)采购组织成员性格采购组织内部关系项目总指挥合约部经理预算部经理技术部经理工程部经理项目副总指挥项目副总指挥集团总经理立场角色性格立场角色性格立场角色性格立场角色性格立场角色性格副总经理甲副总经理乙我方支持者对手支持者客户采购组织分析图找到关键人分析判断依据三依据二依据四依据一企业组织治理结构与文化决策者的管理风格与性格本次采购占整个采购的比例决策者的技术专长找到关键人案例讨论:电气自动化案例2006年，我被调到华北区，负责北京、河北、天津市场国网客户的自动化产品销售工作。由于原来的销售人员突然离职，并没有给我留下太多有用的信息，我只好从头开始与客户接触。经过初步接触，我了解到关于客户组织的以下几个信息：1、华北局主管继电保护设备的专业部门和人员主要有：局网络调度中心继保处黄主任、生技部继保专责刘工（负责技改项目）、基建部电气专责马工（负责基建项目），其中黄主任与公司赵总认识时间很久，关系不错。马工态度一般，刘工对另一个竞争对手的产品赞赏有加，对我们态度一般，并且提出很多问题。2、华北局招标中心负责招标组织工作，华北电力设计院负责招标文件撰写。3、网络调度中心与生技部、基建部、招标中心、设计院均是平级关系。4、部分地方局在继保设备采购中有很大的话语权，比如廊坊局。廊坊局负责基建项目的张科长曾经