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《营销管理》讲义吉林大学商学院金晓彤2015年9月干瘪的说教生动化冗长的讲解浓缩化复杂的问题简单化理念方法策略一段禅的深刻涵义——雨下不停，一个人躲在屋檐下，一位禅师撑伞而过。屋檐下的人急忙喊：“普度一下众生，带我一程吧！”禅师高声回答：“我在雨中，你在檐下，檐下无雨，你不需要我度。”这个人立即站到雨中，说到：“现在禅师该度我了吧！”“你在雨中，我也在雨中。雨没有淋到我是因为我有伞。你需要的是伞来度你，不是我度，请自找伞吧！”禅师说完，继续走他的路。结论：正如禅师所言，我们需要的是“伞”，不是别人用得好的现成经验。企业需要的是自己面对市场的思考，自己面对市场去选择和行动。所谓“自伞自度，自性自度”，只有备好伞，我们才可以在雨中自度。第一讲营销管理学导论本讲的主要内容：一、营销管理学的基本框架二、什么是营销？三、营销的本质是什么？四、如何树立正确的营销观念？一、市场管理学的基本框架一、营销管理学的基本框架营销（营销观念）市场营销环境营销调研与预测消费者行为分析营销战略规划市场细分与目标市场选择竞争态势分析营销方案设计（市场营销组合—4P）二、什么是市场营销？讨论赵本山卖拐是不是营销?赵本山卖拐是不是营销？什么是营销？营销是：——从本质上来看1.为产品寻找用户？2.为用户寻找产品？[实例]皮尔斯堡公司营销观念的转变1869年，经营口号“本公司旨在制造面粉”1930年前后，经营口号“本公司旨在推销面粉”50年代，确立营销观念,并于1958年成立皮尔斯堡销售公司[实例]销售？营销？有两个小伙子同时爱上同班的一个漂亮姑娘，他们开始行动了。小伙子A非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分白天黑夜地表达爱意，三个月里写了100多封情书；小伙子B没那么直白，而是先研究姑娘的喜好：第一，她到底喜欢什么样的男孩子？第二，它最大的爱好的是什么？第三，她什么时候最容易接近？经过研究小伙子B得到了答案：第一，姑娘喜欢成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男孩子；第二，她最喜欢读爱情小说；第三，最容易接近姑娘的时间是周末。于是，他将小伙子A作为竞争对手，在学习上下大功夫，每次考试都超出A很多分数，并多次拿到全班第一名，言谈举止和穿着打扮也很平实，不张扬，而在姑娘需要帮助的时候，他总是第一个伸手；他不仅对这个姑娘好，其他同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次，姑娘的好友生病需要输血，他挺身而出献了血。他还给姑娘买了爱情经典小说珍藏版，并在上面用朴实的语言对小说的核心思想作了点评，他还提前1-2天预约姑娘周末一起活动，几乎没有任何一个周末的时间让小伙子A有机会。几年过去了，答案揭晓了。小伙子A失恋了，而小伙子B成功地赢得了姑娘的芳心！在这个故事里，我们看到了销售与营销的过程：小伙子A是典型的销售导向，他总是急着把自己推销出去；而小伙子B却是营销导向的最佳实践者，他很重视事前调研、“对症下药”，处处让对方感动，最后让姑娘深深地爱上了他。※他有足够的市场研究（对3个问题的研究）※对自己作了良好的品牌定位（塑造姑娘喜欢的男孩子形象）※开发了姑娘难以拒绝的产品（学习全班第一）※并采用了恰到好处的宣传方式（送爱情经典小说）※开展了丰富多彩的推广活动（为姑娘好友献血）※占领了最好的销售渠道（周末）完成了一个成功的营销过程。销售——“我爱你！”营销——“让你爱我！”营销涵义的权威界定：菲利普·科特勒对营销的内涵的界定美国市场营销协会（AMA）对营销的内涵的界定AMA——AmericanMarketingAssociation营销的含义—Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.产品或服务菲利普科特勒对营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。根据这一定义将市场营销概念归纳为3个要点：1.市场营销的最终目标是满足需求和欲望。2.交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。营销学在中国的称谓的变化：市场学——市场营销——营销管理菲利普科特勒在1987年的世界营销大会上说：“营销学的父亲是经济学，其母是行为科学，数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母”。“营销学已经成为我们这一代的一种核心思维方式”。“营销思想具有普遍意义”。美国市场营销协会（AMA）的定义美国市场营销协会分别于1935年（1937年）1985年2004年2007年推出了具有时代特色的Marketing定义•MarketingDefinitionin1935——•Marketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducertoconsumer(AMA1937,or1935)•Marketing的主要功能就是Distribution和Sail，也就是说生产之后的事情属于营销，营销与生产环节没有任何关系，也不需要考虑消费者的需求等等。•MarketingDefinitionin1985——•Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.(AMA1985)–4ps–Identifyconsumer–Satisfyneedandwant(Wilkie1986,pp.30–34)1985年美国市场营销协会（AMA）的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。------------------------------------------------------------------很明显，1985年的定义比以前1935年的定义扩展了很多，开始关注了4P‘s，考虑到了消费者的Needs,Wants和Demands,并且考虑到了Value，就是给消费者提供解决问题的办法。•MarketingDefinitionin2004——•Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.–营销是向顾客创造价值，沟通价值和传递价值，并且通过管理客户关系使企业和利益相关者都获得利益的组织功能和一系列过程。----------------------------------------------------------------------------------------------•营销是一种组织功能Organizationalfunctions–不仅是营销部门的事情–整个企业都应当具有营销导向或市场导向•营销是一系列过程Asetofprocess–创造价值、沟通价值、传递价值–客户关系管理•营销的目的是多方获益–Benefitfororganizationanditsstakeholders•MarketingDefinitionin2007——•Marketingistheactivity,setofinstitutions,andprocessesforcreating,communicating,delivering,andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers,clients,partners,andsocietyatlarge.------------------------------------------------------------------•2007年的定义强调营销不仅仅局限于企业，还有各种非赢利组织，同时要关注社会环境、和谐等等，也就是说企业要有社会责任！(AMA2007,)充分地体现了“营销”是一个极具时代特色的、与时俱进的概念！营销的价值在于——提供价值沟通价值传递价值管理客户•营销的价值之一：提供价值CreatingValue–需要、欲望、需求•需要是一种缺乏的感觉：如人们生来需要食物、空气、水和衣服，除此之外，人们有教育、创造和服务的欲望。（可了解）•当需要变成具体时,便成了欲望，它是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定要求，如人们口渴时需要喝水、饮料等。（可影响）•需求是有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。（可满足和诱导）Needs需要可了解Wants欲望可影响Demands需求可满足和诱导营销是——了解需要(needs)影响欲望(wants)满足和诱导需求(demands)（有利益地满足需求）营销的重要技巧——纵向不透明[案例]好药不便宜1983年，革兰氏推出一种名叫瑞坦的抗癌药，推出前市场上已经有一个竞争产品叫“泰威美”，而泰威美在市场上已经是领导品牌。当时研究人员在考虑到这一点，就将瑞坦的初始定价低于泰威美，但是仔细研究后发现：1）泰威美的服用方式是每天4次，服用量大，而瑞坦每天只服用2次。很方便；2）量小意味着功效大，针对性强；3）药物服用的量小，副作用也小。基于这些价值分析，瑞坦没有走低价，而是定价高于泰威美50%，这个定价非常成功，瑞坦上市后获得了极大的成功！它成功的关键在于：它给消费者一个成功的暗示——是更好的药。而消费者希望的是更好的药，而不是便宜的药。营销的价值之二：沟通价值communicatingValue–广告–公共关系传播信息-最佳空难;大众汽车–促销营销的价值之三：传递价值deliveringvalue–分销（物流）渠道•展示或受让实体产品或服务给顾客–销售渠道•实现与潜在顾客达成交易营销的价值之四：管理顾客关系managingcustomerrelationships–顾客满意–顾客忠诚–顾客终生价值–维系顾客三、营销的本质是什么？顾客需要顾客的需要是什么？以顾客为中心营销的本质——以顾客（用户）的需要为基础，去生产产品，满足他们多样化的消费需求，这就是营销的本质。几个相关性问题：1.营销≠卖东西营销不仅仅是卖东西，营销是一个从生产产品之前就已经开始，到卖出产品还不算结束的过程。2.促销、推销≠营销促销、推销是现代企业营销过程中采取的必不可少的手段，但它仅仅是手段。如果把它们理解为营销的全过程就大错特错了。营销大师菲利普·科特勒说：市场营销最重要的部分不是推销。推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。因为营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销、和实行有效的促销，商品就会很容易地卖出去。著名管理学家彼得·德鲁克曾说：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务”。3.营销不仅仅是一种手段，而且是