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1说明：1.本套练习题为全省营销师资培训班上全省兼职教师出的供学员模拟练习使用的试题，不作为考试复习的重点范围，不是对技能鉴定考试试题的预测；2.由于整理本套练习题的时间仓促，部分试题和答案可能会有错误和遗漏，如与教材不一致的地方，以教材为准。3.内部资料，出于对作者版权的考虑，请不要外传。中级市场营销——货源组织与货源投放（10分）第一题：某公司主营6种产品，其产品平均周销售量及产品、产品单价、平均周销售额见下表：品项编号产品平均周销售量产品单价平均周销售额132.57.522.512.53205100417523505110106152301．请根据ABC分析法，对该公司经营的产品进行分类？（5分）2.请根据ABC分析结果，对A、B、C三类品项分别制定有针对性地库存控制策略（5分）第一题答案：1.按照平均周销售额对采购品项进行排序，并计算累计销售额。根据累计占比划分ABC分类，得到一下结果：品项编号周销售额总价值排序累计销售额占总销售额的百分比（%）累计占总销售额的百分比（%）ABC分类435013507070A310024502090B6303480696C5104490298C17.55497.51.599.5C22.565000.5100C2.（1）A类品项对采购支出影响最大，因此应尽量控制A类品项库存，使之保持在最低水平。（2）对C类品项应尽力节约精力和成本，减少交易次数、降低库存控制严格度。（3）对B类品项的库存水平和控制程度介于A类与C类品项之间。中级市场营销——货源组织与货源投放（10分）第二题：Ｘ品牌每日正常出库量为150万支，最低库存量为300万支，公司一般7天向工业企业订一次货，3天内可到货入库。请回答：1、计算该品牌的安全库存。（5分）2、计算该品牌的最高库存量。（5分）第二题答案1、安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=300+150×3=750（万支）。2、最高库存量=安区库存量+单次订货量=750+150×7=1800（万支）中级市场营销——货源组织与货源投放（10分）第三题：某烟草公司X产品的月初库存为300万支，月度购进量为500万支，销售量为600万支，零售客户需求量为640万支。请计算1、X品牌的存销比。（5分）2、X品牌的需求满足率（5分）第三题答案1、X品牌的存销比=月末库存/月总销售*100%=（300+500-600）/600*100%=33.33%2、X品牌的需求满足率=客户实际订购量/客户提报需求量*100%=600/640%100%=93.75%中级品牌营销——品牌分析与定位（10分）第一题：某烟草公司通过市场调研，了解到A、B、C、D四品牌规格的记忆度和识别度得分见下表：ABCD记忆度90853967识别度87538850请回答：1、请用SWOT分析方法，建立卷烟品牌认知模型（取所有得分的平均值作为高低划分点）。（5分）2、请根据品牌认知模型，分析A、B、C、D四品牌规格的市场表现。（5分）第一题答案：1、计算可以得到A、B、C、D四品牌规格记忆度的平均值为70.25，识别度的平均值为69.5；以横轴为品牌记忆度，以纵轴为品牌识别度，建立的卷烟品牌认知模型如下：C：品牌识别度高、品牌记忆度低A：品牌识别度高、品牌记忆度高D：品牌识别度低、品牌记忆度低B：品牌识别度低、品牌记忆度高低品牌记忆度高2、A品牌规格品牌识别度高、品牌记忆度高，表面该品牌为知名度高的成熟品牌；B品牌规格品牌识别度低、品牌记忆度高，这意味着该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌；Ｃ品牌规格品牌识别度高、品牌记忆度低，说明该品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多；D品牌规格品牌识别度低、品牌记忆度低，说明该品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强。中级品牌营销——品牌分析与定位（10分）第二题：Ａ公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”；Ｂ公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”；请回答：1目标市场营销策略有哪些。（5分）2、请分别说明A、B公司分别采取了什么样的营销策略。（5分）第二题答案：高品牌识别度低70.2569.521、目标市场策略有：1）集中性目标市场策略；2）选择专业化目标市场策略；3）专业化目标市场策略；4）无差异目标市场策略；5）差异性目标市场策略。2、Ａ公司采用了集中性目标市场策略，B公司使用了无差异性目标市场策略。中级品牌营销——品牌分析与定位（10分）第三题：某中型卷烟工业企业针对女性市场，开发出“ＭＭ”牌女士香烟，该香烟焦油含量低，烟性温和，淡淡的烟草味中带有清新淡雅的花香，包装优雅，属于高档卷烟，预期零售价格为20元/包。请问：（1）品牌定位所采取的视角有哪些？（2）请从价格角度，分析该品牌所采取的定位策略。第三题答案：1、品牌定位所采取的视角包括产品、消费者和竞争者。2、从产品角度进行产品属性定位。该品牌将清新烟香与淡雅花香结合在一起，这一独特属性是其他竞争品牌所不具备的，能够成为其独特卖点；从产品角度进行价格定位。市场上女士香烟的价格主要集中在中低档卷烟，高档卷烟较少，而女性吸烟者大多具有一定的消费水平，追求生活品质和个人形象，也青睐包装精美、显档次的产品，因此可以将品牌定位于20元/包的高档卷烟。中级品牌营销——品牌分析与定位（15分）第四题H卷烟厂既低档卷烟产品A品牌之后，转而推出高档卷烟产品B品牌，定位于成功人士烟，以“王者风范”作为诉求。B品牌在生产中，不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶作配料，并使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的“自然风味”。对定位于强势品牌的B品牌的宣传，始终坚持利用强势媒体，坚持与名牌栏目、名人结合，收取共振效应。如请画坛知名画家为B品牌作画配诗，著名作家也因灵感激发写下诗句。善于借名扬名的B品牌，在品牌的宣传阵势与手段上显示出了“王者风范”。1．请结合案例举例说明B品牌是从哪方面来构建品牌联想的。（2分）2.目标市场策略包括哪五种？请根据案例，举例说明H卷烟厂采用的是哪种目标市场策略。（4分）3.产品角度的品牌定位策略包括哪四种？请根据案例，从产品角度举例说明B品牌采用了哪种品牌定位策略。（5分）4、消费者角度的品牌定位策略包括哪三种？请根据案例，从消费者角度举例说明B品牌采用了哪种品牌定位策略。（4分）第四题答案：1.B品牌通过与名牌栏目、名人结合，收取共振效应，是从企业行为方面来构建品牌联想的。2.（1）目标市场策略包括五种，即集中性目标市场策略，选择专业化目标市场策略，专业化目标市场策略，无差异性目标市场策略，差异性目标市场策略。（2）H卷烟厂针对低档卷烟市场，推出A品牌；针对高档卷烟市场，推出B品牌，采用的是差异性目标市场策略。3.（1）产品角度的品牌定位策略包括四种，即产品属性定位，产品利益定位，产品类别定位，产品价格定位。（2）①B品牌采用了产品属性定位策略：B品牌以进口优质烟叶作配料，使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的“自然风味”。②B品牌采用了产品价格定位策略：B品牌将开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。4.（1）消费者角度的品牌定位策略包括三种，即消费群体定位，生活方式定位，购买目的定位。（2）B品牌采用了消费群体定位策略：B品牌的开发定位于成功人士烟，以“王者风范”作为诉求。中级品牌营销——品牌分析与定位（15分）第五题某中烟公司针对“三高”人群（锁定在机关、事业单位的消费者和通过个人努力获得一定身份的高收入、高学历、高层次的三高人群）推出新3X品牌的高档卷烟，主推特点：烟气柔和，余味干净，烟丝醇香，口感舒适。该公司通过调查结果显示，有三分之二的人在购买这类消费品时会关注品牌知名度。在150人中，有近30%的消费者通过自己购买品尝，了解过3X品牌的高档卷烟。另外，有10%消费者通过其它渠道了解3X品牌高档卷烟。通过他人推荐、品牌美誉度和认知度等了解的消费者约有18%。当问及消费者和他们身边朋友知不知道3X品牌的高档卷烟和喜不喜欢抽3X卷烟时，大部分人的回答是听过这个品牌会尝试，部分人不选择3X烟的原因是同等价格的产品，他们已习惯其他相同价位的烟，不想换品牌，但普遍承认烟的品质很好，但有时会尝试3X品牌的高档卷烟。3X品牌的高档卷烟对应的包装用深色紫罗兰为主色调，底色辅衬芒果色的斑点，体现尊贵而不张扬、大度不失风雅的品牌定位体现出“三高”人群个性含蓄、举止内敛、既不锋芒毕露、更不保守。1.请根据案例，举例说明衡量卷烟品牌知名度的重要指标是什么？（3分）2.请根据案例，列出卷烟品牌认知模型并说明该品牌位于哪个领域。（3分）3.请根据案例，举例说明什么是品牌美誉度并说明该品牌位于卷烟品牌美誉度模型中哪个领域。（3分）4.请根据案例，举例说明该品牌采取了什么品牌定位策略？（6分）第五题答案：1.卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心的程度。二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。例如：烟民在没有提示的情况下对一个卷烟品牌的记忆情况和经过提示后对这一卷烟品牌的识别情况。2.（1）卷烟品牌认知模型高品牌识别度低C区：品牌识别度高，品牌记忆度低D区：品牌识别度高，品牌记忆度高A区：品牌识别度低，品牌记忆度低B区：品牌识别度低，品牌记忆度高低品牌记忆度高（2）根据案例和卷烟品牌认知模型分析，可以知道该品牌落在B区，属于品牌识别度低，品牌记忆度高，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌。3.（1）品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与钟爱的程度。品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。（2）通过案例和卷烟品牌美誉度模型分析，可以知道该品牌总体认知度低，而美誉高，说明好产品需要继续加强推广，扩大该品牌知名度。4.总体来说，挖掘品牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者等多种品牌定位的策略。该卷烟品牌定位采用以下2种策略：（1）产品角度的策略---产品属性定位。产品属性指的是品牌产品服务或服务自身所具有的特征，且这一特征通常是竞争品牌所不具备的。例如案例中说该品牌主要宣传烟气柔和，余味干净，烟丝醇香，口感舒适。作为独特卖点。产品价格定位------由于不同消费者群体的收入差异甚大。所以案例中该品牌卷烟选择“三高”人群（高收入、高学历、高层次）作为目标市场来展开定位。（2）消费者角度的策略----消费群体定位。消费群体定位是将品牌定位成某一类细分群体专用的产品或服务，以便给消费者“我自己的品牌”的感觉。案例中我们可以看出3X品牌卷烟的定位就是锁定在机关、事业单位的消费者和通过个人努力获得一定身份的高收入、高学历、高层次的三高人群。他们个性含蓄、举止内敛、既不锋芒毕露、更不保守塑造了“三高”人群的形象。中级品牌营销——品牌分析与定位（15分）第六题某中烟工业公司的“QQ”卷烟，定价13元/包，焦油含量为8mg，定位于年轻，追求健康的中档消费者，自A市场投放以来，以其包装演绎新颖，口味柔润醇正，完美呈现出“增香保润、降焦不降香”的产品特色，迅速赢得部分消费者的青睐。经市场调研，“QQ”卷烟及与其有直接竞争的“UU”卷烟和“RR”卷烟在A市场的品牌美誉度及总体认知度如下表所示。其中品牌美誉度、总体认知度的最高值均为100。“QQ”卷烟“UU”卷烟“RR”卷烟品牌美誉度802080总体认知度359070（1）请您说出品牌定位有哪三种策略？（3分）（2）请结合案例，具体指出“QQ”卷烟的品牌定位策略。（6分）（3）请用卷烟品牌美誉度模型对“QQ”卷烟、“UU”卷烟及“RR”卷烟做品牌美誉度分析。（6分）第六题答案（1）品牌定位的策略有以下三种：一是产品角度的策略，二是消费者角度的策略，三是竞争者角度的策略。（答对1个点得1分）（2）“QQ”卷烟采用了以下几种策略：1.从产品角度进行产品属性定位。该品牌包装演绎新颖，口味柔润醇正，具有“增香保润、降焦不降香”的产品特色，是其重要卖点。2.从产品角度进行价格定位