(一)市场营销基础

Copyright©2006BUPTAllRightsReserved.市场营销[e-mail]市场营销学主讲人：李静博士研究方向：消费者行为及品牌战略TEL:15922127251E-mail:[e-mail]@163.com本课程教材和参考书目■金永生，市场营销管理，机械工业出版社，2006年1月第1版；■菲利普·科特勒，营销管理（新千年版·第十版），中国人民大学出版社，2001年版；■PhilipKotler,PRINCIPLESOFMARKETING,清华大学出版社；■菲利普·科特勒，营销管理（第11版）上海人民出版社，2003年版；本课程阅读的期刊杂志■杂志类：《市场营销导刊》、《营销科学学报》、《管理世界》、《中国工业经济》、《预测》、《未来与发展》、《南开管理评论》、《商业经济与管理》、《外国经济与管理》、《哈佛商业评论》、《财经》、《企业家信息》、《成功营销》、《销售与市场》等；■报刊类：《中国经营报》、《通信产业报》、《环球时报》等；■英文类：《JOURNALOFMARKETING》、《MARKETINGSCIENCE》等；■网络类：中国营销传播网、中国市场营销网、国研网、中国学术期刊网等。本课程阅读的经典文献■亨利.明茨伯格：《战略历程》StrategySafari，机械工业出版社2006年版；■大前研一：《专业主义》，中信出版社2006年版；■彼得.德鲁克：《旁观者：管理大师德鲁克回忆录》，机械工业出版社2005年版；■迈克尔.波特三部曲：《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》；■易中天作品集：《帝国的惆怅：中国传统社会的政治与人生》、《读城记》、《闲话中国人》、《品三国》等；III市场营销环境分析II市场营销导论内容—营销概述I课程介绍IV消费行为分析课程考核说明考核方式及成绩评定方法平时成绩占最后总成绩的30％，期末考试占最后总成绩的70％，其中平时成绩包括平时作业、出勤率、期中考试及课堂表现上课提问及案例讨论积极发言酌情加分。掌握市场营销的基本理论和分析方法与工具（结合案例分析教学）目标1目标2目标3通过本课程的讲授与训练，培养同学应用这些理论与原则的实际动手能力在学生掌握基本理论基础上，能够胜任一般营销项目的策划和分析工作123教学目标8微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学认识什么是市场营销内容1内容2内容3了解市场营销的基本理论掌握市场营销常用到的分析工具及方法（PEST、调研方法、4p策划、五力模型、STP、GE矩阵、SWOT分析等）1教学内容1023营销的管理与实践。介绍市场营销的管理案例\及相关定量分析及软件简单介绍课程体系1营销基础112营销战略3营销策略IV营销管理及国际营销营销基础理论市场营销核心概念营销理念演变营销环境分析（PEST、SWOT\BCG矩阵、GE矩阵、FIVEPOWER模型）个人消费者、组织购买行为市场调研调研方法问卷的设计数据分析调研报告竞争营销战略STP战略产品策略价格策略促销策略营销渠道策略营销计划、组织与控制销售人员管理国际市场营销III个人消费者行为II营销环境分析营销基础I市场营销导论IV组织购买行为了解市场的相关概念（什么是市场，市场的分类）目标1目标2目标3掌握市场营销的基本概念了解市场营销观念演变的过程123教学目标及内容13品牌力时代的到来营销与企业营销学基础14它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。”-----（美）李.艾柯卡李·艾柯卡（LeeIacocca）：风头盖过韦尔奇的领袖曾先担任过福特汽车公司的总裁，后又担任克莱斯勒汽车公司总裁，在20世纪80年代以及90年代初，成为美国商业偶像第一人。22岁以推销员的身份加入福特公司，25岁成为地区销售经理，38岁成为福特公司副总裁兼总经理，46岁升为公司总裁。他创下了空前的汽车销售纪录，公司获得了数十亿美元的利润，从而成为汽车界的风云人物。收益/结果品牌力时代的到来营销与企业营销学基础15它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。利润=收入-成本那么收入从何来而人备注：企业三大职能部门品牌力时代的到来营销与企业营销学基础16它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。收益/结果品牌力时代的到来认识营销营销学基础17它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。收益/结果品牌力时代的到来营销与企业营销学基础18它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。收益/结果品牌力时代的到来认识营销—市场部岗位职责营销学基础19它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。公司市场部职责.doc项目内容收益/结果品牌力时代的到来认识营销—不仅是科学也是艺术营销学基础20它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。这里有市场？没有市场？(2个人截然不同的回答）•市场营销和推销不同，了解消费者需求，综合运用各种市场手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，促进和引导企业不断发展。项目内容收益/结果怎么向爱基斯摩人卖出冰箱呢？品牌力时代的到来认识营销-不仅是科学也是艺术营销学基础21它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。它是以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动。•市场营销和推销不同，了解消费者需求，综合运用各种市场手段，•把商品和劳务整体地销售给消费者，促进和引导企业不断发展。要把挑战变成机遇，把危难转化为机会，这其中不仅需要艰苦的奋斗，而且还需要利用当今世界上的先进科学技术和管理方法，其中，市场营销便是一门能使企业在市场竞争中成为强者的管理学科。任何一个企业，无论其规模大小，实力如何，只要是以盈利的组织，它的生产经营活动都离不开市场营销，市场营销作为企业的整体职能，在企业中扮演着越来越重要的角色，每个企业都有专门的市场部、销售部。企业要想求生存，和发展，都必须认识市场、了解市场、分析市场、遵奉恰当的理念，采用合适的战略和战术去适应市场、引导消费。项目内容项目方法/细节市场营销的重要性营销学基础22收益/结果品牌力时代的到来营销学基础—营销的核心概念23（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）营销基础-核心概念消费者的需要是市场营销的出发点。需要（need）：是人们的基本要求，有5个层次（马斯诺）欲望（want）：为满足需要所渴望的“特定方式”或“特定物”需求（demand）：是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的欲望。饥饿---寿司---有能力购买且愿意购买寿司的欲望很多人想要一辆保时捷，但只有极少数有能力购买一辆，因此公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品，更重要的是了解有多少人真正愿意并且有能力购买----------即消费者需求分析相关概念需要欲望需求市场营销基本概念—需要、欲望与需求需要是构成营销最基本的概念需要（needs）包括基本的生理需要，比如食物、衣服、温暖和安全，还包括社会需要，自我实现需要马斯诺五层次需求理论欲望（wants）是人类经过文化和个体特性塑造出来的形式比如美国人早上需食物的时候，欲望是一个汉堡包，炸薯条和一杯探索饮料，中国人则是油条、豆浆稀饭、咸菜欲望是由一个人所处的社会所塑造的，并由那些可以满足需要的目标物来描述。营销形成以顾客为中心的营销观念，因此准确分析消费者需求以及其消费购买行为是营销学研究的重要内容消费者的需要和欲望是市场营销的出发点当有购买力支持的时候，欲望就变成需求（demand）收益/结果品牌力时代的到来营销学基础—营销的核心概念26收益/结果品牌力时代的到来营销学基础—营销的核心概念27产品是任何能够满足人类某种需要和欲望的东西。产品的内涵和外延消费者不是为了产品实体本身而买产品，而是为了产品背后的带来的利益（买小汽车不是为了观察，而是可以提供一种被称为交通的服务）聪明的marketing眼界超越销售产品和服务的具体属性，更多关注产品实体中包含的利益或服务。收益/结果品牌力时代的到来营销学基础—营销的核心概念28价值是消费者对产品满足各种需要能力的评价。例子：John上班需要行走5000米，可以穿四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、出租汽车，构成产品选择组。价值评估要素：速度、安全、便利和经济作出选择考评：根据价值而不仅仅是价格收益/结果品牌力时代的到来营销学基础—营销的核心概念29人们通过4种方式获得产品：自行生产、强行取得、乞讨、交换。双方的交易营销就是关系营销。关系营销的最终结果是建立起公司最好的资产，即营销网络，由供应商、分销商、顾客组成。市场营销是一门研究交换的科学！相关概念客户需要、欲望和需求产品关系营销核心概念交换是营销的核心概念，也是营销的测度单位。存在交换，就存在关系，比如你购买饮料的时候和卖主建立的关系关系营销的两个含义（1）在关系营销中，价格、产品本身不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。关系营销更强调的是顾客忠诚度，维系老客户关系，可以帮助降低市场营销费用(2)一种营销的手段收益/结果品牌力时代的到来营销学基础—营销的核心概念31市场（Market）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意购买并能通过交换来满足这种