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第二章会展营销调研一、会展营销新趋势1、从价格竞争非价格竞争2、从本地市场全国市场乃至国际市场3、从满足参展企业的需要到引导参展企业的需要第一节会展营销调研内容二、会展营销调研方向1、会展顾客购买行为分析2、会展市场营销调研第一节会展营销调研内容一、会展顾客的构成第二节会展顾客购买行为分析1、参展商2、观众专业观众普通观众3、广告客户4、赞助商二、参展商的购买决策过程参展需求参展动机信息收集购买决策展后感想参展行为综合印象第二节会展顾客购买行为分析二、参展商的购买决策过程1、需求（1）销售商品，获取订单；（2）展示企业技术、形象，提高企业知名度。（3）会见老客户，维护客户关系；（4）发现新客户，拓展市场份额；第二节会展顾客购买行为分析任务：（1）了解本企业产品的现实和潜在需要。（2）了解参展商的需要（3）了解外界刺激的波动规律。二、参展商的购买决策过程2、动机动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心理活动。通过动机可以勾勒出一系列潜在的“行为束”，这些“行为束”的成本收益与可行性不同。成本低收益高第二节会展顾客购买行为分析可行性强二、参展商的购买决策过程3、信息国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？哪些组展企业在同行中处于领先地位？哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务？目标组展商以往客户的评价如何？目标组展商的报价如何？本企业是否能够承受？目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？第二节会展顾客购买行为分析二、参展商的购买决策过程任务（1）了解参展商信息来源经验来源个人来源公共来源商业来源（2）了解信息来源对参展商的影响程度高低信任度：经验&个人公共商业（3）通过分析、设计信息传播策略第二节会展顾客购买行为分析二、参展商的购买决策过程4、决策决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定选择哪家组展商的过程。第二节会展顾客购买行为分析任务：（1）了解顾客采购会展产品和服务时如何评估备案产品属性品牌信念效用要求评价模式（2）了解谁是购买会展产品和服务的决策主体倡议者影响者决策者执行者使用者（3）了解顾客决策的影响因素二、参展商的购买决策过程任务（3）了解顾客决策的影响因素第二节会展顾客购买行为分析影响因素销售因素情景因素产品因素消费者因素二、参展商的购买决策过程任务（3）了解顾客决策的影响因素①销售因素——企业形象&服务质量②情景因素：消费潮流购物现场环境相关消费群体口碑购买气氛第二节会展顾客购买行为分析与客户建立忠诚信赖关系的10大不利环境因素1、忽视客户的位置，让他们觉得自己不重要2、服务质量低下3、销售人员自满且没有效率4、做事情不以客户的方便为前提5、对自己的产品不了解6、强行操纵客户的购买行为7、欺骗8、不会倾听客户的需求9、过于专业的语言10、没有与客户建立个人交情二、参展商的购买决策过程任务（3）了解顾客决策的影响因素③产品因素第二节会展顾客购买行为分析A25%B41%C34%A-展览中心的硬件设施B-组展商信誉和举办展览会的经验C-参展费用图3-4影响企业参加展览会的因素资料来源：《国内大型MICE采购商采购模式调研报告》，北京第二外国语学院会展研究中心内部资料。二、参展商的购买决策过程（3）了解顾客决策的影响因素④购买者因素第二节会展顾客购买行为分析文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体身份地位个人因素生命周期阶段经济状况生活方式购买者心理因素自我观念动机感知觉后天经验态度信念购买者因素——文化因素1、文化2、亚文化（1）民族亚文化群（2）宗教亚文化群（3）种族亚文化群（4）地理亚文化群3、社会阶层第二节会展顾客购买行为分析任务：（1）了解不同文化因素特征（2）采取相应市场营销策略：产品开发商业网点促销定价购买者因素——社会因素1、相关群体（1）群体分类基本群体、次要群体、其他群体（意见领袖）（2）影响示范性、仿效性、一致性2、身份地位第二节会展顾客购买行为分析任务：（1）精确辨认目标市场相关群体（2）明确意见领袖购买者因素——个人因素（参展企业因素）1、生命周期企业生命周期、产品生命周期2、生活方式企业产品、经营观念3、经济因素可支配收入、储蓄、资产、借贷能力任务：（1）密切关注经济变化情况（2）采取相应措施维持或提高产品销售量第二节会展顾客购买行为分析购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）1、（企业）自我观念——企业形象2、动机（1）马斯诺需求理论——企业企业发展阶段第二节会展顾客购买行为分析回报获利产品销售成长创建(1年)京华天使基金1+1助学基中国青少年发展基金购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）2、动机（2）佛洛伊德精神分析理论——决策者第二节会展顾客购买行为分析购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）3、知觉（1）选择性注意①新奇有趣的广告②与知识经验有关③含购买者需求的信息（2）选择性扭曲（3）选择性保留第二节会展顾客购买行为分析上海网游《勇士OL》发布会上海网游《勇士OL》发布会购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）3、知觉（1）选择性注意①新奇有趣的广告②与知识经验有关③含购买者需求的信息（2）选择性扭曲（3）选择性保留第二节会展顾客购买行为分析购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）4、信念&态度（1）信念——思想基于知识基于信仰基于情感（2）态度——行为第二节会展顾客购买行为分析二、参展商的购买决策过程5、观后感想（1）参展商展后工作——几周内完成①会后总结②分析结果，与目标比较③成本与成果核算，与目标比较④评议报告第二节会展顾客购买行为分析企业希望从会展获得的成果1、通过低成本接触合作客户2、通过少工作量，达到高质量，高签单率3、结识大量潜在客户4、增强竞争力优势——展示想象和实力5、节省时间，事半功倍——快速接触潜在意向客户6、融洽客户关系7、手把手教客户试用产品或感受服务8、帮助参展企业进行竞争分析9、扩大参展企业的影响10、没有与客户建立个人交情二、参展商的购买决策过程5、观后感想（2）购后评价理论A、预期满意理论S=F(E,P)S——满意度E——期望P——产品可察觉性E=PE﹤PE﹥P第二节会展顾客购买行为分析感受二、参展商的购买决策过程5、观后感想（2）购后评价理论B、认识差距理论正差距：①夸大效用②发现新用途负差距：①夸大缺点，忽视有点②得不到的是最美的第二节会展顾客购买行为分析二、参展商的购买决策过程5、观后感想（3）参展商满意度直接决定以后行为①满意（大体相同）②不满意A证实自己的选择正确B讨回损失&补偿损失投诉如果被拒绝不再买抵制带动拒买第二节会展顾客购买行为分析二、参展商的购买决策过程任务：（1）了解消费者满意度——注意广告真实性（2）减少、消除参展商失调感——采取积极措施第二节会展顾客购买行为分析客户对展览会的总体印象如何？客户是否达到了他们的预期目标？客户是否有上当受骗的感觉？客户对活动期间的服务是否满意？客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？客户期望组织者如何改进？参加展览会后是否增加了企业的业务量？下次是否还会继续参加本组织者举办的展览会？了解顾客满意度的方向实用案例：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会特邀买家计划1.什么是特邀买家计划？特邀买家计划是我们为展商精心设计的板块。旨在专门邀请对商务旅游、会议、行业展览、奖励旅游、新品推介、员工培训等活动具有决策、组织、预算的负责权和影响力的专业买家到会观展，并与参展商展开一对一的邀约洽谈，促成供应商与采购商的合作，也是最直接有效的商业洽谈新模式。2.邀请的买家CBITM2006将邀请210名在华跨国公司、本地精英企业、政府机关、行业协会以及国内外专业活动策划公司的顶级买家到会观展,与展商面对面邀约洽谈。3.特邀买家的权利（1）买家的资质经过评估确认后，部分买家将全额享受我们为其提供的免费往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动。（2）另外一部分买家将可以享受上述提及到的除往返机票以外的所有服务。4.特邀买家的义务特邀买家需要参与到邀约计划中，在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务。思考题：（1）组织者为什么要推出特邀买家计划？（2）对部分买家参加展览会为什么不仅不收取他们的入场费用反而在往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动等方面组织者会给他们补贴甚至免费待遇？