Ch02顾客价值与市场营销战略

2019/10/221第二章顾客价值与企业战略规划●第一节顾客价值与顾客满意●第二节企业战略规划2019/10/222学习目标●理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值。●了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。●明确企业总体战略规划的过程与内容。●了解经营单位的战略规划。●认识市场营销的管理过程。●掌握市场营销组合的内涵及特点。2019/10/223第一节顾客价值与顾客满意●一、顾客价值●二、顾客让渡价值●三、顾客期望与顾客满意2019/10/224一、顾客价值●（一）顾客价值涵义●（二）建立顾客价值优势的意义●（三）提高顾客价值策略2019/10/225（一）顾客价值的含义自20世纪80年代以来，具有重大影响的顾客价值理论有：波特（1985）的买方价值理论、泽瑟摩尔（1988）顾客感知价值理论、劳特朋（1990）4Cs理论、格朗鲁斯（1997）顾客价值关系理论、伍德鲁夫（1997）顾客价值认知理论、科特勒（2001）顾客让渡价值理论。从顾客出发，站在企业的角度来看待顾客价值，认为顾客价值时企业为顾客所带来的一切利益，它应该是产品价值、人员价值、服务价值、形象价值、体验价值的总和。2019/10/226（二）建立顾客价值优势的意义1234顾客价值时企业获得利润的源泉顾客价值时企业创新地前提顾客价值为企业核心竞争力在企业开拓市场的过程中发挥了巨大的作用顾客价值是企业持续发展的关键2019/10/227（三）提高顾客价值的策略从企业内部来说从企业外部来说通过优化价值链来建立优势提供员工素质加强企业间的竞争合作更好地利用网络资源加强体验营销2019/10/228二、顾客让渡价值●（一）顾客让渡价值的含义与构成●（二）顾客让渡价值的意义2019/10/229（一）顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值创造顾客价值的关键是顾客满意选择价值提供价值沟通价值顾客细分市场细分价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告企业的价值创造过程留住顾客的关键是关系营销猜想顾客预期顾客不合格的预期顾客重复购买顾客首次购买顾客客户主动性客户合伙人顾客发展的主要步骤示意图2019/10/2212（二）顾客让渡价值的意义●企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。●企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。●对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2019/10/2213三、顾客满意●（一）顾客满意涵义●（二）顾客满意对企业的意义●（三）案例：春兰“大服务”正让消费者满意2019/10/2214（一）顾客满意的涵义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。●顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意●顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意●顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意2019/10/2215（二）顾客满意对企业的意义●课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？2019/10/2216顾客满意的好处1234顾客满意是企业生存和发展的需求顾客满意是企业能够更好地应付顾客需求的变化顾客满意是企业在竞争中得到更好的保护：不会立即选择新产品、不会很快转向低价格产品顾客满意将使企业获得更高的长期盈利能力：成本优势、价格优势、更高的顾客回头率、交易成本低、沟通成本低2019/10/2217（三）案例春兰“大服务”正让消费者满意［1］几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。2019/10/2218就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；案例春兰“大服务”正让消费者满意［2］2019/10/2219并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：●从设计开始●由细节做起●到满意为止案例春兰“大服务”正让消费者满意［3］2019/10/2220第二节企业战略规划●一、企业战略与战略规划●二、规划总体战略●三、规划经营战略●四、规划和实施市场营销管理2019/10/2221（一）企业战略的特征●战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。●企业战略的特性■1．全局性■2．长远性■3．抗争性■4．纲领性2019/10/2222（二）企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略2019/10/2223（三）战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题2019/10/2224二、规划总体战略●（一）界定企业使命●（二）区分战略经营单位●（三）规划投资组合●（四）设计成长战略2019/10/2225（一）界定企业使命●企业使命反映企业的目的、特征和性质。●界定企业使命的参考因素：■1．历史和文化。■2．所有者、管理者的意图和想法。■3．市场环境的发展变化。■4．资源条件。■5．核心能力和优势。2019/10/2226（一）界定企业使命企业使命说明书1．活动领域■产业范围■市场范围■纵向范围■地理范围2．主要政策■对顾客的政策■对供应商的政策■对经销商的政策■对竞争者的政策■对公众的政策3．远景4．发展方向2019/10/2227（二）区分战略经营单位●战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。●区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。2019/10/2228战略经营单位的特征●有自己的业务。●有共同的性质和要求。●拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。●有其竞争对手。●有相应的管理班子从事经营战略管理工作。2019/10/2229（三）规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。●“市场增长率／市场占有率”矩阵●“多因素投资组合”矩阵2019/10/2230市场增长率－市场占有率矩阵●MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。●RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2019/10/2231Divest/Harvest2019/10/2232“多因素投资组合”矩阵●企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。●市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。●竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。2019/10/2233GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略2019/10/2234课堂思考●为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？2019/10/2235（四）设计成长战略●1、设计成长战略的思路●2、密集式成长●3、一体化成长●4、多角化成长2019/10/2236设计成长战略的思路●首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；●然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；●最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2019/10/2237密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2019/10/2238一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2019/10/2239多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification2019/10/2240三、规划经营战略●（一）经营战略●（二）规划经营战略的过程2019/10/22411、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。2019/10/22422、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析2019/10/22433、波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围44四、规划和实施与市场营销管理●（一）市场营销管理的一般过程●（二）发展市场营销组合45（一）市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标46二、发展市场营销组合●1、市场营销组合的内涵●2、市场营销组合的构成●3、市场营销组合的特点471、市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。●产品Product●价格Price●渠道Place●促销Promotion482、市场营销组合的构成493、市场营销组合的特点1．可控性2．动态性3．复合性4．整体性50案例“芝麻开门”打造品牌新传奇[1]“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开51门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来案例“芝麻开门”打造品牌新传奇[2]52路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新