Ch04目标市场营销战略

2019/10/23合作友谊成长分享第四章目标市场营销战略2019/10/23合作友谊成长分享在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标市场选择化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。市场细分化是现代营销观念的产物2019/10/23合作友谊成长分享2019/10/23合作友谊成长分享日本口香糖箭牌类：绿箭、黄箭、白箭、咖啡、绿箭绿茶。益达类：益达蓝莓、益达柠檬、益达薄荷、益达西瓜。瓶装木糖醇类：益达薄荷、益达草莓、益达木瓜、朗怡、益达草本、益达洁白。2019/10/23合作友谊成长分享市场营销潜规则2019/10/23合作友谊成长分享第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨2019/10/23合作友谊成长分享一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2019/10/23合作友谊成长分享市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2019/10/23合作友谊成长分享二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。2019/10/23合作友谊成长分享营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。2019/10/23合作友谊成长分享营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。2019/10/23合作友谊成长分享营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。2019/10/23合作友谊成长分享三、市场细分的理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好2019/10/23合作友谊成长分享分散偏好2019/10/23合作友谊成长分享同质偏好2019/10/23合作友谊成长分享集群偏好2019/10/23合作友谊成长分享四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素：国家、地区、城市、气候等。人口因素：年龄、个性、购买动机、价值观念、生活方式等。心理因素：社会阶层、个性、购买动机、价值观念等。消费行为因素：购买时机、追求的利益、使用量、使用率、品牌忠诚度等。2019/10/23合作友谊成长分享儿童成长中年排毒养颜老年促进睡眠2019/10/23合作友谊成长分享女性酒细分2019/10/23合作友谊成长分享SHE电脑2019/10/23合作友谊成长分享《罗珀全球消费者调查报告》在35个国家中每个国家抽取1000人，在其家中进行访谈，得出56种价值观，在成人中，罗珀发现了6种全球的细分价值观，尽管在35个国家中受重视的程度不一样。进取型：占12%，男性稍多于女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。在亚洲的发展中国家，有1/3的人是进取型。传统型：这种人占22%，女性多于男性，她们很重视传统和责任，这种类型的人,在亚洲发展中国家、中东及非洲的调查者中较为普遍，在亚洲及西欧发达国家不多见。利他型：这种人占18%。女性稍多于男性，她们热衷于社会问题及社会福利、她们平均年龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国家及俄罗斯居多。温情型：这种人占15%。将家庭与人际关系看得比什么都重要，男性女性都有，在亚洲发展中国家中，这样的人口只占7%，而在欧洲及美国，这样的人占1/4。及时行乐型：这种人占12%，在亚洲发达国家中人数分布不均衡。他们都是年轻人，男女比例为54：46。创造型：这种人只占10%，排在最后。他们最突出的品质是对教育、知识和技术热衷。这种人在拉美和西欧较为从见。罗珀的研究显示出不同类型的人热衷于不同的活动，购买不同的物品，偏好不同的媒体。知道一国中哪类人居多可以帮助他们制定营销战略，使广告商的广告更有针对性，从而吸引那些最有可能购买的人群。对全球核心价值观的调查2019/10/23合作友谊成长分享永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表2019/10/23合作友谊成长分享汇源汇源果汁：成也细分败也细分2019/10/23合作友谊成长分享汇源细分汇源桃汁汇源山揸汇源草莓汇源橙汁桃汁偏好群体橙汁偏好群体草莓汁偏好群体山揸汁偏好群体2019/10/23合作友谊成长分享2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液“（南）蓝月亮（3亿）北开米”，市场集中度相当高整个洗手液市场规模仍然很小，即使在后SARS年代，市场容量也仅在5亿至8亿元之间2019/10/23合作友谊成长分享产业市场细分的标准1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准2019/10/23合作友谊成长分享产业市场细分的标准4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度2019/10/23合作友谊成长分享营销视野2中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”2019/10/23合作友谊成长分享营销视野2中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品2019/10/23合作友谊成长分享营销视野2中国消费者的五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。2019/10/23合作友谊成长分享五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性2019/10/23合作友谊成长分享课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。2019/10/23合作友谊成长分享一、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化第二节市场选择2019/10/23合作友谊成长分享一、目标市场目标市场的概念企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。2019/10/23合作友谊成长分享市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象2019/10/23合作友谊成长分享波音737爱心和幽默感的空姐美国西南航空公司2019/10/23合作友谊成长分享市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23合作友谊成长分享选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23合作友谊成长分享产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23合作友谊成长分享市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23合作友谊成长分享市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23合作友谊成长分享７０年代家园前２期１００％卖给了７０年代出生的人2019/10/23合作友谊成长分享四月一日，宝洁“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在国内大中城市全面上市“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性从消费者对沐浴露的需求来看，清洁滋润一直都排在首位，“提神、振奋精神”对消费者的重要性一直处于消费者需求的15位之后！美女当街沐浴秀2019/10/23合作友谊成长分享二、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2019/10/23合作友谊成长分享无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2019/10/23合作友谊成长分享无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2019/10/23合作友谊成长分享差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C2019/10/23合作友谊成长分享差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2019/10/23合作友谊成长分享农夫山泉差异化2019/10/23合作友谊成长分享集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2019/10/23合作友谊成长分享集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。2019/10/23合作友谊成长分享顶级钢琴施坦威2019/10/2