Ch08目标市场营销战略

2019/10/22Ch08目标市场营销战略12学习目标掌握市场细分、目的市场选择、市场定位的相关理论掌握市场细分的原理、标准，并能对实际市场进行细分掌握目标市场营销战略的种类，企业如何选择相应的目标市场战略明确市场定位的概念、方式及战略一、市场细分产生：20世纪50年代中期，由美国市场营销学家温德尔·斯密提出市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。通过市场细分，在同类产品市场上，就某个细分市场而言，顾客需求具有较多的共性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。案例：宝洁公司的洗衣剂细分市场32019/10/22Ch08目标市场营销战略4市场细分的作用市场细分是企业能够真正树立以“消费者为中心”的市场营销观念的根本标志，它对企业的营销有以下作用：有利于发现市场机会（芝麻开门服装）；有利于掌握目标市场的特点（冻鸡出口）；有利于制定市场营销组合策略（出口的真丝花绸）；有利于提高企业的竞争能力。2019/10/22Ch08目标市场营销战略5营销视野中国消费者的五种面貌［1］AC尼尔森通过调研发现中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买合算的商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。2019/10/22Ch08目标市场营销战略6调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是唯一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-04营销视野中国消费者的五种面貌［2］2019/10/22Ch08目标市场营销战略7市场细分的标准1、消费品市场细分的标准地理因素：地理位置、自然环境等。常用的变量有国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。人口因素：如年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教及社会阶层等。心理因素：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益、生活方式等变量。购买行为因素：如消费者进入市场的程度、使用某种产品的频率以及对产品的偏好程度等。2019/10/22Ch08目标市场营销战略82、生产者市场（产业市场）细分的标准主要标准为：用户变量行业细分：用户所处行业不同，其对同一种产业用品往往有不同的要求。规模细分：用户规模不同，购买需求也不尽不同，许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道。地理细分：用户所处的地理位置。美国的Bouoma和Shapiro提出的产业市场的细分变量表（P161表8-2）2019/10/22Ch08目标市场营销战略9市场细分的原则1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性市场细分程序——麦卡锡1.选定产品市场范围，确定进入什么行业，生产什么产品；2.列举潜在顾客的基本需求；3.了解不同潜在用户的不同要求；4.抽掉潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准；5.根据特殊需求细分市场，并赋予每个子市场特定的名称；6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并决定是否可以对这些细分市场进行合并，或作进一步细分；7.预测每一细分市场的规模，即预测每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。2019/10/2210房地产市场细分实例好动者：顾客年轻、未婚，爱玩好动。老成者：比好动者稍年长更成热，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。新婚者：暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作,以房租负担不重。工作为主者：单身，希望住所离工作地点近，经济。度假者：市区有住房，希望节假日过一点郊外生活。向往城市者：乡间有住房，但希望能靠近城市生活2019/10/22Ch08目标市场营销战略11应用美国的达拉斯市，一家公司在市场细分之后，成功地发展了一套市场营销组合，开发好动者公寓市场。针对这一顾客群体的特性，公司除了公寓住房，还提供游泳池、俱乐部、池畔舞会、绿草地等设施和服务项目。为了维护产品形象，公寓管理者坚持新婚住户要尽早搬出，以收容新的未婚好动者。结果，公寓总是满客。其他未提供任何服务的公司，却经常为客源发愁，因为他们提供的公寓住房，除了是个遣雨蔽风的“小盒子”外，再也找不出吸引顾客的地方了（一）目标市场战略目标市场：企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。二、市场选择2019/10/22Ch08目标市场营销战略141、目标市场战略的类型无差异性营销战略适用条件：从传统的产品观念出发，强调需求的共性；可口可乐企业经过调查，认为某产品的需求存在较少差异，如食盐。营销组合2019/10/22Ch08目标市场营销战略15无差异性营销战略的优缺点优点：成本低大批量生产，降低单位产品成本；降低促销费用；降低市场调研、产品研制与开发成本；避免了制定多种市场营销战略和战术方案带来的成本增加。缺点：风险大忽视消费者需求偏好的差异性，顾客的满意度低；导致市场上某个局部的竞争激烈。2019/10/22Ch08目标市场营销战略16差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合A营销组合B营销组合C2019/10/22Ch08目标市场营销战略17差异性营销战略的特点优点：有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争力；能够树立良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：营销费用增加。2019/10/22Ch08目标市场营销战略18集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2019/10/22Ch08目标市场营销战略19集中性营销战略概念和特点也称为市场补缺战略，适合资源薄弱的小企业。企业力争在集中的市场上占有较大的市场份额，而不是在整个大市场上占有较小的份额。优点：可以大大节约企业的各项费用，增加企业的盈利；专业化经营，能够最大限度地满足目标市场上的需求。缺点：经营者承担风险较大。2019/10/22Ch08目标市场营销战略202、选择目标市场营销战略的条件企业能力：企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。产品性质：同质性产品主要为一些未经加工的产品，其竞争主要表现为价格和提供的服务条件上，可采用无差异策略；异质性产品，宜根据企业的能力，采用差异性或集中性营销战略。产品生命周期阶段：新产品引入，无差异战略；成长、成熟阶段采用差异性战略或集中性营销战略。市场的类同性：若顾客的需求、偏好较为接近，则采用无差异营销战略，否则差异性战略。竞争者战略：根据竞争者战略，确定自身战略。2019/10/22Ch08目标市场营销战略21（二）选择目标市场评价细分市场细分市场的规模和增长率细分市场的结构吸引力（竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应者）企业目标和资源五种选择目标市场的模式：1．市场集中化；2．选择专业化；3．产品专业化4．市场专业化；5．市场全面化2019/10/22Ch08目标市场营销战略22市场集中化企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。资金能力的限制；企业具备专业化经营和取胜的能力；以此为出发点，成功后扩展。一旦强有力竞争者进入，会给企业的经营带来较大的风险。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/22Ch08目标市场营销战略23选择专业化企业选择若干个具有良好盈利潜力和市场吸引力，且符合企业目标和资源条件的细分市场作为目标市场，各细分市场之间的联系较少。可以有效地分散风险。企业具有较强的资源和营销实力。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/22Ch08目标市场营销战略24产品专业化企业集中选择一种产品，并向各类顾客销售这种产品。企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于在该领域树立形象。若该领域出现新技术或新产品，产品销售量有可能大幅下降。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/22Ch08目标市场营销战略25市场专业化企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。如某企业专门为大专院校实验室提供系列产品：化学烧瓶、示波器、显微镜等。经营的产品种类多，可以有效地分散风险。当该类顾客需求下降时，收益有下降的风险。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/22Ch08目标市场营销战略26市场全面化企业选择多种产品满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的企业选择该模式。如美国的可口可乐公司和日本的丰田汽车公司。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/22Ch08目标市场营销战略27三、市场定位（一）定位的概念1972年由艾尔.里斯和杰克.特劳特提出。他们认为，定位起始于产品，一件商品、一项服务、一个机构、甚至一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。强调定期不是改变产品本身，而是改变名称和沟通等要素。定位是对企业产品和形象的策划行为，目的是使他在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。2019/10/22Ch08目标市场营销战略28市场定位也称为产品定位或竞争性定位根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。实质：确定产品在顾客心目中的适当位置，并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客，取得产品在目标市场的竞争优势。定位时应考虑的因素了解竞争者产品的市场地位；研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度；然后选定本企业产品的特色和独特形象，完成产品定位。2019/10/22Ch08目标市场营销战略29（二）定位方式初次定位：新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，对产品定位，然后运用所有市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。避强定位：避开强有力竞争对手的市场定位，将其位置确定于市场的“空白点”，使企业能够在市场上站稳脚跟，并迅速在消费者心中树立起一种形象。迎头定位/对抗性定位：与在市场上占支配地位的、业绩最强的竞争对手对着干的定位方式。可以激发企业奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。重新定位：对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。2019/10/22Ch08目标市场营销战略30（三）市场定位战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．形象差异化战略2019/10/22Ch08目标市场营销战略311．产品差别化战略产品差别化战略指从产品质量、产品款式等方面实现与竞争对手产品的差别。产品质量：指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。例如，开宝马坐奔驰；沃尔沃提供更新、更好的安全特性；诺基亚手机辐射小；惠而浦的洗碗机运行更为安静等。产品款式：产品差别化的有效工具，对汽车、服装、房屋等尤为重要。产品定位策略产品定位策略产品差异定位法（FamousFixtures公司把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司）主要属性/利益定位法（医院的保健服务）产品使用者定位法（办公室咖啡准备者）使用定位法（使