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狮子湖总体营销推广方案王志纲工作室2010年9月目录一、推广思路二、活动方案三、销售促进第一部分推广思路1、项目认识2、推广主题3、总体脉络4、重点节点5、媒体策略6、工作计划1、我们对项目的认识狮子湖全球大使休闲峰会是一场国际营销盛事！─首届狮子湖全球大使休闲峰会已初步奠定狮子湖在珠三角的高端政商交流休闲平台的江湖地位。2010年第二届全球大使休闲峰会举办在即，届时将有更多的全球大使参与此活动。全球大使休闲峰会是一场国际营销盛事，如何进一步巩固狮子湖品牌形象，带动狮子湖公馆销售是本次峰会举办的重要目标。首届全球大使休闲峰会媒体投放回顾狮子湖品牌成长历程从高端政商交流平台到东方戴维营狮子湖高端政商交流平台狮子湖东方戴维营狮子湖汇聚世界的梦想全球大使休闲峰会国际化高端圈层四菜一汤休闲盛宴珠三角的迎宾馆从狮子湖走向世界狮子湖战略价值思考——在美国，有个总统度假地—戴维营。在东方，也有一个戴维营，那就是狮子湖！─东方戴维营的定位赋予了狮子湖历史使命，狮子湖的使命注定是服务于世界的。因此，拥有狮子湖就相当于获得了一张融入世界的入场券，狮子湖给予的是世界舞台，提供的是国际生活。大使峰会的战略目标本届全球大使休闲峰会的一个重要目的就是夯实“东方戴维营”的品牌价值─经过上一轮的系统推广，狮子湖已在珠三角树立起品牌形象，并抛出东方戴维营的概念，逐渐受到人们的认知和追捧。本次活动要在此基础上进一步提升狮子湖品牌价值，通过营销传播让人们认识到狮子湖的价值，把狮子湖打造成名副其实的东方戴维营。大使峰会的直接目标全球大使休闲峰会是促进狮子湖公馆成功销售的核心引擎——吸引高端人群来到狮子湖现场，通过体验式营销促进销售。——通过举行各种小众高端活动配合全球大使休闲峰会，实现圈层点对点营销。——通过全球大使休闲峰会的舆论引导和品牌影响力，实现高端品牌营销，奠定客户的购买信心。2、推广主题从狮子湖走向世界主题内涵全球大使峰会全球顶级团队全球化生活圈层世界级产品标准狮子湖世界名流交际场全球投资洽谈地国际商务交流地高端人群度假地狮子湖是纽带、平台、桥梁从狮子湖走向世界3、总体脉络阶段第一阶段第二阶段第三阶段总主题第二届全球大使休闲与投资峰会——从狮子湖走向世界时间节点2010年9月15日-10月31日2010年11月1日-12月30日2011年1月1日-2月28日阶段主题国际生活体验季—豪华休闲体验区完美呈现全球大使生活季—在狮子湖与全球大使为邻世界梦想兑现季—从狮子湖走向世界舆论引导在东方，也有一个戴维营狮子湖启动国际生活体验季不一样的豪华休闲体验区狮子湖牵手国际青少年高尔夫锦标赛全球大使结缘狮子湖入住东方戴维营，体验总统生活；56个全球大使齐聚狮子湖；世界级城邦，全球化生活；在狮子湖与全球大使为邻；全球大使为什么每年都光顾狮子湖；休闲峰会、高尔夫以及相关活动等专题精彩瞬间从世界梦想到东方戴维营；世界梦想兑现季——狮子湖公馆全球同步发售；从狮子湖走向世界舞台；一千零一夜故事将在狮子湖精彩上演；喜来登全球旗舰店为什么会选择狮子湖阶段第一阶段第二阶段第三阶段目标预热蓄水期轰动亮相期后续渗透期活动支撑豪华休闲体验区完美呈现银行优质客户狮子湖体验活动狮子湖地中海风情狂欢节暨名车自驾体验游2010艾伦·巴比利国际青少年高尔夫锦标赛第二届全球大使休闲峰会系列活动心情盛开之旅系列活动狮子湖元旦盛大开盘狮子湖高端俱乐部成立狮子湖亚运共同基金会成立广告支撑投放类型：报纸硬广，网络，软性宣传，户外广告牌，杂志等报纸频率：每月4次，约6次，硬广为主，新闻和软文辅助投放类型：报纸专题、硬广、软文、新闻，网络、软性宣传、户外广告、杂志等报纸频率：3次硬广，2次专题，2次软文，新闻辅助投放类型：报纸专题、硬广、软文、新闻，网络、软性宣传、户外广告、杂志等报纸频率：4次硬广，新闻和专题辅助销售促进做好豪华休闲体验区的包装，做好银行客户的接待工作做好大使休闲峰会活动期间的各种参观及客户接待工作做好参观路线的氛围营造工作做好元旦开盘客户管理等工作。为明年酒店开业带动销售做好前期准备工作。三大推广阶段国际生活体验季全球大使生活季世界梦想兑现季第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段：国际生活体验季（1）推广背景：─在这个阶段，全球大使休闲峰会一些事宜还未确定，而狮子湖公馆样板区已经完美呈现，公馆、茶岛、游艇都已投入使用，我们要充分利用好现成资源，以”国际生活体验季“的完美绽放为卖点，重点对狮子湖的国际化生活以及世界级品质进行完美演绎。（2）时间节点：2010年9月15日-10月31日（3）营销目标：预热蓄水期（4）阶段主题：国际生活体验季——豪华休闲体验区完美绽放——阿拉伯风情主题酒店、四岛环绕、游艇生活、奢华园林、绝版公馆共同构筑起豪华休闲体验区；——狮子湖构筑的是一种国际化休闲生活方式，在这里可以近距离与世界接轨，在这里可以融入国际高端圈层。（5）舆论引导与话题设计：─话题一：在东方，也有一个戴维营─话题二：狮子湖启动国际生活体验季─话题三：不一样的豪华休闲体验区─话题四：狮子湖牵手国际青少年高尔夫锦标赛─话题五：全球大使结缘狮子湖（11月底开始预报）操作建议：─王志纲工作室将协助狮子湖与南都和广日等媒体进行战略性合作洽谈，在此话题基础上形成舆论引导方案。─确定与新浪、搜房、搜狐等网站的战略性合作意向，开辟专栏或专题，建设社区论坛。（6）活动配合活动一：国际生活体验季启动暨狮子湖豪华休闲体验区完美绽放！时间：2010年10月1-7日活动说明：─在十一月期间进行开放，对现场氛围进行初步包装和营造，让代理公司利用自身资源，邀请一定数量优质客户来现场体验。对意向很大的客户可体验高尔夫练习场、游艇、茶岛等休闲设施。活动二：银行大客户狮子湖体验之旅时间：2010年10月中下旬活动说明：─作为国际生活体验季的重要小众营销活动，通过银行大客户的现场体验促进销售。─建议跟银广传媒合作，分批次吸引银行大客户来狮子湖参观体验，活动期间可举行高尔夫球赛或举办一个小型party，并赠送画册及精美礼品。活动三：狮子湖地中海风情狂欢节暨名车自驾体验游活动时间：2010年10月1日活动建议：─在狮子湖现场销售现场及高尔夫会所区域进行地中海风情氛围营造，现场设置艺人表演、制陶体验、世界美食品尝、猜谜、放风筝等小游戏。建议可与报社或自驾俱乐部合作，组织奔驰、宝马、奥迪等车主参与此活动，报名参与的车主将获得狮子湖精美纪念品一份以及加油卡一张。（7）广告策略─建议广告公司围绕“国际生活体验季”和“豪华休闲体验区完美绽放”为原点进行创意设计，形成系列广告平面表现。─在十一之前对现场包装进行设计，以更好的体现“豪华休闲体验区”的特色；─根据最新的创意，尽快更换户外广告牌和道旗。第二阶段：全球大使生活季（1）推广背景：─该阶段重点利用好第二届全球大使休闲峰会，通过让全球大使们住在狮子湖公馆里，借此启动全球大使生活季。大使们的生活对多数人来说是陌生的，但在狮子湖却能真切的感受到大使生活的点点滴滴，并让人们认识到狮子湖公馆的国际品质和无限魅力。（2）时间节点：2010年11月1日-12月30日（3）营销目标：轰动性亮相（4）阶段主题：全球大使生活季——在狮子湖与全球大使为邻——入住狮子湖公馆，与全球大使为邻。这是珠三角任何项目不具备的。狮子湖不仅是民间外交的平台，更是国际休闲交流的载体。——全球大使每年都光顾的地方一定具备自身独特的魅力，通过全球大使休闲峰会将揭开狮子湖神秘的面纱！（5）舆论引导与话题设计：─话题一：入住东方戴维营，体验总统生活─话题二：56个全球大使齐聚狮子湖（专题）─话题三：世界级城邦，全球化生活─话题四：在狮子湖，与全球大使为邻─话题五：全球大使为什么每年都光顾狮子湖？─话题六：休闲峰会、高尔夫以及相关活动等专题精彩瞬间操作建议：─建议全球大使休闲峰会期间的新闻、专题等报道通过与媒体进行活动战略合作方式打包进行费用计算。─通过给媒体合作冠名及费用支持，让媒体对全球大使休闲峰会进行全面报道。届时可在媒体开辟“全球大使休闲峰会专栏”，在珠三角形成一次全球大大使休闲峰会的关注热潮。（6）活动支持活动一：第二届全球大使休闲与投资峰会举办时间：2010年21月1日-5日活动主题：从狮子湖走向世界活动说明：─通过举办第二届全球大使休闲峰会进一步提高狮子湖的影响力和知名度。具体可整合专业公关公司进行创意配合，将狮子湖推向一个高潮，从而带动公馆销售。（活动详情见活动方案建议）活动二：2010艾伦·巴比利国际青少年高尔夫锦标赛活动时间：2010年11月21-28日活动说明：─国际青少年高尔夫赛事是对全球大使休闲峰会的一个重要补充，通过赛事的举办让狮子湖更加国际化。在赛事举办前后，我们通过专访、现场采访等方式做好对活动的舆论引导和新闻报道。活动三：东方戴维营狮子湖体验之旅——系列活动活动时间：10月、11月、12月、1月活动说明：─与星河湾或易居这些具备高端客户资源的机构进行合作，邀请北京、山西、广州、上海等有缘客户来狮子湖进行东方戴维营体验之旅。根据每月特点可设置北京月、山西月、上海月、广州月等。通过客户的现场直观体验，直接促进销售。（7）广告策略─活动期间，利用好户外广告、车体广告、DM广告、短信息发送等手段；─做好项目现场、销售体验中心、样板区、参观通道等区域氛围营造；─做好活动期间的平面设计表现，在报纸、杂志、电视等方面进行投放。第三阶段：世界梦想兑现季（1）推广背景：─伴随着全球大使休闲峰会成功举办及永久性落户狮子湖以后，狮子湖将给世界兑现什么呢？狮子湖的梦想就是要打造一个名副其实的东方戴维营，这个目标将由梦想变成现实。本阶段重点是阐述活动和项目价值以及企业价值，另外还将对阿拉伯风情喜来登酒店的开业做好预热准备。（2）时间节点：2011年1月1日-2月28日（3）营销目标：持续渗透期（4）阶段主题：世界梦想兑现季——从狮子湖走向世界——狮子湖打造东方戴维营已经是名至实归，作为东方戴维营，狮子湖将成为走向世界的平台和桥梁。——拥有狮子湖，不仅拥有了一种国际化的高端休闲生活方式，更拥有了整个世界。（5）舆论引导与话题设计：─话题一：从世界梦想到东方戴维营─话题二：世界梦想兑现季——狮子湖公馆全球同步发售─话题三：从狮子湖走向世界舞台─话题四：一千零一夜故事将在狮子湖精彩上演─话题五：喜来登全球旗舰店为什么会选择狮子湖（6）活动支持活动一：狮子湖公馆元旦盛大开盘活动时间：2011年元旦活动说明：─根据项目实际蓄客情况，建议在元旦期间开盘，全面对狮子湖公馆进行营销，基本完成狮子湖公馆销售。如果蓄客情况不佳，开盘可推迟到明年五一。4、重要节点时间节点核心活动备注2010年10月1日豪华休闲体验区盛情开放以豪华休闲体验区开放为契机，结合中秋节和十一黄金周，进行蓄水蓄客。2010年11月21日-28日2010艾伦·巴比利国际青少年高尔夫锦标赛以国际青少年高尔夫锦标赛为契机，为狮子湖造势，以此为舆论话题，围绕狮子湖月球主题高尔夫展开讨论，并对大使峰会进行预报。2010年12月1-5日第二届全球大使休闲峰会为整个推广过程中的最高潮阶段，将结合全球大使的情况进行专题报道。2011年1月1日盛大开盘根据上衣一阶段蓄客情况，借助元旦节假日进行盛大开盘。时间节点核心活动备注2010年10月份东方戴维营体验之旅——北京月银行优质客户狮子湖体验之旅与星河湾或宜居合作，吸引高端购房群体对狮子湖进行体验式营销2010年11月份东方戴维营体验之旅——上海月与星河湾或宜居合作，吸引高端购房群体对狮子湖进行体验式营销2010年12月份东方戴维营体验之旅——广州月与星河湾或宜居合作，吸引高端购房群体对狮子湖进行体验式营销2011年1月份东方戴维营体验之旅——山西月与星河湾或宜居合作，吸引高端购房群体对狮子湖进行体验式营销重要节点高潮时间节点10月1日12月1日-5日高潮12011年月1月之后目标高潮2高潮3全球大使休闲峰会豪华休闲体验区盛情开放盛大开盘青