CH5_网络营销战略[1]

1第5章网络营销战略规划与实施25.1网络营销战略概述5.1.1网络营销战略的概念网络营销战略是指企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施网络营销活动的计划。35.1网络营销战略概述5.1.2网络营销战略涉及哪些主要目标（1）销售型网络营销目标——建设网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。（2）服务型网络营销目标——为顾客提供网上联机服务，顾客通过网络可以进行远距离咨询，享受售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。（3）品牌型网络营销目标——在网上建立自己品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度。目前大部分站点属于此类型。45.1网络营销战略概述（4）提升型网络营销目标——通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。目前戴尔、海尔等企业的站点属于此类型。（5）混合型网络营销目标——通过网站同时达到以上几种目标。如卓越亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。55.1.3网络营销战略开发的内外部影响因素5.1网络营销战略概述公司目标和战略营销战略网络营销战略市场结构和需求竞争者的战略新兴的机会和威胁65.1.4网络营销战略的实质及核心实质：渠道营销战略它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差异化的渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相匹配的特定渠道沟通方法。核心：支持、引导、整合即：怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样挖掘网络渠道长处并控制其短处以及如何使用它，从而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销战略。5.1网络营销战略概述75.1网络营销战略概述5.1.5网络营销战略模式选择（1）挽留顾客增加销售型（2）利用信息刺激消费型（3）简化渠道、减少费用型（4）用户参与、培育忠诚度型（5）提高知名度、获取高额利润型（6）数据库营销型8Θ1.现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。9德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。“小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。10Θ2.通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。11Θ3.使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、管理费用的目的。12Θ4.报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，这样会有效地提高客户的忠诚。13新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕”，如剧情的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他的朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说他的朋友去看一看。14Θ5.将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。15Θ6.网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性决策的基础，对目标市场进行精确的细分、对商品的及时调整等都可以实现。165.1网络营销战略概述5.1.6企业网络营销战略的作用(1)巩固企业现有竞争优势(2)为市场入侵者设置障碍(3)稳定与供应商关系(4)提高新产品开发和服务能力(5)加强与顾客的沟通17如美国计算机销售企业DELL公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务同时，还建立自己顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息，根据这些信息公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型的顾客制定销售策略。在数据库的帮助分析下，企业的营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。18例如美国的大型零售商沃尔马特（Wall-Mart）公司通过其网络营销系统根据零售店的销售情况，制订其商品补充和采购计划，通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店；供应商既不能送货过早，因为企业实行零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，否则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的趋势下，企业凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因企业的稳定增长获益匪浅，因此都愿意与沃尔马特公司建立稳定的紧密合作关系。19例如美国联邦捷运（FedEx.com）公司，通过互联网让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，让用户不出门就可以获取企业提供的服务，企业因此省去了许多接待咨询的费用。20顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度的满足自己需求，通过互联网络和大型数据库，可以使企业以低廉成本为顾客提供个性化服务，如Dell公司在互联网上开设了专供营销站点，用户通过互联网，可以在公司设计的主页上不仅能任意选择各种类型的电脑产品，而且还可以根据消费者的需要和可能随意配置和组合电脑产品，公司的生产部门马上按用户要求组织生产，并在规定的时间内送货上门、安装调试。215.2环境分析环境分析的内涵又叫形势分析或战略分析，是对网络营销活动有效性的营销审计。包括：内部分析外部分析（微观环境及宏观环境）225.2.1内部分析1.评估网络对组织的现有贡献（有效性）__经营有效性、营销有效性2.资源分析__财务资源、技术设施、HR、组织结构5.2环境分析235.2.2外部分析1.宏观要素分析：法律、道德、技术等2.定性的顾客（目标市场）分析3.竞争对手分析4.中间商分析5.机会和威胁分析5.2环境分析24SWOT分析“SWOT分析”代表分析企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。“SWOT分析”实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和能力，采取适当的措施，做好“SWOT分析”。25环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。1．威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。2．机会分析机会分析主要考虑潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。26机会O新市场新服务联盟/品牌共建威胁T客户选择新进入者新竞争性产品渠道冲突优势S现有品牌现有客户基础现有分销渠道劣势W品牌占有率中间媒介的使用技术/技能SO机会最大化进攻战略ST威胁最小化防御战略WO发掘机会以降低劣势，为进攻战略建立优势WT尽力降低劣势和威胁，为防御战略建立优势典型的网络环境SWOT分析27企业针对不同业务的营销对策：1．针对理想业务：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。2．针对冒险业务：面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。3．针对成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。4．针对困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。285.3目标设定网络营销战略的目标内容5S模型5S销售sell—增加销售服务service—增加价值节约save—节约成本谈话speak—与顾客更接近闪现Sizzle—扩展在线品牌关键目标在线收入贡献在线促销贡献绩效目标效率（增加转换率；降低成本）效果（表现为关键目标的实现）29战略决策的内涵即战略制定。涉及可选择战略的识别，测评标准以及最佳备选方案的选择。战略决策的关键：市场细分并给每个细分市场的目标顾客提供价值（差异化定位）。5.4战略决策30如何实现网络+X渠道的整合传递哪些产品给哪些市场如何传递4.4战略决策市场/产品开发战略运营/收入模型战略细分和选择目标战略定位和差异化战略多渠道分销战略多渠道沟通战略组织能力战略315.4.1市场/产品开发战略市场开发战略使用网络锁定：新区域市场新细分市场市场渗透战略使用网络实现：市场份额增长客户忠诚度提高客户价值提升多样化战略使用网络支持：相关业务多样化无关业务多样化与上游整合与下游整合产品开发战略使用网络实现：现有产品增值产品的数字化改变付款方式扩充产品范围新市场现存市场现存产品新产品市场增长产品增长32信息获取途径目标营销过程获得的信息5.4.2细分和选择目标战略1.目标营销战略的形成过程细分识别顾客需求和细分市场目标营销评估和选择目标细分市场市场研究顾客数据分析细分市场定义在线价值主张在线营销组合目标细分市场及其在线收入贡献定位确定每个市场的价值主张计划配置资源以完成计划需求分析竞争者分析企业内部分析资源评估在线营销组合重组33情境分析：lily是一名访问当当网的顾客，早在两年前她就注册成为了该网站的会员。但她只在当当买过一本价值32元的流行小说。最近她打算买一套考研的书，但还没有拿定主意具体买哪一套，是从当当还是卓越买，如果学校的考研书店有更多的选择，她也可以直接从店里选一套，就看哪一家选择更多，或更便宜。当然，别的考研同学买的资料也会影响她的选择。请为当当识别这一类需求，并制定一套针对该细分市场的目标营销战略计划。这一过程中可能会用到哪些沟通渠道？2.在线零售商的细分和选择目标过程识别顾客生命周期阶