Chapter08目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略【教学要求】通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。【关键名词】市场细分目标市场无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略市场定位目标市场营销(targetmarketing)企业根据某些购买者特性或变量分类庞大的市场，再决定针对某群购买者提供产品利益或特色例：消费者头发特点不同的市场目标市场营销战略有头皮屑干燥分叉时常烫发常染发推出可让染色持久的洗发精目标市场营销战略大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing目标市场营销战略Targeting选择目标市场Segmentation市场细分Positioning市场定位根据购买者特性细分市场评估不同的细分市场选择进入塑造有竞争优势的形象目标市场选择与定位，孰先孰后？目标市场营销的作法：STP营销市场细分（Segmentation）市场细分（MarketSegmentation)是指企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的细分市场或子市场，以用来确定目标市场的过程。市场细分的理论依据就是消费需求的异质性理论：1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好市场异质性(marketheterogeneity)市场上的购买者具有多样化的需求以吃为例：减肥时期：水果、青菜看电影时：爆米花、可乐上课迟到：茶叶蛋、面包老板请客：高级餐厅薪水透支：泡面熬夜复习：饼干、巧克力市场细分（Segmentation）什么因素带动「市场异质性」？每个人的消费习惯不同有的人喜欢科幻片、有些喜欢动作片、有些喜欢悬疑片南方日报、羊城晚报、新快报市场细分（Segmentation）什么因素带动「市场异质性」？有些人对于某些产品缺乏品牌忠诚度只挑选卖场中最便宜的纸巾经常刻意购买没喝过的饮料喜欢选用市面上新推出的沐浴乳市场细分（Segmentation）什么因素带动「市场异质性」？厂商本身资源有限大环境的改变市场细分（Segmentation）原材料不断有新突破制造技术日益翻新传播媒体迅速发展消费者的可支配收入增加市场细分（Segmentation）PatternsofMarketSegmentation(1)HomogeneousPreferences（同质偏好）SweetnessCreaminess(2)DiffusedPreferences（分散偏好）CreaminessSweetness(3)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetness消费者市场细分变数(segmentationvariable)是划分市场所使用的判别标准，在消费者市场方面，可以分为四大类地理环境变数(geographicvariables)市场细分（Segmentation）•气候•区域•城镇规模与人口密度市场细分（Segmentation）广东湿热气候让人容易长痘痘，所以很多化妆品公司都推出「抗痘清透系列」，以解决广东女性消费者心中排名数一数二的问题。资料来源：新快报消费者市场细分变数(segmentationvariable)人口统计变数(demographicvariables)市场细分（Segmentation）•性別•年龄•收入•职业•家庭生命周期•教育市场细分（Segmentation）打造你的个人时尚风格～～资料来源：佐丹奴网站消费者市场细分变数人口统计变数(demographicvariables)市场细分（Segmentation）•性别•年龄•收入•职业•家庭生命周期•教育市场细分（Segmentation）资料来源：佐丹奴网站市场细分（Segmentation）美国灰狗长途汽车公司目标市场－－－低收入顾客消费者市场细分变数消费心理变数(psychographicvariables)市场细分（Segmentation）•人格特质•价值观•生活类型•动机市场细分（Segmentation）人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者资料来源：NISSAN网站消费者市场细分变数行为变数(behavioralvariables)市场细分（Segmentation）•使用频率•偏好程度•时机•寻求利益进行利益细分（benefitsegmentation），需要探寻看重不同利益的各类人群所追求的主要利益以及能满足他们利益的各种品牌。市场细分（Segmentation）牙膏市场的利益细分（benefitsegmentation)利益子市场人口行为心理喜欢的品牌经济（低价）男性用量大自主性强，价值导向特价销售的品牌医疗（保护牙齿）家庭规模大用量大非常担心健康，保守药物牙膏美容（洁白牙齿）少年青少年吸烟经常社交，活跃佳洁士口味（味道好）儿童喜欢薄荷味自己做主，快乐主义高露洁市场细分的原则可区分性(between-segmentheterogeneity)细分市场的基本特征不同的细分市场要有不同的需求构面，包括产品相关的需求层面购买者相关的需求层面一次使用多个变数，较能表现细分市场之间的异质性市场细分（Segmentation）未区分的数码相机市场有录影功能无录影功能产品需求层面购买者相关需求层面银色造型结合时尚和科技感黑色造型结合复古和优雅感录影/复古非录影/时尚非录影/复古录影/时尚市场细分（Segmentation）市场细分的原则可衡量性(measurability)能够辨认细分市场里的消费者，并衡量该细分市场的规模和购买力等因素可盈利性(substantiality)细分市场的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展市场细分（Segmentation）市场细分的原则可接近性(accessibility)能否透过媒体、地点或渠道，接触消费者，以便和其沟通，促使交易发生市场难以接近的原因潜在消费者过于分散或遥远潜在购买者刻意隐藏身份或拒绝回应法令或社会规范的阻挠市场细分（Segmentation）市场细分的原则可实现性(actionability)该市场能够发展有效的策略来营销潜在消费者受厂商的能力与资源影响市场细分（Segmentation）目标市场(targetmarket)面对已经区分好的细分市场，选择进入的市场称之为目标市场。市场选择（Targeting)考虑因素市场竞争者厂商本身Choosewhichone?细分市场1细分市场3细分市场2细分市场4目标市场目标市场的选择方式无差异性营销(undifferentiatedmarketing)整体市场该市场又称为大众市场（massmarket)消费者需求没有很大的差异（单一产品）市场选择（Targeting)目标市场的选择方式差异性营销(differentiatedmarketing)对美丽的需求女性上班族市场跳芭蕾舞的需求舞者市场跑步的需求运动选手市场市场选择（Targeting)市场选择（Targeting)目标市场的选择方式差异性营销(differentiatedmarketing)宝洁多品牌战略（例）目标市场的选择方式集中性营销(concentratedmarketing)女性上班族市场舞者市场足球选手市场厂商资源有限集中全力经营次要市场该市场称为补缺市场(nichemarket)市场选择（Targeting)目标市场的选择方式大量客户定制化(masscustomization)科技的进步让厂商有能力在同时间为众多消费者提供个别设计的产品比较适合高价位产品消费者的等待取货时间较长市场选择（Targeting)大量客户定制化：以戴尔电脑为例市场选择（Targeting)定位的意义市场定位（Positioning）在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象全球最大的拍卖网站positioningposition定位的意义定位最重要的前提：差异化(differentiation)定位的结果是以消费者的主观认知来判断定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重新定位(repositioning)市场定位（Positioning）定位的重要性作为营销策略规划的基础产品的包装、广告设计、价位或销售管道等营销组合决策，都必须配合定位才能有效的凸出产品的整体形象。市场定位（Positioning）定位基础属性(Attributes)功能(Functions)利益(Benefits)个性(Personalities)使用者竞争者价格市场定位（Positioning）AFBP定位基础属性与功能属性有的较为具体(如：材料、体积、颜色、价格)，有的较为无形(如：美感、保证、服务速度)属性常和功能结合用来定位品牌例：市面上的各品牌的手机市场定位（Positioning）定位基础利益与用途传达产品可以解决什么问题，或带来什么功用品牌个性适合较昂贵、涉入程度较高或可以用来彰现个人品味或地位的产品市场定位（Positioning）“伯爵表－为高雅的你设计，尽显生命品位。”定位基础使用者强调哪一类型的人最适合或最应该使用某个品牌和品牌个性定位几乎同步，品牌个性的定位几乎在暗示「想表现某某个性的人，最适合用这个品牌。」例：广东发展银行的真情卡最适合高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性市场定位（Positioning）“真女人，真性情，广发真情卡”定位基础竞争者以与竞争者针锋相对作为定位的方式常以暗示性质或指名道姓的比较性广告为手段市场定位（Positioning）We'reno.2.Wetryharder定位基础价格●高质高价●高质低价●低质低价●高质同价市场定位（Positioning）美国西南航空公司定位的选择选择定位时，最重要的工作时分析竞争者在目标市场中的定位市场定位（Positioning）了解竞争品牌在消费者的产品知觉图(productperceptualmap)中所占据的位置市场定位（Positioning）咖啡口味普通气氛朴实简约咖啡口味纯正气氛华丽浪漫ABCEFGH避强定位对抗性定位市场定位（Positioning）三种主要定位方式避强定位例：七喜－“非可乐”定位“Seven-up,theUn-cola!”市场定位（Positioning）三种主要定位方式对抗性定位百事Vs可口可乐市场定位（Positioning）三种主要定位方式重新定位七喜Seven-up“非可乐定位”“Un-cola”七喜Sevenup“不含咖啡因的非可乐”定位选择的判断标准竞争差异性差异性越大越能吸引目标市场的注意银行以「良好的服务态度」为定位？市场接受度是否被目标市场认可，或认为有必要或重要的标榜「世界最小的冰淇淋」？本身条件的配合市场定位（Positioning）市场细分•确认细分变量并细分市场•描绘细分市场的结构目标市场•评估细分市场的吸引力•选择目标细分市场市场定位•识别目标细分市场可能的定位•选择、设计和宣传定位本章结构提示