《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场及营销基本概念

《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场及营销基本概念发表时间：2003-8-7第一篇基础知识第一章市场营销基础知识第一节卷烟商品市场及市场营销基本概念一、卷烟商品市场的概念卷烟商品市场是市场的一个组成部分，要了解卷烟商品市场，首先必须了解什么是市场。（一）市场的含义市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会商品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使他们将各自的产品互相交换变成商品，亦即出现了商品的供应与需求，从而产生了相互交换作为商品的劳动产品的市场。没有社会分工和商品生产、就没有市场。社会分工和商品生产的发展决定了市场的发展规模与发展水平。市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖。市场的形成必须具备下列基本条件：存在可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务）；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件（如场所、信息、储运、保管、信用、保险、资金渠道、服务等）。只有具备这些条件，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实的市场。而这些形成市场的现实条件，就成为企业市场营销活动的最基本的制约因素。市场是个含义广泛的概念。就其空间形式和经济关系等方面而言，对市场可以从以下几个方面理解：（1）市场是商品交换的场所亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。这是从空间形式来考察市场。市场就是一个地理的概念，如“国际市场”、“国内市场”、“河南市场”、“郑州市区市场”等。（2）市场是商品交换关系的总和这是马克思对市场所作出的定义，市场实质上是交换各方的经济利益关系的集中反映。（3）市场是买主、卖主力量的集合即商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场条件下，商品的供给量大大超过商品的需求量，整个市场对买方有利，价格下降，服务质量要求高，顾客支配着销售关系；而在卖方市场条件下，商品需求量大于供给量，市场商品匮乏，品种不全，价格看涨，改善服务态度缺乏动力，由卖方支配着市场销售关系，整个市场对卖方有利。（4）市场是指人口、购买力、购买欲望三个要素的综合体现市场活动的中心内容是商品买卖，形成商品买卖行为必须具有人口、购买力、购买欲望三个基本要素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，可用一个公式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望①人口人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。②购买力购买力是消费者有通过货币支出购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。③购买欲望购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机，没有购买商品的欲望，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。从这个意义上讲，购买欲望是决定市场容量最权威的因素。从这个公式可以看出，这三个要素是有机结合、互相制约、缺一不可的。例如，一个国家人口众多，但收入低，无购买力，则市场呆滞；相反，若一个地区人口很少，居民收入再高，市场还是狭小的；只有既人口众多，又购买力大，商品供应适应购买欲望，才能形成繁荣兴旺的市场。也只有当这三个因素有机结合时，才能使概念上的市场变成现实市场，才能决定市场的规模和容量。（二）卷烟商品市场的概念对卷烟商品市场，我们也可以从上述几个层次给它下定义。从狭义的观点讲，卷烟商品市场是卷烟商品交换的场所，即把卷烟商品提供给消费者，以实现这一商品的最终价值，它可分为批发市场和零售市场两部分。从广义的观点讲，卷烟市场是卷烟产、供、销全过程的整体，包括卷烟的生产、调拨、储存、运输以及卷烟的批发和零售的全过程。从企业市场营销的角度看，卷烟商品市场是指卷烟商品需求的总和，即卷烟商品消费者（用户）、购买力、购买欲望的集合体。我国对卷烟商品的生产和流通实行专卖管理、垄断经营，因此，我国卷烟商品市场是在国家法律、政策的严格规范下运作的，具有垄断性、集中性、稳定性和高度统一性的特点。随着买方市场的形成，建立健全的卷烟销售网络逐渐成为行业发展的一项全局性工作。通过卷烟销售网络，把烟草公司与零售户真正联结起来，覆盖整个卷烟零售市场。烟草公司通过访销配送把零售户联结起来称之为网，形成完整体系称之为网络。我们应认识到，谁控制了零售户谁就掌握了市场，否则控制市场就是一句空话。因此可以说，对烟草商业企业来说，“网络就是市场”。二、卷烟商品市场营销（一）营销的定义“市场营销”是从英文“marketing”一词意译而来的。近几十年来，西方学者从不同角度给市场营销下了许多不同的定义：定义一：市场营销是引导产品从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。（美国市场营销协会）定义二：市场营销创造与传递生活标准给社会。（马尔科姆·麦克纳尔）定义三：市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的活动和管理过程。（菲利普·科特勒）定义四：市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。以上定义三是世界著名营销专家、美国西北大学教授菲利普·科特勒博士为市场营销下的最新定义。从这一定义可以看出，市场营销主要包括以下内容：（1）营销是一种创造性行为它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客并没有提出的要求，使他们热情响应企业的营销行为，如同索尼公司的初始人盛田昭夫宣称的，他不是服务于市场而是创造市场。（2）营销是一种自愿的交换行为买卖双方自由交换使各方通过提供某种东西并取得回报。交换是营销的基础。（3）营销是一种人们需要的行为消费者的各种欲望是企业营销工作的出发点。因此，企业必须对市场进行调研，寻求、了解、识别并研究和掌握消费者的需要和欲望，从而确定需求量的大小。（4）市场营销是一个系统的管理过程它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等，还包括销售过程之后的售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销过程是远远超出流通范围而涉及到生产、分配、交换和消费的总循环过程。（5）营销是一种企业参与社会的纽带营销是联结企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须权衡企业利益、顾客需要和社会利益。只有满足社会利益的企业才能长久不衰地获得经营成功。（二）卷烟商品市场营销的概念卷烟商品市场营销是指以卷烟商品市场消费者需求为中心，经过一定的交易程序和环节，以满足卷烟商品消费者需要或潜在需要的综合性经营活动过程。卷烟商品市场营销始于烟草企业生产经营之前，贯穿于烟草企业生产经营活动的全过程。卷烟商品市场营销原理要求企业在卷烟商品开发之前应先确定卷烟商品的市场需求，使自己所开发、生产和经营的卷烟商品与需求一致；在适当的地点，以适当的价格，采取适当的方式，把卷烟商品销售给消费者，使卷烟商品消费者的需要得到满足；最后从卷烟商品消费者的需求满足中，取得社会效益和经济效益。三、市场营销观念企业的市场营销活动是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。一定的市场营销环境要求一定的思想观念与之相适应，这种思想观念对企业市场营销活动具有指导作用。如果市场营销观念符合客观形势，营销人员就会做出正确的营销决策；相反，则会导致营销决策的失误，甚至使企业破产。市场营销观念是随着生产发展、科技进步和市场环境的变化而不断发展变化的。近百年来，市场营销观念随着经济增长和市场供求关系的变化，大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念和突出“4C”营销观念等发展阶段。（一）生产观念20世纪初，资本主义经济虽然已有相当发展，但生产力水平和科学技术的发展还比较落后，社会产品供应不足，有很多商品价格还很昂贵，使人们望而却步。在当时，价格成为抑制需求的主要因素。这时，企业的营销观念普遍是以生产为中心，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以价格低廉的产品来提高市场份额。这种观念的核心是一切从生产出发，而不是为需要服务。生产什么就卖什么，就像美国福特汽车公司创始人说的：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。”日本在第二次世界大战后的数年之内，由于物资极其短缺，市场上很多商品供不应求，生产观念一度也很流行。（二）推销观念20世纪20年代以后，世界经济危机的爆发，生产“过剩”，购买力下降，市场趋势发生了质的变化，社会商品数量增加，花色品种增多，市场上某些商品开始供过于求，企业之间竞争加剧，生产和销售矛盾尖锐起来，生产观念已不能适应企业的需要，这就迫使资本家把经营的注意力从生产转到销售，逐步确立起以销售为中心的推销观念。推销观念认为，消费者通常不会大量购买自己不熟悉的产品，所以，企业为了把产品销售出去，就必须大力推销。在推销观念的指导下，企业强调推销的作用，增加销售人员，扩大销售机构，重视销售术的研究，充分利用广告宣传，千方百计招揽顾客。20世纪30年代美国的汽车商的经销是突出的例子。当时汽车供过于求，每当顾客一走进商店的汽车陈列室，推销员就笑脸相迎，热情相待，主动介绍各种汽车的性能，有的甚至使用带有进逼性的销售手段，促成交易。这时，企业的主要任务已由生产、采购转到销售上。这种观念提高了销售在企业经营中的地位，但其本质仍然是以“生产什么卖什么”为条件，以销售为中心只是就工作重点而言的，没有从根本上动摇以生产为中心的经营观念，更不是以销定产。这就使推销观念存在一个致命缺陷，即在这种观念指导下，很多企业并不顾及消费者的想法，而是极力通过花言巧语来诱使消费者购买，至于消费者是否需要企业并不关心。这一缺陷会使企业缺乏发展后劲。上述的两种观念也被称为传统的营销观念。（三）市场营销观念20世纪50年代以后，由于科学技术的重大突破，生产力有了明显的提高，社会产品数量剧增，花色品种日新月异，产品市场生命周期不断缩短。市场需求在质和量的方面都发生了重大变化。生产和消费的矛盾日益尖锐，即使广泛采用推销手段，保证产品质量和制定合理价格，也不足以刺激消费。在这种市场背景条件下，许多企业逐渐用市场营销观念取代以销售为中心的推销观念。市场营销观念的出现是营销观念的一次历史性进步，与其他营销观念相比，它的指导原则不再是销售能够生产出来的产品，而是生产能够销售出去的产品。市场营销观念强调顾客满意，整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径。要实现企业各项目标，就要正确确定目标市场的需要和人们的欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。可见，市场营销观念的核心内容是：消费者需要什么，就生产什么、卖什么；消费者的需要成为生产、经营和服务的“出发点”。这时，企业营销管理的主要任务是：从调查研究消费者需求出发，组织生产和营销。具体措施是调查研究，开发技术，合理定价，选择销售渠道，确定销售方式，提供售前售后服务，重视信息反馈。当时，许多公司、商店提出了顾客是“主人”、“上帝”、“异姓父母”等口号，正是这种营销观念的反映。市场营销观念的出现，是企业营销观念发展史上的一次革命，主要表现在如下几方面：其一，市场营销观念把经营的重点放在消费者身上，一切营销努力都致力于使消费者（顾客）满意；传统的营销观念则把经营的重点放在产品上。其二，市场营销观念要求从市场的整体出发，运用各种市场营销方法，不断对市场进行预测和研究，以满足消费者需要为前提来组织全