EMBA课程班医院营销第五代营销价值导向战略营销的体

卫生部职业院长EMBA课程班医院营销第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法北京大学薛旭2第五代营销医院营销体系课程的目标•大量经过培训的人员，不知道什么是市场；•市场•营销•价值•科学的方式与预言，对某种事务进行清晰的界定。科学分析的基础与工具明晰概念本质构建营销体系•一个完整的医院营销体系；•两大出发点；•四大战略•体系是联系概念的内在逻辑。形成规范思路•依靠体系分析与解决营销问题的系统思考。•医院营销战略决策思路；•医院营销管理思路3反思中国当代营销长不大长不了倒得快无法持续成长增长力不足无法稳定保持稳定里很差无法有效抑制抑制力没有原因何在营销状态4基础因素学习不够理论滞后*Source:所有失败都源于思路与体系的落后5•Text•Text决胜终端广告致胜•Text需求管理神奇专家•Text•把冰块卖给爱斯基摩人似是而非的理论举例大兴其道*资料来源：6着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家冰块本身没有消费者价值消费者利益不持久爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司建立战略营销体系的根本思想是：不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界。孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人•“人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳”•演员:释小龙•表现方式:广告拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。•因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。一个似是而非的广告实达退出PC业在PC暑促进行得如火如荼的时候，业界传来了一个惊人的消息，实达电脑将在不久后解散。谁也没有想到，曾经在中国电脑外设市场叱咤风云的实达，回归IT主业之后，竟然在一年多的时间内便再次遭遇到了出局的命运。实达之困很大程度上是PC之困。名义上实达主营业务分为计算机业和房地产业，但房地产业的利润贡献比例很小;而计算机业中，实达计算机外设业务贡献了绝大部分利润，拖了后腿的是实达的PC业务。失败原因市场环境恶劣改革失效表现许多国内的电脑厂商都面临着严峻的生存压力。而且，当时PC市场已经迎来同质化时代，价格战开始风行，利润空间越来越小，都是市场发展的瓶颈所在。吴庆生领导下的实达电脑部门运作得并不理想。尽管实行了全员减薪和严控公司运作成本，但无效。科龙－－“变色龙”一个曾被世界经济论坛评为“东亚最佳全球性经济增长公司”，并在1997年和1998年被《亚洲货币》评为“中国最佳投资者关系公司”和“中国最佳策略与管理公司”的上市公司——科龙电器，在曝出2001年度巨亏后，终被沦为ST一族。在决策者上下频繁和政策变动过快失败原因：科龙的决策层一直处于变动之中，即使再好的战略规划也不能保证无条件的实施；随着科龙决策者的不断更迭其企业战略也处在不断变化中，并且始终不能归纳出切实可行的战略规划，以致于当外界人士问起科龙战略时，几乎没有人说得清科龙的下一步究竟如何。•品牌内涵扩展失利•2001年“孔府家”启动了品牌“爆发”战役，巨资(据说是600万)聘请刘欢作其品牌代言人，一段时间内引起了市场的一定效应，但是也只是雷声大雨点小，没有取得预想的效果，看似市场运作“造势”的失利，实为其品牌内涵扩展失利。•新产品的扩展失利•孔府家－－叫人想家，是狭义性的小家，2002年孔府家金银盛世系列酒隆重出台，体现了孔府家在其品牌内涵上的突破，从“小家”向“大家”的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场效应，原因在于其在“家”文化的升华时，只是在物质产品上得到了升华，而没有充分在精神产品上得到升华，孔府家在造势方面还有很大的提高空间。“孔府家”广告失败导致：•大量企业实践表明，企业营销的失败，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重的问题。即他们不能保证企业发展的成功。结论：13•表现：而创新营销思想，与应用领先型的营销思想体系，是营销成功的两个关键•没有体系•没有营销位置•不重要位置•非中心地位营销体系在企业中位置营销思想的先进程度•思想陈旧•方法缺乏体系*Source:14事实上，西方管理思想也在不断进步与发展到目前已经发展了四个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形现有营销的分类与断代•Text短缺时代初步竞争或者自由竞争充分竞争的阶段过剩竞争阶段——————与配送功能————营销体系——————体系—————体系信息时代————营销4P理论：体系化：产品价格渠道沟通生产导向产品导向推销导向营销导向社会营销导向科特勒营销营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念细分市场与选择目标制定营销目标、策略制定详细的营销计划，整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略营销战略、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划今天，中国市场上的教科书，都是考特勒市场营销管理的翻版创造消费者价值4P理论：体系化产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)17•Text汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人•Text分析发现市场需求选择目标市场•选择示范型的目标市场；•政府•企业•个人：•职业背景细分：•企业高级白领；制订市场策略行动计划实施•接近策略•体会策略•活动吸引策略•上门推广策略•Text•Text*Source:18•需求管理不等于交换，不能解释交换，只是交换的一个因素考特勒的营销体系的缺点：不是营销流程而是管理流程缺乏系统流畅内在关联的营销分析体系•需求管理，道指，营销的本子因素被割裂了。•例如，抚远的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一个系统的流程思路•缺乏营销的核心思路。无法帮助学习者掌握营销。体系庞杂，难以掌握缺乏新经济环境下本质营销因素分析巨大篇幅，导致企业营销学习难以掌握。要么过于细节。要么过于笼统。缺乏核心思路•Text19•内容这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果•80％左右的中国MBA,连市场是什么都不能准确回答。大量MBA不合格企业营销实践高度混乱•企业的营销管理高度混乱。•不系统•不全面，存在很多问题。20根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序,也有战略立体思维特征的三论.核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具价值导向战略营销体系：价值三论•市场论：–市场来源（机会）–市场测量–市场细分–目标市场选择–消费者行为分析•价值论：–消费者价值设计–满意论–终生关系论市场价值论阶段竞争论整合营销论•产品实现价值（巩丽与新天）•价格表现价值（高考软件）•促销表达价值（秦池）•渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）•服务保证价值•队伍管理保障价值•产业阶段论：–产品生命周期–需要与产业结构变化•竞争论：–竞争目标理论–竞争策略理论–竞争性价值修正理论价值决定论价值量化论价值实现论不同发展阶段营销理论的差异22这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化短期销售长期市场份额持久客户关系管理销售管理市场管理客户价值营销目标管理对象营销本质优势产品综合消费者价值23在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准短期销售长期销售持久稳定关系*Source:•绝对数量目标管理销售管理市场•相对份额指标管理顾客•相对满意份额指标市场营销在公司中作用也在不断演变(a)市场营销作为同等重要的职能生产财务市场营销人事(b)市场营销作为比较重要的职能财务人事市场营销生产(e)顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能生产人事财务市场营销顾客(c)市场营销作为主要的职能生产务人事市场营销财(d)顾客作为控制职能产市场营销人事财务顾客生25价值导向战略营销的核心体系是•Text市场战略价值战略竞争优势战略整合营销战略企业的核心任务是交换交换的核心是价值而构建消费者价值就是企业的核心战略优势消费者价值优先交换权26管理产品还是管理市场：两种市场导向管理管理创新难度大模仿快价格战激烈27•Text运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库•铁路保间•移动秘书没有市场需求有需要不买：没有价值或者价值不足买不到买不起•Text•相对买不起•绝对买不起不知道价值低估•Text绝对低估相对低估•与感觉比我们低•性能比期望低•与对手比我们低28跨国公司稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系•拥有某个稳定市场和利润•用稳定市场获得利润开发新市场•获得更大稳定市场*Source:市场能力价值八千万的两个字人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳分析在中国企业的各种失败，我们得出结论：中国现有的营销思想存在严重问题。麦肯锡、科特勒的营销管理思想。中国企业实战派的点子经验思想。咨询公司的激情演练市场思想陈旧，没有反映时代需要经验主义的局限性，何阳的点子与结局激情启发式的学习导致的非系统创新。31•科特勒教材是中国当前的主要教材基础,但是没有突出企业价值战略为核心的体系，无法针对企业的市场需要提出快速解决方案。而当前中国营销理论存在的问题是根本性原因之一•所有知识体系都是平面展开,缺乏内在逻辑的分析与结构,没有提出了市场运作程序上的有序化;•没有解决企业营销战略思维程序上的立体有序化.•体系内容庞杂,难以阅读与理解,无法操作与实践不正确非系统化没有针对价值创造这个新世纪核心主题进行系统创新新世际经济是物质经济、信息经济、感觉经济的混合体在这个背景下，人类创新由单一的探索型，转变为应用与探索相结合，技术由知识创新转向价值与知识创新并重。而考特勒的市场营销管理，没有很好解决这个问题非行动化•非行动导向明显,但是距中国企业的需要仍然有很大差距定位鲜明奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。明确的市场细分，锁定时尚男女独特的品牌策略诠释“年轻人的第一辆车”整合营销传播形成市场互动在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为“QQ”2003年的营销传播大造声势。第五代医院营销的核心体系•价值中心,•两大出发点:宏观造势,微观建模•三大理论:市场价值\阶段竞争\整合营销•四大战略:市场\价值\竞争\整合营销•六大系统:产品\价格\沟通\渠道\服务\队伍管理*Source:34以战略为基础的企业营销具有如下特征：形成战略依靠战略跳跃性发展发现机会依靠机会做更多生意不依赖个人依赖个人目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待，而多半是对病人居高临下，颐指气使。服务观念落后提供的服务存在趋同性服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类病种、病人群体只提供一种服务。