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第1页共104页第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1.识记:⑴市场答：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场包含三个主要因素：即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。⑵市场营销答：市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。⑶市场营销者答：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。⑷相互市场营销的涵义答：如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。2.领会:不同需求状况下市场营销管理的任务答：在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不相同。第2页共104页⑴负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。⑵无需求（刺激）：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。⑶潜伏需求（开发）：潜伏需要是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。⑷下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势时，市场营销管理就应找出原因，重振市场营销。⑸不规则需求（协调）：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。⑹充分需求（维持）；假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销只要加以维持即可。⑺过量需求（降低）：在某种物品或服务的市场需求超第3页共104页过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。⑻有害需求（消灭）：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要消失需求。第三节市场营销管理过程1.识记:⑴市场营销组合的涵义答：市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。⑵市场营销战略的涵义答：市场营销战略是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。⑶市场营销组合的构成和特点答：市场营销组合的特点有：⑴市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”⑵市场营销组合是一个复合结构。⑶市场营销组合是一个动态组合。⑷市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。第4页共104页2.领会:大市场营销的内涵和特点答：大市场营销是菲利普·科特勒提出的一个理论，就是要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。与传统的市场营销相比，大市场营销的特点具体表现在以下几个方面：⑴大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。⑵大市场营销的涉及面比较广泛。⑶大市场营销的手段较为复杂。⑷大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。⑸大市场营销投入的资本、人力、时间较多。第四节市场营销学与相关学科1.识记:⑴经济学概念对市场营销学的影响答：⑵心理学概念在市场营销领域的应用答：⑶由管理学引入到市场营销领域的主要概念答：第5页共104页2.领会:⑴相关经济学科对市场营销学的贡献答：⑵心理学各学派对市场营销学的贡献答：⑶社会学概念在市场营销领域的应用答：相关学科对市场营销学的贡献：⑴经济学对市场营销学的贡献。经济学为市场营销思想发展所提供的概念最多。原因是早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们大多数人接受过经济学教育。⑵心理学对市场营销学的贡献。心理学对市场营销思想的贡献仅次于经济学。当时心理学有五个学派，分别是：结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派、行为主义学派、格式塔学派。⑶社会学对市场营销学的贡献。社会学研究群体和社会环境下的人类行为，人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因。⑷管理学对市场营销学的贡献。通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论，科学管理理论得到了很大发展。从管理学引入到市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职第6页共104页能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。第7页共104页第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销1.识记:⑴战略与战术的涵义和区别答：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的具体行动。区别：⑴战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。⑵战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。⑶战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。⑷战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。⑸战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。⑵逆向营销的涵义和意义答：逆向营销是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。第8页共104页换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。⑶战略计划的涵义答：战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。2.领会:逆向营销对战略计划的影响答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：⑴依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。⑵依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量利用这一机会等问题。⑶市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。⑷市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。⑸市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并第9页共104页在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。第二节定点超越理论与方法1.识记:⑴定点超越的涵义答：定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。⑵定点超越的基本类型答：定点超越的基本类型有：⑴产品定点超越。⑵过程定点超越。⑶组织定点超越。⑷战略定点超越。⑶定点超越的主要步骤答：定点超越的八个主要步骤：⑴明确目的和目标。⑵确定量化方法和信息来源。⑶选择定点超越的对象。⑷测量和描述本企业。⑸测量和描述定点超越对象。第10页共104页⑹对比。⑺建议与策划。⑻计划的执行与控制。2.领会:定点超越对战略计划的制定的影响和意义答：第三节战略计划过程1.识记:⑴战略计划过程的涵义答：战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。⑵目标管理的涵义答：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。⑶战略业务单位的特征及其评价答：一个战略业务单位具有如下特征：⑴它是单独的业务或一组有关的业务；⑵它有不同的任务；第11页共104页⑶它有其竞争者；⑷它有认真负责的经理；⑸它掌握一定的资源；⑹它能从战略计划得到好处；⑺它可以独立计划其他业务。最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。⑷密集增长的三种方式答：⑴市场渗透。⑵市场开发。⑶产品开发。⑸一体化增长的三种方式答：一体化增长的三种方式包括：⑴后向一体化。即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。⑵前向一体化。即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。⑶水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。第12页共104页⑹多元化增长的三种方式答：多元化增长的三种方式包括：⑴同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。⑵水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。⑶集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。2.领会:⑴规定企业任务需考虑的因素答：规定企业任务需考虑五个主要因素：⑴企业过去历史的突出特征。⑵企业高层的意图。⑶企业周围环境的发展变化。⑷企业的资源情况。⑸企业的特有能力。⑵任务报告书应具备的条件答：⑴市场导向。⑵切实可行。第13页共104页⑶富鼓动性。⑷具体明确。⑶企业目标必须符合的要求答：⑴层次化。⑵数量化。⑶现实性。⑷一致性。⑷波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容答：波士顿咨询集团法：波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，是用“市场增长率——相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：①市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③市场增长率高、相对市场占有率低的产品群（问号类产品）；④市场增长率低、相对市场占有率高的产品群（金牛类产品）。通用电气公司法：通用电气公司法是美国通用电气公第14页共104页司于70年代开发的新的投资组合分析方法，对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。它可以用来根据战略业务单位在市场上的竞争能力和所在市场的吸引力对这些战略业务单位进行评估，也可以表述一个公司的战略业务单位组合判断其强项和弱点。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。⑸企业实现多元化增长的必要性答：⒈企业实现多元化增长的原因：⑴原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。⑵外界环境与市场需求的变化性。⑶单一经营的风险性与多种经营的安全性。⒉多元化增长的主要方式：⑴同心多元化。⑵水平多元化。⑶集团多元化。⑹运用多元化增长战略时需注意的事项（P42）答：⒊应用：尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略设想。第15页共104页答：第16页共104页第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统1.识记:⑴市场营销信息系统的涵义答：市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。⑵市场营销信息系统的构成答：市场营销信息系统由四个子系统构成：⑴内部报告系统。⑵市场营销情报系统。⑶市场营销调研系统。⑷市场营销分析系统。2.领会:理想的市场营销信息系统应具备的素质答：理想的市场营销信息系统应具务以下素质：⑴它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。⑵它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得第17页共104页与他能够且必须采取的行为有关的信息。⑶它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。⑷它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。⑸它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。第二节市场营销调研过程1.识记:⑴市场营销调研的涵义与内容答：市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。⑵实验设计的主要类型答：实验设计主要有五种类型：⑴简单时间序列实验。⑵重复时间序列实验。⑶前后控制组分析。⑷阶乘设计。⑸拉丁方格设计。2.领会:⑴定量研究和定性研究的涵义、特点和用途第18页共104页答