01第一章 销售行为学纲要

第一章销售行为学纲要引子：经验的、意义的与实用的我曾经“经历”过一对法国夫妇在颐和园热烈地讨论着一些事情，但因为不懂得法语，我很难将自己的这段“法语经历”形成任何有意义的认识；一个没有“原子”和“分子”概念的人天天都会碰到“原子”和“分子”，但他根本不知道世界上还存在什么“原子”和“分子”。伊曼努尔·康德认为，我们生死在我们自己的“认知框架”的监狱中（Weliveanddieintheprisonofour‘conceptualframework’）。新康德们接着说，尽管“经验”对知识的产生是必要的，但我们只能用“认知框架”感受和获得“有意义的经验”，没有“认知框架”，“经验”什么意义也没有。所以，一位有真知灼见的社会学家曾经说过，“没有比一个好的理论更实用的东西了”（“Thereisnothingsopracticalasagoodtheory”）。销售行为学是根据不同“价值角色”的客户“人”在其价值形成和交换中那些“逐利性的”认知、心理和行为规律，来研究有效、合适的销售行为和销售行为管理的一门技术学科。销售行为是一种古来有之的人类社会行为，而且，它越来越深刻地影响着我们每个人的生活和工作。如何有效地进行和管理我们的销售活动，如何有效地参与到客户“人”的价值形成和交换过程中去，又如何根据客户“人”的认知、心理和行为规律实现持续不断的价值交换，这本书，《销售行为学》，就是希望能提供读者一套方便实用的“认知框架”和行动指南，帮助读者标点出那些“想不清、理还乱”的销售和销售管理问题。本章提要：1.销售是什么2.销售行为学的工作概念3.销售行为学的系统运用4.《销售行为学》的阅读地图5.本章案例和案例分析表格第一节销售是什么在我们每个人自己身上，常常存在着一些销售行为，我们也常常接触到其他人的销售行为，但我们每个人对它的认识却不尽相同。我们这种说法本身就来自我们自己对销售的认识：首先，销售是一种主动的、有目的的人类行为，其根本目的就是为了获取自己想要的或追求的“东西”——不管是什么“东西”，其根本方法就是通过提供别人认可的“东西”——不管是什么“东西”——来达到这一目的。销售行为就是人们通过提供别人认为有价值的“东西”来达到自己目的的行为，所以销售行为是有目的，甚至是有计划的。其次，由于销售行为的有效性依赖于别人的“自觉自愿”而非“暴力所致”的正面响应，所以这种行为的有效性依赖双方的共同参与，单独一个人或单独一方是无法完成的，也就是说，销售行为和购买行为是一枚硬币的两个方面。古时，人们通过以物易物来实现交换，销售行为和购买行为混为一体，销售的同时也是购买；自从有了货币，销售和购买看上去似乎相互分离和独立了，其实不然，因为，从根本上说，一个巴掌是拍不响的。第三，随着“太多的东西在追求着太少的货币”的出现，销售逐步发展成为一种独立的社会分工和专门职业；而随着“太多的东西在追求着太少的注意力”的出现，销售对于个人、组织、国家的生存和发展来说，更是变得更加普遍、更加重要。销售行为过去是、现在是、将来更是人类社会赖以“健康”存在和发展的一种原动力——它是触发和实现社会交换、实现共同发展和利益共享的一种“非暴力”的根本方式。销售行为促成了持续的交换，为社会带来更多的福祉、更多的机会、更大的进步；没有了销售行为，文明将失去它的基础和推动力。最后，销售是个过程。有些购买决定和行为的确定需要人们“有意识地”花上很长时间，如对个人、家庭、公司或组织非常重要的购买，人们就很容易看到“销售是个过程”；有些购买决定和行为的确定看起来却是瞬间完成的（如在街上随手买一杯水或一份报纸），甚至有些交易看起来是“下意识的”（如上公交车投币），“销售是个过程”就不易被人们察觉，但实际上这只是人们价值形成和交换过程的一个切面。为了获得哪怕是“下意识的”的交换价值，购买方也只能根据自己过去形成的“选择依据”来“把握”这种购买和消费的价值，而这种过去形成的“选择依据”往往就与销售方早期的各种销售活动分不开。对于希望获得持续不断的价值交换的销售方而言，人们更不难看出，销售历来就是一种周而复始的、与客户沟通和互动的过程。正因为销售是个过程，我们才需要有效的“认知框架”和行动指南去计划、执行和控制这一过程。这正是本书关心的问题，也是本书赖以建立“技术性的”理论构架的基础。我们把上面对销售的认识归纳为一句话：销售是任何目的在于实现交换的沟通和（或）互动的过程。无论我们采取哪种形式进行我们的沟通和互动，也无论我们期望交换的是什么，只要我们的沟通和互动是为了实现期望发生的交换，这一过程就是销售过程，而发生在这一过程中的活动就是销售活动。保守地说，自从人类社会有了分工，销售就成为一种最基本的劳动方式，而销售本身又促进了社会的分工。今天，随着市场经济的发展，社会分工越来越发达，每一个人都更需要靠销售来谋生存、图发展：求职过程是销售自己的过程，创业者获得贷款和投资的过程是销售自己、自己的理念、商业计划、甚至是销售企业本身的过程；企业要销售自己的产品——这是本书重点关注的问题；政府官员需要使“政策产品”获得通过和有效的执行，所以要争取支持，而争取支持也可以看成是一个销售过程；很多省市都在努力争取外来投资或旅游，争取投资和旅游的过程也是一个销售过程；科研人员需要通过销售自己的“科研想法和计划”获得科研资金，这也是一种销售过程。凡此种种，现代社会中，没有谁是可以离开销售的——自己的销售行为和别人的销售行为。人们的成功在于自己能为别人提供有价值的东西，在这个意义上，成功的最终标志就在于成功的销售。销售是如此的重要，所以，很早就有人开始了对它的研究；销售又是如此的基本，所以人们往往又将“老太太的常识”看成是销售研究的“基本”，总是脱离不了“现象认识”的老套，这本身严重局限了人们对有效的销售行为及其规律的认识，因而也严重限制了销售和销售管理研究的发展。最近半个世纪来，人们更重视营销（marketing），并且更多地从消费者行为的角度来进行各种研究，这无疑是一种正确的趋势。但是，消费行为和销售行为是一对谁也离不开谁的患难夫妻，研究消费者行为的最终目的是为了更好地销售，同样，营销的最终目的也是为了销售。因此，当我们对营销和消费者行为有了相当的研究和认识之后，我们应该回过头来加强一下“实现同一个目标缺不了的”那条瘸腿——销售和销售管理的研究，因为“价值形成和交换的过程”是需要两条腿才能走好路的！认真研究销售和销售行为，探索有效的销售行为、规律、行动指南和有效的销售行为管理的方法，本书就是这样一种尝试和努力的结果。第二节销售行为学的工作概念销售行为学是由一套自身定义明确的工作概念所组成，这些工作概念方便、实用，来自于我们对各种销售和销售管理活动和实践的系统反思。这些概念和概念之间的内在逻辑关系的基础就是我们对客户“人”在其价值形成和交换过程中带有“逐利性”的认知、心理和行为规律的认识。或者说，通过用它们之间的逻辑关系，将这些工作概念“焊接”在客户“人”的认知、心理和行为规律上，就形成了销售行为学的“认知框架”及其行动指南。这个“认知框架”提供了几个唇齿相依又互为映证的“知识点”，它的主要目的就是使人们能够系统、有效地把握销售和销售管理过程（销售的计划、执行和控制）中那些应该关注的相应要素，并据此提供相应的方法和建议，即运用这些“知识点”和它们之间的逻辑关系，来具体有效地提出和回答这样一些重要问题：销售处于什么阶段？又能在哪个阶段上销售？应该具体做什么？如何做？做的效果如何评价？出现问题，如何调整和改进？有哪些销售机会？它们的状态如何？这些不同状态的机会对完成现在和未来的销售任务都具体意味着什么？等等。这一节，我们就纲要性地介绍销售行为学所涉及的一些主要概念或知识点。一、概念化的购买和使用过程——PPP模型我走在路上，忽然觉得口渴，就径直走向一个街边小店，看到有我喜欢的“娃哈哈”，就掏钱买了一瓶。你有没有想过，如果将一个来自某个原始部落的人带到北京的马路上，他觉得口渴时，还能像我们一样“不假思索”地完成上面这样一个对我们来说“毫不犹豫、毫不费力”的购买和消费活动吗？朋友要买一辆轿车，花了很长时间，看了不少车子，也问了不少人，还是犹豫不决。相信你我在生活和工作中可能也会碰到这样一类问题，我们在遇到这类“重要的”的购买决定时，都经历过怎样的认知、心理和行为事件呢？本章结束的地方有个更为复杂的组织购买的案例，不论你喜欢扮演销售角色，还是喜欢购买角色，都请你使用你自己的“经验”或任何“分析工具”，有条有理地描述一下你对该案例的看法。在现实社会中，你会发现各种各样的客户“人”，他们在面对不同产品的购买和使用时表现出各式各样的购买行为，与此相对应的客户“人”的认知和心理就像一个“黑箱”。如果人们不能有些合适的工具来认识这种“黑箱”的一般工作原理的话，就很难或根本不可能将可以观察到的客户“人”的很多“行为”转变成“有意义的”销售认识和行动，这样一来，采取有效的行动与客户“人”进行“有意义的”沟通和互动，参与客户“人”的价值形成和交换的实际能力将受到极大的限制。20世纪中期后，最讲究“实际”的美国学术界从极端的“行为导向”转而接受心理学；现代工商管理课程，“消费者行为学”，大量使用心理学的研究成果，这些事实都在表明人们正在努力地寻找阅读“黑箱”的得力工具。为了方便有效地提出和回答销售和销售管理必须涉及的客户“人”的价值形成和交换原理，我们在本书的第二章中首先提出一种描述客户产品购买和使用过程的见解，即PPP（PhasesofPurchaseProcess）模型，进而将一些有关“购买的价值依据”，“购买价值的体现”和“交换的价值”等具体工作概念结合在PPP模型中。这些工作的主要目的就是要向读者说明，在客户产品购买和使用过程的不同阶段中，如何具体有效地创造和提供客户价值，因为，阶段不同，客户“人”关注的问题就可能不同。销售是目的在于交换的沟通和互动过程，交换是价值的交换，所以销售的基础应该是客户方的价值形成和交换过程。价值是客户“人”的认知结果，它随客户“人”的认知的变化而改变，怎样将客户方的价值形成和交换过程合情合理地体现在客户“人”的产品购买和使用中呢？我们将在第二章中具体讨论这个问题和它对销售和销售管理工作的各种指导意义。我们这里只想说，PPP模型提供了一种进行有效销售和销售管理的路标指示系统，它体现着客户方在价值形成和交换过程中，为了形成和获得自己认同的价值所经历的不同阶段。在PPP模型中，客户产品购买和使用过程包括5个阶段：需求意识诞生的阶段，需求定义阶段，选择评估阶段（选择性的评估），最终认可（或购买确认）阶段，控制评估（或购后评估）阶段。我们日常所看到的纷繁多样的购买和使用现象似乎都“根植”其中。不仅如此，PPP模型也对那些“想到了就买”的购买行为做了某种合情合理的解释，这个合情合理的解释的依据就是所谓的“缺席付值”和由它所导致的“缺席付值”行为。“天鹅一定是白色的吗？”，“一分价格一分货”的生活经验是怎样驱使我们的购买判断的？我们为什么会“根深蒂固”地相信专家的意见就会比一般人的意见更有参考价值等等——生活和工作中，我们处处在使用一些“思想和行为捷径”来帮助我们自己尽快形成“有信心的”判断，客户“人”也不例外。简单地说，人们的任何认知都是基于某些假设的判断结果。而很多假设的选用标准都是人们不加分析地依据过去的经历或经验而定的。这种过去的情景学习结果就像被储存在计算机里的“缺省值”(DefaultValue)一样，在人们仅仅感觉所处情景有几分相似的时候，就使他们自然地、下意识地使用这些假设去做出某项判断。我们把这种带有判断功能的“认知记忆”称为“缺席付值”，而将由这种认知方式所导致的外在行为叫做“缺席付值”行为（DefaultValueBehavior）。我们之所以称其为“缺席付值”行为，是因为判断的假设基础就是人们过去的经历对其大脑的一些“付值”，而人们在新的情景中“重现”过去学到的“行为”时，是“默认”这些“付值”的“适用性”或“正确性”的，即使是在过去的“学习”所真正涉及的情景因素处于“缺席”的状