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2019/10/231第一章营销观念市场营销学商学院彭荷芳2019/10/23第一章营销观念2为什么要学习市场营销2019/10/233•在你的心目中，什么是市场营销？•我们为什么要学习市场营销？其重要性表现在什么地方？2019/10/2332019/10/234营销视野营销在我们的生活中无处不在•企业需要营销以满足消费者的需要•学校需要营销以满足广大学生的需要•医生需要营销以满足其患者的健康需要•政治家需要营销，以满足他的人民的需要•我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要----营销自己2019/10/2342019/10/235推动企业重视市场营销的因素1、销售额下降2、增长缓慢3、购买行为的改变4、竞争的加剧5、营销成本的提高2019/10/23第一章营销观念6教学目的1．学习发达国家先进的市场运作和管理经验市场营销的理论产生成熟于市场经济发达的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经营管理理论和方法，并加以创新和发展，以解决我国企业市场运作面临的各种问题。2019/10/23第一章营销观念72．市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备的知识现代企业经营管理人才必须具备的知识素质中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管理工作，并正确地进行决策。3．企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。2019/10/23第一章营销观念8学习要求1．认真读书，正确、完整地掌握基本理论请大家认真阅读教材，认真领会和深入理解有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。2．耐心细致地做好课后作业，以巩固所学，加深理解课后作业是为检查学习效果、加深理解而出的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学内容。2019/10/23第一章营销观念93．理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实际问题市场营销具有很强的实践性，企业的营销活动随时随地发生在日常生活中。学员应能灵活运用所学营销理论和知识，做到：（1）理解和分析一些典型营销案例；（2）对日常生活消费领域发生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。2019/10/23第一章营销观念10参考书目：1.[美]菲利普。科特勒著《营销管理》2.田方萌编著《麦肯锡营销方法》3.杨慧吴志军等编著《市场营销学》4.AMA（美国市场营销协会）网站2019/10/23第一章营销观念11参考资料2019/10/23第一章营销观念12课程框架第一章市场营销导论第二章企业战略规划与市场营销管理过程第三章市场营销环境分析第四章消费者购买行为分析第五章目标市场策略第六章产品策略第七章定价策略第八章分销策略第九章促销策略2019/10/23第一章营销观念13考核办法本课程共32学时主要通过课堂讲授与讨论完成考核办法如下：期末考试成绩：70%平时成绩：30%（平时成绩=作业+案例分析+出勤）2019/10/23第一章营销观念14第一章市场营销导论营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒第一节市场营销学概述第二节市场与市场营销第三节研究市场营销学的意义第四节市场营销学的演进2019/10/23第一章营销观念15导入案例1日本索尼公司八十年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。2019/10/23第一章营销观念16导入案例2本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。2019/10/23第一章营销观念17第一节市场营销学概述市场营销学＝？2019/10/23第一章营销观念18一、市场营销学的性质和研究对象（一）市场营销学的性质1.是一门属于管理学范畴的应用学科2.是一门综合性、边缘性、交叉性学科经济学、管理学、社会学、心理学、哲学等（二）研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。2019/10/23第一章营销观念19二、市场营销学的研究内容（一）营销原理营销观念、营销环境、市场购买行为、市场细分与目标市场选择、市场竞争等理论（二）营销实务产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略（三）营销管理营销战略、计划、组织和控制（四）市场营销发展关系营销、绿色营销、整合营销、网络营销和顾客关系管理等新的营销理论所组成。2019/10/23第一章营销观念20三、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生20世纪初产生于美国，产生的背景如下：1.市场规模扩大，竞争复杂2.卖方市场向买方市场转化3.中间商出现，分销组织扩大2019/10/23第一章营销观念21（二）市场营销学产生与发展1.萌芽时期（1900-1920）2.功能研究时期（1921-1949）3.正式形成时期（1950s）4.营销管理时期（1960s）5.营销扩展时期（1970s）6.战略营销时期（1980s后）2019/10/23《市场营销》22《市场营销》221.萌芽时期（1900-1920）背景：西方主要资本主义国家先后完成了工业革命代表人物：阿切·肖代表作：《关于市场分销的若干问题》其他代表人物：韦尔达，巴特勒，斯威齐1912年，赫杰特齐（J.E.Hegertg）编著了《市场营销学》（Marketing）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。代表观点：营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；商业活动从生产活动中分离。2019/10/23《市场营销》23《市场营销》232.功能研究时期（1921-1949）经济背景：大萧条（1929-1933）代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克《市场营销原理》代表观点：营销功能分类交换——购买和销售；实体分配——运输和储存；辅助功能——金融、风险承担、市场情报等；中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。2019/10/23《市场营销》24《市场营销》243.正式形成时期（1950s）经济背景：二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：①市场营销组合（尼尔.鲍顿）；②产品生命周期（齐尔.迪安）；③品牌形象（西奥多.莱维特）；④市场细分（温德尔.斯密斯）；⑤市场营销观念（约翰.麦克金特力克）；⑥营销审计（艾贝.肖克曼）。2019/10/23《市场营销》25《市场营销》254.营销管理时期（1960s）约翰·霍华德：“动态环境的创造性的适应”；主要理论成果：①“4ps”理论（麦卡锡）；②营销近视症（西奥多.莱维特）；③生活方式（威廉.莱泽）；④买方行为理论（约翰.霍华德）；⑤扩大营销概念（西奥多.莱维特、P.科特勒）2019/10/23《市场营销》26《市场营销》265.营销扩展时期（1970s）吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；主要成果：①社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、P.科特勒）；②定位（阿尔.莱斯）；③服务营销（林恩.休斯塔克）；④战略营销（波士顿咨询公司）；2019/10/23《市场营销》27《市场营销》276.战略营销时期（1980s后）主要成果：①大市场营销（P.科特勒）；②内部营销（k.格罗路斯）；③全球营销（西奥多.莱维特）；④关系营销（巴巴拉.本德.杰克逊）；2019/10/23《市场营销》28《市场营销》28市场营销学在中国市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年更名为中国高等院校市场学研究会）；能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》，依据的是英文蓝本Maynard，Weidles，Beckman:PrinciplesofMarketing。当时把Marketing译为“市场学”。1978—1985年：2019/10/23《市场营销》29《市场营销》29市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场学会成立；市场营销学进入高速发展时期。100多所大学招收市场营销方向研究生，部分高校招生博士生。1985—1992年：1993年以后：市场营销学在中国2019/10/23第一章营销观念30四、市场营销学的学科特点（一）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。2019/10/23第一章营销观念31（二）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。（三）实践性市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。2019/10/23第一章营销观念32案例分析美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场”。于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封2019/10/23第一章营销观念33电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”后来，公司重用了这个推销员。思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？公司为何重用了第三个推销员？2019/10/23第一章营销观念34•第一个人只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。态度消极,对待新的市场不加思考,而且不去做市场调研,没有进行调查就轻易下结论并且放弃。•第二个人只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”这个人也肯定没有好好的去做市场调研,虽然态度积极,但是很盲目。没有自己的具体规划与方案,不切合实际。不管自己的商品是否真正适应消费者需求,即使短时间内迎合部分消费者需求也不利于公司在那里的长久的合作与发展。2019/10/23第一章营销观念35第三个人才是真正的营销人员，他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。他一定在这三个星期的过程中做了市场调研，并且自己进行简单产品设计，以适应这里特殊的消费者人群，有了一个方向并且进行了大致财务核算等。并且尊重那个地方的特殊性,认识道要与部落首领沟通，怎么打开市场，刺激那里的特殊消费群体的购买欲望。并且把这些具体规划与预算及时的向公司汇报，这样的人