MBA《企业营销战略》

营销战略竞争营销的三个层面1、战略营销，整体市场企划；2、销售管理，区域市场推广；3、业务推销，顾客说服成交。一、企业营销战略攻势1、企业生态企业对未来环境的主动适应，即战略攻势环境企业营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。案例•彩电行业营销战略攻势•联想神州数码•美国莫里斯公司营销的三个循环营销能力营销环境营销战略营销战略对现有的营销资源进行企划、配置，适应未来环境的变化，取得战略竞争优势。营销战略失败：销售假象市场吸引力假象３Ｃ时代企业营销导向的转变Change变化越来越快；Competition竞争越来越激烈；Customer顾客越来越挑剔。中国企业的营销导向的转变：1、营销职能导向；2、营销组合导向；3、营销战略导向。公关广告价格品牌中国的营销职能导向中国的营销组合导向产品促销渠道价格展示过程人员营销组合中国企业营销的战略导向营销能力营销环境营销战略1、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势，对企业资源进行整体规划配置；2、营销战略是涉及整个市场和企业全局，面向未来；3、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营造持续竞争优势。市场营销之争已发展到在真实面对环境变化的全局之争，未来之争，即营销战略之争。营销战略竞争企划步骤１、确立SBU（strategicbusinessunite）２、营销战略企划基本步骤营销战略内驱力企业使命企业价值观营销环境审计营销能力审计行业市场吸引力战略单位竞争能力市场战略定位市场细分市场原动力竞争对手分析竞争压力前期业绩评估营销目标营销职能战略营销战略企划步骤营销战略的业务驱动力１、营销战略中企业价值观股东价值企业价值观相关利益者价值顾客中间商银行员工价值长期财务目标一般员工管理高层满意企业Ｅ－Ｖ－Ｒ协调营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。企业资源营销能力(recourse)企业环境营销环境(environment)战略企业价值观营销价值(value)员工满意股东满意顾客满意营销战略使企业的运营达到：营销战略环境内驱力认知行动竞争压力计划反应顾客驱动力认知行动企业生存发展营销的三个动力：１、宏观相关PEST分析（威胁、机会）Politics政治推力Economy经济推力Society社会推力Technology技术推力2、行业市场吸引力分析（威胁、机会）结构性创利能力竞争者企业替代者顾客议价格能力供应商议价能力潜在进入者指标：行业市场：1、市场总量2、市场增长率3、市场和产品生命周期行业内竞争：１、竞争程度２、竞争者集中程度进入与替代１、进入成本２、进入障碍３、替代威胁增值链变革１、通路可接近性２、终端顾客接近性３、顾客革新４、需求的稳定性５、需求周期６、价格敏感性７、供应商议价ＳＢＵ营销能力分析１、企业营销资源审计（强项、弱项）（1）、生产技术与工艺水平。（成本）（2）、研发创新能力。（差异化）（3）、营销技能（营业推广、营销培训等）（4）、营销人员素质。（5）、资金资源。2、ＳＢＵ行业营销成功的关键因素成本、价格优势；差异化、专业优势；创新速度、市场领先优势；营销沟通优势。（１）、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较；（２）、相对竞争优势：核心竞争能力；在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的基本的关键能力。（３）、寻找持续竞争优势；创造不可复制的竞争优势，条件：A、企业历史路经资源和能力；B、无数小决策；C、社会性质复杂的资源和能力。（非交易性资产）（４）、持续营销战略竞争优势的最终保障；企业必须由适应型组织变成学习型组织。3、竞争能力提升适应型组织变成学习型组织通过“学习定位”和“促进因素”达到：（1）、组织知识获得（2）、组织知识共享（3）、组织知识利用。通过企业组织的知识更新和创造，带动组织在营销战略创新，面向未来环境，永远走在对手的前面。确立ＳＢＵ市场战略导向（SWOT分析）弱中强公司能力市场维持战略市场发展战略市场退却战略谨慎进入市场选择性增长全力奋斗有限扩充式撤退选择性扩充保持优势减少损失全面收获有限收获高市场中引低力ＳＢＵ的市场战略定位一、发展市场营销战略１、寻找市场原动力：市场细分和差异化市场营销战略（1）、如何市场细分？（2）、细分市场的规模、趋势如何？（3）、细分市场的顾客购买行为特点分析。（4）、市场差异化营销战略意向：目标市场寻找竞争压力：竞争对抗和差异化竞争战略。（1）、竞争压力模型（2）、确立主要竞争压力来源，确立目标竞争者。（3）、目标对抗竞争差异分析进入竞争对抗竞争替代竞争顾客预算竞争资源竞争政策竞争主要竞争者本公司总销量估计前年去年今年前年去年今年市场占有率估计区域A区域B区域C产品A产品B产品C目标市场市场定位主要竞争主要竞争对手A对手B产品渠道价格促销人员服务本公司强项弱项（4）、目标竞争者反应模式、竞争战略意向。本公司八、前期业绩评估。１、前期业绩评估、２、前期成本评估。前期策略评估：问题点和原因。前期业绩评估公司销售收入四年前三年前二年前前年目标达成率销售收入成长率%市场占有率区域别销售收入四年前三年前二年前前年目标达成率A区域B区域C区域产品别销售收入四年前三年前二年前前年目标达成率A产品B产品C产品细分市场别销售收入四年前三年前二年前前年目标达成率A细分市场B细分市场C细分市场前期业绩评估A产品B产品C产品D产品实际达成率实际达成率实际达成率实际达成率销售金额成本毛利销管费用人员薪资奖金广告促销市场调查其它目标贡献前期策略评估策略实施结果评估1、2、3、4、5、67、问题点前期业绩问题点真正原因1、整体业绩2、市场占有率3、区域状况4、产品状况5、细分市场6、目标市场7、产品贡献度8、营销组织9、人力资源10、营销组合营销目标量化目标１、产品创新２、投资收益率３、销售增长率４、市场份额５、产品获利率６、顾客满意度质化目标：１、产品创新地位（领先、仿制）２、市场地位（领导、挑战、追随、补缺）３、通路发展４、多元化发展基本营销战略（一）、市场地位战略市场领市场挑市场追市场补先者战者随者缺者40％30％20％10％战略定位市场市场领先者战略1．扩大总市场（新用户、新用途、更多的使用）2．保护市场份额，不断创新，成为本行业新产品构思、顾客服务、分销效益和成本降低先驱、可采取侧翼防御、市场拓宽、收缩防御3．扩大市场份额市场挑战者1．选择一个战略竞争对手（市场领先者、规模相当者、或本地、区域小公司）2．选择一个进次战略正面进攻（产品、广告、价格、渠道）侧进攻（地理的、细分的）包围进攻（多品种、规格、价格等）升级进攻（换代新品，改进服务）市场追随者1．追随者是挑战者攻击目标2．模仿领先者3．主动地细分和集中市场4．有效地研究开发5．重于盈利而不重视市场份额市场补缺者找到安全和有利可图的市场补缺基点，市场某部分的专门服务担任市场、顾客或产品上专门化最终使用专家，纵向专家、顾客规模专家、特定顾客专家、地理区域专家、产品特色专家、服务专家、质量专家市场竞争战略成本、价格优势的核心竞争力营造：（1）、营销沟通要点；（2）、价格、市场份额扩张；（3）、生产规模扩张；（4）、生产质量成本、分销成本控制。差异化、专业优势的核心竞争力营造。创新速度、市场领先的核心竞争力营造市场发展战略市场渗透市场发展产品发展多角化发展市场缺口战略企业市场占有率竞争者市场占有率缺口A策略：创新营销、相关市场多角化增长。缺口B策略：细化营销维持缺口C策略：基于市场增长程度，销售网点扩张缺口D策略：提升竞争力，选择性网点扩张2、产品缺口3、形象缺口（家电制造专家）4、竞争缺口（没有使用的竞争手段）5、推广行动缺口营销战略财务目标和战略人力资源目标战略营销组织构建具体实施目标和职能战略１、五年（十年）内的营销活动财务目标预算规划；２、五年（十年）的营销人力资源需求规划；３、五年（十年）的营销组织设计，市场区隔职位层次、授权体系１、五年（十年）营销战略实施纲要某产品市场今年明年第三年第四年第五年…………产品战略…………价格战略…………渠道战略…………广告战略…………促销战略…………其他…………年度营销组合策略实施方案新产品上市实施方案营业推广方案销售预算方案促销沟通与品牌建设主讲：陈文军营销要解决三个问题•产品的商业化；•产品顾客送达；•做顾客的思想工作价格；广告；公关；销售促进；人员销售。目标1、了解直接促销和间接促销的组合。2、理解各种促销形式之间的区别与操作的差异。3、学会如何进行促销策划和运作。促销竞争和促销工具创新一、什么是促销？1、促销：就是通过沟通让目标消费者购买你的产品，提升销量。2、促销的本质：沟通。3、促销的目的：说服购买、实现购买。二、直接促销沟通广告：媒体沟通公关：新闻、事件沟通销售促进：诱因沟通人员推销：面访人员沟通三、间接促销沟通产品：产品中让顾客能容易认知的部分。价格：价格的展示、心理功能。渠道：销售渠道中的信息和形象转播。1、产品中的间接促销设计（1）、顾客容易感知产品功能特征A：适应性：吻合消费者生活方式目标B：相对优越性：明显超过竞品和服务效能。C：明确性：快速了解好处，自我交流强。（2）、产品的显示因素促销产生对顾客的吸引，包括：A：附属物性：颜色、气味、质感。B：品牌名称：名称产生品质联想。C：包装设计：形状、色彩。2、渠道中的间接促销（1）、通路形象传递导向A、通路档次、品位。B、通路形象展示、氛围。（2）、通路转卖者的支持A：货架面积B：售点引导3、价格中的间接促销（1）、价格的两种功能A、价格交换导向：价格水平与购买量成反比。B、价格展示导向：价格与购买量成正比。（2）、消费者的价格参标四、直接促销工具1、广告：单位展露成本低、重复信息潜力、多样化创意、轻松接受氛围、大众媒体声誉。2、人员推销：高成本、低声誉、紧张氛围、顾客化导向、反馈与针对性、交易实际。3、公关：可信效果、低成本、可控性差、短命。4、销售促进：特别沟通方法、特别奖惠提供。反应快、热烈。直接促销中的组合方法支持因素法：强调人员强调广告工业品耐用品非耐用品客户决策阶段法目标顾客认知兴趣评估获得试用中断采纳重复顾客决策阶段法：1.广告、公关：创造认知和兴趣；2.人员推销：有助于顾客评价和获取；3.销售促进：试用和重复购买。在采纳阶段：4.维持目的：使用频率，防止品牌转移；5.扩展目的：获取新的采用机会。价格促销因子？渠道促销因子？广告？产品促销因子？销售促进？公关？人员推销？促销组合完成、连续公司营销战略计划序列法NOYES五：有效的广告操作1、分析目标受众潜在目标顾客意见领袖经销商2、让广告引起注意A、有形影响强度、新奇、对比、动感B、报赏吸引借用报赏（美丽、可爱）内在报赏（内在价值链分析）使用内在价值链分析：产品及其独特功能独特功能作用使用利益对生活方式或情感回报（意义）3、如何让广告媒体发布有效考虑：目标受众的媒体接触习惯耕耘模型狩猎模型六：销售促进1、进行贸易SP目的：进货回款、开发增销、服务形象。操作：进货回款：公关催化、人员说服、费用折扣。开发增销：铺货率、售点引导、售点促销。2、进行终端促销目的：知名、试用、品牌转换、加重购买（频率、数量）、淡季卸货、现金回笼、反击竞争、稳定顾客。3、SP的形式和关键SP的形式：即时价值、延时价值降低价格、附加价值SP的关键因素：A：消费者的介入程度B：经销商的存货风险C：品牌力4、SP的后遗症顾客参考价格下沉形象受损失控经销商不合作5、SP与品牌忠诚度SP在销售中反应最快SP吸引的是实惠倾向卖者SP在产品成熟市场不能产生新的、长期买者SP最终培养品牌的不忠诚6、如何进行SP策划运作①确立SP目标②SP市场机会和竞争分析③选择SP工具④制定SP实施方案⑤预试方案⑥实施和控制⑦结果评估7、制定SP实施方案①诱因规模、数量、品种②参与对象条件③活动持续时间④发布途径和媒体选择⑤协同任务配合的日程安排⑥活动预算及分配8、SP的设计原则SP的虚化和实化SP的战术和战略SP的吸引力增强9、促销工具创新①联盟促销。②目标顾客立体化促销。③A：相关促销④B：不相关促销⑤增值链促销。七、如何进行公关1、公关目