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1《市场营销学》主讲：田木贵2※第1章市场营销概述※第3章营销环境分析※第7章产品策略※第8章定价策略※第4章购买行为分析※第5章市场细分、选择和定位※第9章分销策略※第10章促销策略※第6章市场营销组合决策※第11章市场营销管理※第2章市场营销调研与预测3课前的话一、课程性质1.市场营销学是管理类各专业方向必修的一门核心专业基础课；2.市场营销学是一门建立在经济学、行为学、管理学和现代科技基础之上的应用科学。它研究以满足市场需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，其内容具有综合性、实践性、应用性等特点。3.市场营销既是经营哲学，又是经营职能。4课前的话二、设置目的通过本课程的理论教学和实践教学，使学生理解市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本技能，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略，管理市场营销活动的基本程序和方法，培养学生的营销应用能力、营销决策能力和营销创新能力，以使学生能够较好地适应市场营销工作实践的需要；并为学习其它专业课程奠定理论基础。5课前的话三、教学目标1.树立一种观念：牢固树立以市场为中心的营销观念。2.形成两种思维：即发散思维和逻辑思维。3.养成三种习惯：即时时想的是市场营销，事事用的是市场营销，处处做的是市场营销。4.培养四种能力：即营销市场分析能力，营销战略规划能力，营销策略策划能力，营销活动管理能力。6课前的话四、学习方法1.学习基本理论与关注最新发展相结合。市场营销学是一门新兴学科，既要系统地学习基本理论、基本知识、基本方法，又要尽量地注视世界市场营销理论与实践的最新发展。2.理论学习与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，要求在课程学习中，除理论讲授外，还要积极参与课堂讨论、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划等多种形式的实践性教学环节。3.掌握国际市场营销的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。7课前的话五、成绩考核1.平时作业：10%2.课堂考勤、课堂参与、课程实训：30%3.期末考试：60%8课前的话六、建议阅读的文献1.菲利普·科特勒：《营销管理》(第11版)(中译本).上海：上海人民出版社，20032.小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡：《基础营销学》（中译本）.上海：上海人民出版社，20004.://《中国经营报》《中华工商时报》《销售与市场》，《中外管理》，《经营者》9第１章市场营销概述本章学习目标本章结构提示本章讲授内容1.1市场营销1.2市场营销学1.3市场营销观念10本章学习目标1.理解市场营销的内涵；2.理解与市场营销相关的一系列基本概念；3.了解市场营销的学科性质，市场营销的研究思路和市场营销的基本内容；4.了解市场营销对企业经济活动的意义；5.掌握市场营销观念的演变；6.掌握现代营销观念的精髓。11本章结构提示市场营销市场营销学买方市场促进经济增长促进企业发展树立正确的营销观念生产导向销售导向市场导向社会导向产品研究法系统研究法管理研究法职能研究法机构研究法121.1市场营销一、市场营销的概念二、营销的核心概念三、市场营销的特点四、市场营销的作用13一、市场营销的概念“市场营销”是从英语“Marketing”一词翻译而来的。它有两种中文译法：一是作为一种经济活动，译为“市场营销”；二是作为一种学科名称，译为“市场营销学”。那么，什么是市场营销呢？一个推销员或销售经理说是销售，一个广告客户业务员说是广告活动，百货公司经理说是零售商品计划，等等。1.市场营销的定义；2.市场营销的内涵；3.市场营销的范围。141、市场营销的定义菲利普·科特勒（PhilipKotler)最新定义：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。美国市场营销协会(AMA)定义:市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。[美]菲利普·科特勒著,梅清豪译:《营销管理》(第11版),第12页.北京：上海人民出版社，2003年10月第1版.152、市场营销的内涵●营销主体包括一切面向市场的个人和组织。●营销客体包括产品(货物、劳务)和价值。●市场营销是一种交换行为。即通过提供他人所需所欲之物换取自己所需所欲之物的过程。●市场营销是一种满足需求的行为。●市场营销是一种创造行为。响应营销：寻找已存在的需要并满足它；预知营销：走在顾客需要前头；创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的产品。●营销活动是一个管理过程。●市场营销是一个社会过程。16课堂思考11.请列举出生活中的实例，说明需求是企业创造的，企业实施的是创造营销。2.请列举出生活中的实例，说明需求是顾客拉动的，企业只是适应其需求。提示：1.移动电话、传真机、录像机、汽车导航系统、全球卫星定位系统、自动柜员机等。2.录音机、Walkman、汽车等。173、市场营销的范围(1)商品（Goods）(2)服务（Service）(3)体验（Experiences）(4)事件（Events）(5)人物（Persons）(6)地点（Places）(7)财产权（Properties）(8)组织（Organizations）(9)信息（Information）(10)观念（Ideas）18二、市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系营销者产品产品效用效用满足满足费用核心概念：指贯穿全学科的理论导向与主要线索。抓住了它，就抓住了全学科的主要脉络。19三、市场营销的特点著名的管理大师彼得·德鲁克指出企业的基本职能有两个：营销；创新。1.营销活动是一种企业活动。2.营销活动是一个管理过程。包括市场调研，环境分析，市场细分、选择目标市场、市场定位，研发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的组合等等。市场营销≠推销(销售)，市场营销的目标就是要使推销成为多余。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何方便顾客得到这些产品或服务。20四、市场营销的作用1.迎接21世纪营销挑战。学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是适应环境变化的必需。2.促进经济增长。促进经济总量增长；指导新产品开发，降低市场风险，促进新科技成果转化；扩大内需和进军国际市场；为第三产业的发展开辟道路；对经济可持续发展起重要作用。3.促进企业发展。为企业提供了战略管理原则；为企业提供了一整套竞争策略；为企业提供了系统的策略方案；为企业提供了营销组织、执行与控制方法。21满足顾客需求22案例1：索尼公司的创造营销索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、光碟机等等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是驱动市场的公司，而不是受市场驱动的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：索尼不是服务于市场，索尼创造市场。资料来源:[美]菲利普·科特勒著:《营销管理》(第11版)第26页.北京：上海人民出版社，第1版，2001.7.23案例2：把鞋卖给不穿鞋的人美国的一家鞋业公司想到非洲的一个国家寻找销路。该公司首先派财务经理去这个国家考察市场，一周后，财务经理发回电传：“这里的人不穿鞋，没有鞋市场！”财务经理回来后，公司又派最好的推销员到这个国家仔细考察，一周后，推销员也发回了一份电传：“这里的人不穿鞋，但鞋市场巨大！”为了摸准情况，公司再派营销经理去进行调研。两周后，该营销经理发回电报说：“这里的人不穿鞋，但患有脚疾，需要鞋，不过他们的脚较小，我们的鞋不适合，需要重新设计。这里的部落酋长不许做买卖，我们可以搞大市场营销，24案例2：把鞋卖给不穿鞋的人向他进贡大约1.5万美元，能够获准经营。另外得花一笔促销费用，教育他们穿鞋的好处，教给他们穿鞋的方法。这里的人没有什么钱，却盛产一种我未曾尝过的最甜的菠萝，我们可以帮助他们作易货贸易，将这种水果出口到欧洲的一家连锁超市，便可换回大量外汇，于是它们国家的生产总值就可获得增长，每个居民也就有了钱，有钱就可以买我们的鞋了。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，每年大约2万双，因而，我们的公关费用、促销费用、推销菠萝的费用等一切费用都将得到补偿。总算起来，投资回报率可达30％左右。我们应该尽快开辟这个市场。”25案例2：把鞋卖给不穿鞋的人这是一个典型的关于如何识别潜在需要和现实需要、创造顾客的案例。现在让我们来判断一下，哪一个人员才是营销人才?第一个显然不是，只是一个收取订单的人。第二个也不是，而只是一个推销员。第三个才是营销人才。我们看看他做了些什么？他并没说我可以“卖鞋”，而是说这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。市场营销不等于推销，是一个包括市场调研、分析环境、选择目标市场，开发产品、营销策划、产品销售、提供服务等系统的管理过程。26指有形商品。有形商品在许多国家构成生产和销售工作的绝大部分。商品（Goods）营销：27指无形劳务。如航空、旅店、理发、餐饮等。随着经济发展，经济活动越来越多地集中于服务。服务（Service）营销：28体验（Experiences）营销：如迪尼斯乐园的梦幻王国。通过协调多种类型的服务和商品，公司可以创造、表演和营销体验。29如奥运会、大型体育比赛、博览会以及艺术表演等，营销人员利用其影响力或魅力树立声誉。事件（Events）营销：30人物（Persons）营销：如明星做产品代言人。创造名人效应的营销已变成一个重要的商业活动。31地点（Places）营销：包括城市、地区和整个国家，都积极地争取吸引游客、工厂、公司总部和新居民。32财产权（Properties）营销：如房地产中介营销的房地产权、证券公司营销的股票、债券等。33组织（Organizations）营销：如公司花钱做企业形象广告，致力于在公众心目中建立起一种强大的良好的形象。34信息（Information）营销：如购买杂志、磁碟和上网就是为了获取信息。信息也可以象产品一样生产和营销。35观念（Ideas）营销：观念或称点子，通过某种观念的传播而获得社会公众的认同和资金的支持。如咨询公司。361.2市场营销学一、营销学形成和发展二、营销学对象和方法三、营销学内容和原理四、学习营销学的意义37一、营销学的形成和发展初创阶段20世纪初～20年代形成阶段30年代～40年代变革阶段50年代～70年代发展阶段70年代～现在2.营销学在中国的传播和发展。1978年以后重新开始引进、推广、运用和发展4个阶段：1.市场营销学20世纪初创立于美国。在西方发达国家经历了以下4个阶段：引进阶段1978～1982传播阶段1983～1984应用阶段1985～1992发展阶段1992～现在3839404142二、营销学的对象和方法市场营销学是一门建立在经济学、行为学、管理学和现代科学技术基础之上的应用科学。1.研究对象：以满足市场需求为中心的市场营销活动及其规律性。机构研究法产品研究法职能研究法2.研究方法系统研究法管理研究法431.市场营销学的主要内容：①营销概论：市场营销，市场营销观念，市场营销学的研究对象、内容和方法等基本理论。②市场分析：市场构成及类型，市场营销调研，营销环境分析，购买行为分析等原理。③营销战略：市场细分，市场选择，市场定位，营销策略组合等组成。④营销策略：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略(简称4P)等组成。⑤营销管理：营销组织、执行、控制与营销审计等构成。三、营销学的内容和原理442、市场营销学的基本原理①目标市场营销。即把整个市场划分为若干个不同的购买群(或称分市场)，然后针对不同分市场的需求差异，选择其中一个或几个分市场作为目标市场，开发适销对路产品，采取相应营销策略，以满足目标市场的需要。②营销