McKinsey－市场营销战略

NCPC980929BJ(GB)市场营销战略NCPC980929BJ(GB)1¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划NCPC980929BJ(GB)2制定营销战略包括三个要素关键活动目标•制定具有竞争力的价值和价格定位•通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值•清楚地宣传这一价值•系统地研究消费者•按关键特点将消费者细分•精心设计公司/产品对消费者的价值定位•根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序•管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动•给整个产品组合定价以获取最大的价值•管理产品包装•管理广告活动•管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关NCPC980929BJ(GB)3•了解消费者的需要及偏好•清晰可行的市场细分•具有竞争吸引力的产品服务定位•一刀切式的定位•根据产品性能来定位•根据顾客的需要设计产品•高效率及高效能的销售和分销商管理•根据价值来定价•积极地对过程进行管理•产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接•对所有客户、地区和渠道平均使用力量•根据成本来定价•统一、相互联系、一致的交流沟通•同代理机构共同承担责任•单独、互不相联的活动•将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误NCPC980929BJ(GB)4¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划NCPC980929BJ(GB)5“选择价值”的详细活动关键活动•准备详细的消费者调研计划•挑选合格的市场调研公司•管理/监督市场调研公司的活动•总结分析市场调研结果•根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分•描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)•针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品•从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务•按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：–产品性能–服务内容–定价–包装–广告/促销主旨–流通渠道的角色–有竞争力的定位•在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标•对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求•根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场•阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.NCPC980929BJ(GB)6•从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要•没有满足关键的需要•将需要只限于目前产品所能提供的益处上•由需要而定•发挥公司的优势、善于利用机会•富有竞争力：为胜过现有产品创造机会•只根据人口特征来细分市场•整个行业千篇一律•比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本•获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额•只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势•目标对准每一个细分市场•仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误NCPC980929BJ(GB)7了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：•口味•价格•品牌•是否有货•同事、朋友的影响•与当地的关系•心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法NCPC980929BJ(GB)8透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合NCPC980929BJ(GB)9确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则•可完成性•可区分性•可防卫性•可盈利性•可识别性•可触及性•可执行性确定细分市场优先性的依据•规模•增长速度•消费模式—包括包装、渠道•成本•长期盈利潜力•与公司能力的吻合程度1.选择价值NCPC980929BJ(GB)10选择细分市场方案的标准选择标准资料来源：麦肯锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)各细分内部相似但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行11不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分784030201071620516064675368291016234016NCPC980929BJ(GB)12确定价值组合的秘诀•挑选能向客户交付“真正”价值的组合，例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位•确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传—例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益•利用“现实”程度来确定价值组合—例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大)1.选择价值NCPC980929BJ(GB)13价值组合实例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油•滋润•冬季营养护肤•额外滋润•美白皮肤•夏季防晒•滋润霜•营养霜•水晶凝露•美白霜•防紫外营养霜海尔洗衣机•夏季及时洗涤小衣物•灵活适用于不同家庭的用电能力•完全漂洗干净•小神童洗衣机•双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)•瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益康师傅•面饼更大•蔬菜更多•口味香•可干嚼•“面霸120”•“料珍多”•担担面•干脆面NCPC980929BJ(GB)14¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划NCPC980929BJ(GB)15关键活动“提供价值”的详细活动价格采购/生产设计产品2.提供价值销售流通•根据消费者的需要确定生产设计参数•管理内部设计单位或外部设计机构•保证设计工作同价值定位高度一致采购：•制订挑选供应商的标准和程序•挑选供应商生产：•制订生产指导方针•生产产品•实施产品检验•同销售人员交流产品信息及销售人员角色•积极管理销售范围、销售效率及效能•确定流通策略•选择分销商•管理分销商•培训分销商的销售队伍•确定整个产品系列的一整套定价标准/程序•监督管理每个销售分公司的定价政策•检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行NCPC980929BJ(GB)16提供价值的最佳做法和常见错误最佳做法常见错误价格采购/生产产品设计2.提供价值销售流通•由价值定位来决定产品设计•以工艺技术能力为依据•根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准•供应商的选择基于其业绩和质量标准•以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准•根据“关系”来选择供应商•销售人员的角色明确•高效率高效能的销售覆盖•辅助的基础设施•对所有的客户“一视同仁”•只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励)•积极的分销商管理•同有实力的分销商建立关系•帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单)•对所有的分销商“一视同仁”•只让分销商去负责零售界面•根据价值定价•包含多种因素的有差别的定价•根据成本定价•一刀切式、简单的定价结构NCPC980929BJ(GB)17新产品的设计开发程序是一个系统程序活动：•寻求新想法•决定哪些创意值得一试•开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试•评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动•为继续发展，对项目进行优先性排序•在小规模范围内推出产品•融合新的想法•考察产品的市场效绩•决定是否有必要做进一步测试•决定采纳该产品与否•决定最佳的生产模式•安装设备•全方位的合作及全力以赴的产品投放•投放前即做好服务安排•把公司作为一个整体来确定经营重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供价值NCPC980929BJ(GB)18最佳做法影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误•从较大的范围看消费者需要及公司能力•综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客•将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位•创造性地配置资源、测试创意•监测经常性的消费者建议和反馈常见错误•在竞争者产品基础上前进一步•只涉及营销部门•认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的•宁愿支付高启动成本，而避免反复测试•认为不需要进一步完善NCPC980929BJ(GB)19新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合配料分析和感官测试揭示了重大的产品机遇在某一个分销渠道中占主导地位新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间三种饮用场合中存在未被满足的需要业务系统市场技术亚洲的实例NCPC980929BJ(GB)20伟大的新概念提供口味和“保持清醒”的功能很强的焦香味不甜、无奶非常苦而且酸罐装咖啡NCPC980929BJ(GB)21结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意通过以下路径寻找良计依据…发现产品机会生产过程机会行业重组机会通过…大规模地改进目前的产品…在目前的产品销售中获得大量增长通过…开发新产品找到满足现有需要的新方法激发新的创意是什么使得我的产品很难使用？我能克服这一困难吗？我能减轻用户的困难吗？我能把困难转化为吸引力吗？•“随时可喝”的杜松子酒•杜松子酒冰块•低热量的杜松子酒•根据您随时的需要自己调制不同酒精浓度的杜松子酒酒类制造商的实例NCPC980929BJ(GB)22最佳做法采购/生产：最佳做法和常见错误•采购–用严格的绩效矩阵选择供应商.•生产–采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性–以消费者的经验来定义和衡量质量及一致性常见错误•采购–凭关系选择供货商•生产–让每个生产地点自行制订标准–用技术标准来衡量产品的质量和一致性，而不能反映消费者的看法2.提供价值NCPC980929BJ(GB)23销售人员效能框架策略效率招聘效能培训/指导支持奖励2.提供价值NCPC980929BJ(GB)24销售队伍的效能：最佳做法和常见错误战略效率效能销售支持–招聘–培训/指导–行政管理–奖励•明确的推销战略：市场细分、目标、价值定位，销售人员的角色•没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分•有效覆盖主要的客户–按照潜力分配资源–使有效销售时间最大化•不分主次，对所有的顾客一视同仁。有效销售时间不足•卓越的销售技能：询问与聆听