02统建双盘营销执行

统建·锦绣江南&同安家园营销执行方案Aleadingfull-serviceproviderofrealestateservicesinChinaE-HOUSECHINA{}实·效目录营销执行总策略营销策略执行展开壹贰核心策略推广策略销售策略统建·同安家园营销执行统建·锦绣江南营销执行壹营销执行总策略营销执行总策略壹1，核心策略1.1双盘联动2，推广策略2.1推广策略1-统建品牌资源运作2.2推广策略2-活动营销促进2.3推广策略3-定向渠道的创新化导入2.4推广策略4-看房环境的优化3，销售策略3.1销售策略1-销售终端案场的标准化3.2销售策略2-一二手房联动3.3销售策略3-价格掩护的循序推盘核心策略1.1双盘联动1.1核心策略-执行目的营销执行总策略江南江北二大楼盘同时步入热销阶段，之于二大项目，我们如何整合营销资源？之于统建品牌，我们如何利用子品牌推动母品牌的提升？1+1＞2？品牌方面营销方面1+1的集约效应，让统建品牌爆发更大的市场影响力1+1的规模效应，市场影响最大化，营销成本的最优化母品牌的阶段提升，皆是源于产品品牌带来的客户体验影响。在二大楼盘的联动中，我们将注重其本身带给各自客户的良好体验，更将借此加强更多客户对统建品牌的体验与了解，为统建品牌的发展发挥出更强的推力。规模往往带来更多空间，也带来降低成本的机会。二大楼盘在联动过程中，可以相互借势媒体、通路、客户资源，在形成最大化市场影响的同时，更能通过借势手段将成本实现“最优化”。1.1核心策略-执行形式营销执行总策略双盘联动外部资源内部资源媒体资源客户资源通路资源大众型媒体资源的联动其他推广通路资源的联动自身客户资源的交换与整合促销形象的正规化及力度的扩大化营销资源的联动促销手段的联动营销执行总策略1.1核心策略-执行形式营销资源的联动联动形式一：大众型媒体资源的联动执行1：网上营销中心开通•制作统建公司专属官方网站；•网上营销中心作为附属页面进行挂靠，全力服务客户的网上选房；•客户可通过网上营销中心对话框与在线客服进行沟通与交流。营销执行总策略1.1核心策略-执行形式营销资源的联动联动形式一：大众型媒体资源的联动执行2：适于平面纸媒•重要结点对外形象中，将锦绣江南、同安家园打包在同一个版面及内容中，并配合统建品牌宣传性软文，将广告影响力发挥到最大。执行3：适于网络媒体•将二大项目在门户网站的广告资源进行共享；•同时将广告与新闻链接进行呼应；•打造出统建于门户网站中的“立体专区”。图示：平面纸媒示例图示：网站媒体示例营销执行总策略1.1核心策略-执行形式营销资源的联动联动形式二：其他推广通路资源的联动执行1：整体巡展•二大项目共同组成更多区域、户型、价格选择的产品线，并进行主题巡展，在同样的营销成本下，所展开的巡展能更全线的吸引客户需求；“统建·安居武汉”整体巡展营销执行总策略1.1核心策略-执行形式营销资源的联动联动形式三：自身客户资源的交换与整合执行1：二大社区定向相亲会•结合二大社区客户相对年轻化的特征，将展开以二大社区年青客户（意向客户+老客户）为主的互动相亲活动；•此活动在加强二大社区交流的同时，更创造了“客带客”的空间与平台；执行2：社区节互动活动•以统建品牌为主题，展开社区节活动，以周末为单位分场次在二大楼盘分批次举行；•二大楼盘客户皆可参加其中的多项活动。营销执行总策略1.1核心策略-执行形式促销手段的联动联动形式四：促销手段的联动执行1：联合主题促销•在特定的时间机会下，二大项目可围绕品牌大主题，展开促销主题活动；•在此促销主题活动之下，将吸引更多的置业目光，能最大化促销的影响力。“统建·感恩30年”回馈大武汉推广策略2.1推广策略1-统建品牌资源运作2.2推广策略2-活动营销促进2.3推广策略3-定向渠道的创新化导入2.4推广策略4-看房环境的优化推广策略1-统建品牌资源运作营销执行总策略2.1推广策略1-统建品牌资源运作运作总纲阳光统建SUNNY客户联系计划：“统建·阳光汇”刊物纽带客户激励计划：“阳光友邻”奖励客户再渗透计划：“阳光普照”递户传播客户联系计划——希望借所投寄的客户刊物与前期老业主取得情感联系，并通过刊物传递最新的在售楼盘信息。客户激励计划——在业主介绍客户成交的过程中，双向给予新老客户奖励，最大化推进口碑传播。客户再渗透计划——通过对已交付老社区资源的广告化利用，扩大对旗下社区老业主的新盘信息渗透力度。营销执行总策略2.1推广策略1-统建品牌资源运作运作一：客户联系计划（统建·阳光汇刊物纽带）执行：•出版周期：推出统建客户专属刊物——阳光汇，以双月为一刊出版；•出版内容：刊物内容以生活信息、在售楼盘动态、业主互动来稿、社区文化报道等为主；•互动方式：对业主的来稿，一经采纳，付予稿酬；•投发范围：出刊后，在售楼盘现场随时发送，同时向所有统建已交付社区业主进行投递；营销执行总策略2.1推广策略1-统建品牌资源运作运作二：客户激励计划（“阳光友邻”奖励）执行：•活动对象：A类：在售楼盘业主、B类：统建售磬楼盘业主；•活动形式：-A类及B类客户推荐新客户至锦绣江南、同安家园购房，并成交，新老客户双方将获得奖励；-A类客户推荐新客户购买成功，A类客户与新客户可各赠送一年物业管理费；-B类客户推荐新客户购买成功，B类客户可获赠1000元购物卡，其所推荐新客户可赠送一年物业管理费；•活动要点：-新客户必须在首次上访时确定为“老客户推荐”。营销执行总策略2.1推广策略1-统建品牌资源运作运作三：客户再渗透计划（“阳光普照”递户传播）执行：•渗透对象：所有统建已交付社区；•渗透形式：-电梯广告：将所有已交付社区内的电梯广告进行包装，主力推介目前在售的锦绣江南、同安家园；-张贴栏广告：对各社区中的公告栏进行广告内容的发布，在重要的视线关注点保证有信息提醒；-社区道旗广告：对各社区增设道旗广告，配合锦绣江南、同安家园的销售结点进行不定时的信息更换；推广策略2-活动营销促进营销执行总策略2.2推广策略2-活动营销促进异业合作活动客户关怀活动直销推介活动定向利用其他行业客户资源，在合作双赢中实现他方客户的嫁接；对自身客户为资源进行活动开展，搭建老客户带新客户的平台；根据客户区域地图特征，定向点对点的展开直接推介活动，促进新客户的认知与上门；活动营销异业合作活动——有效客户的借势客户关怀活动——为老客户提供带新客户的平台直销推介活动——定向区域的新客户渗透三大活动板块三大类型客户的分别针对营销执行总策略2.2推广策略2-活动营销促进运作一：异业合作活动执行：•活动对象：其他行业客户组织成员；•活动形式：由本项目搭建活动平台，邀请合作行业的客户进行参与；活动第一场所选择为项目营销中心；活动期间，将通过自然渗透的方式，推进嘉宾对项目的认知运行案例：锦绣江南红酒&财经沙龙•主要活动对象：水果湖华致酒行VIP客户、第一财经VIP客户•活动形式：现场新品红酒发布品鉴、第一财经大师讲座、法国餐点供应；•活动结合产品：二期商业营销执行总策略2.2推广策略2-活动营销促进运作二：客户关怀活动运行案例：锦绣江南儿童剧场•主要活动对象：锦绣江南业主•活动形式：现场木偶剧表演、游戏互动、儿童餐点供应；•活动结合产品：二期商业、清盘住宅执行：•活动对象：楼盘老客户；•活动形式：制定出适于业主广泛参与的活动主题与平台；邀请老客户至现场参加；在活动中，通过社区文化的建设来体现与老客户的感情联系；活动中将自然渗透针对老业主的信息，如：车位销售、老客户带新客户奖励体系等。营销执行总策略2.2推广策略2-活动营销促进运作三：直销推介活动执行：•活动对象：定向区域型新客户；•活动形式：以巡展的形式对主要客户区域进行“展示渗透”；巡展现场设置完整的客户接待与服务功能；重点保障巡展客户至营销中心的便捷，必要时可采用看房车摆渡、的士费提供等。推广策略3-定向渠道的创新化导入营销执行总策略2.3推广策略3-定向渠道的创新化导入渠道的定向化、创新化能对客户起到更好的信息补充与提醒。二大楼盘将在重要的结点进行创新渠道的使用，以实现阶段时间内更好的“立体传播”。文化营销亲子营销汽车营销礼品营销以客户的文化标签为突破口，利用书籍为桥梁，转化多种方式来进行客户的渗透；以参与性最高的儿童人群为突破口，利用可参与活动，对其家长进行信息的渗透；以汽车为突破口，对其生活必然生活空间进行渗透，加强对中、高端客户的影响力度；以礼品为纽带，借势老业主的人际资源，对其相同圈层人员进行信息影响。营销执行总策略2.3推广策略3-定向渠道的创新化导入运作一：文化营销执行：•活动对象：社会大众客户；•活动形式：将“当当网”每月图书销售排行前10位书籍组货至项目现场；周末期间，所有上访客户，可用市场一半的价格对该图书进行购买；以书会友的相关活动，可考虑伴随组织展开。提升文化属性的同时，促进现场来客营销执行总策略2.3推广策略3-定向渠道的创新化导入运作二：亲子营销执行：•活动对象：定向客户群；•活动形式：与中高端儿童培训机构进行联合（如：儿童英语培训机构、儿童艺术培训机构等）；组织该机构在本案现场展开活动（如：知名小提琴家的面对面交流、外教儿童英语角等）；通过儿童的活动参加，对陪同参与的家长进行间接的项目渗透。借用儿童，定向针对家长人群营销执行总策略2.3推广策略3-定向渠道的创新化导入运作三：汽车营销执行：•活动对象：定向区域内有车一族；•活动形式：对项目周边有车一族的生活必达点进行梳理，重点挖掘加油站、洗车点等；对所挖掘的客户点进行信息渗透；信息渗透的方式包括如：加油站小型外展、报纸（夹送项目资料）赠送等。区域内有车人群的覆盖营销执行总策略2.3推广策略3-定向渠道的创新化导入运作四：礼品营销执行：•活动对象：项目老客户；•活动形式：利用重要结点日期，现场组织大量定制化礼品，老客户可至现场将该礼品赠送给自己亲友；老客户在赠送过程中，需至营销中心填写“朋友祝福卡”，卡片中的填写信息包括：希望赠予的亲友姓名、联系方式、地址；现场将依据此信息，对该礼品进行派发，随派发礼品更包括推介项目的相关物料。借用老客户扩宽客户面推广策略4-看房环境的优化营销执行总策略2.4推广策略4-看房环境的优化社区重要结点的包装执行：•在看房动线中，重点包装出1-2个“生活情景结点”；•重点可包装的元素如：社区商业街、公共环境小品等。图示：商业街包装图示：商业街包装图示：公共环境营造图示：公共环境营造营销执行总策略2.4推广策略4-看房环境的优化看房通道的优化图示：看房通道包装执行：•看房动线与工程动线的分离：为陪障客户看房安全及通道环境，建议将客户看房动线与工程动线分隔；•看房通道的安全性与装饰性并重：看房通道建议搭建为立体围护式挡板，在挡板基础上，进行喷绘包装，并穿插绿植间隔、红地毯迎宾。营销执行总策略2.4推广策略4-看房环境的优化样板展示的优化图示：交房标准清水样板间图示：建材及工艺样板间图示：实体样板间执行：•展示的透明化：-增设交房清水样板间、建材工艺样板间，将项目的隐蔽工程最大化实行透明化公示，以树立惟精惟一的品质印象；•展示的情景化：-设立1-2个实体样板间，重点的样板点在于：户型空间功能的多样化引导与创意。销售策略3.1销售策略1-销售终端案场的标准化3.2销售策略2-一二手房联动3.3销售策略3-价格掩护的循序推盘销售策略1-销售终端案场的标准化营销执行总策略3.1策略1-案场的标准化服务的标准化客户到达售楼处停车场保安泊车引导门童客户经理（阳光大使）客户登记置业顾问入座沟通现场服务流程接线员客户致电正常接待流程吧员斟水营销执行总策略3.1销售策略1-案场的标准化服务的标准化现场服务人员分工与标准泊车员门童客户经理阳光大使吧员对驾车至售楼部的客户进行停车引导。并对客户敬礼，帮助开门；下雨及阳光暴晒天气，对客户提供撑伞服务；对进入售楼部客户提供开门服务，并使用进门区雨伞座、擦鞋机等物品的客户提供帮助与提醒；对售楼部入座的客户提供饮品的斟倒与续杯服务。并维护吧台区的整洁；对上述服务人员，包括保洁员进行整体协调，保证