NY公司的营销战略研究

上海交通大学硕士学位论文NY公司的营销战略研究姓名：王书进申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：顾孟迪20090524NY公司的营销战略研究摘要对于一个高利润行业的电子学习产品（Electronic-learningproducts）生产商之一的NY公司来说，在市场份额稳居第一的情况下，其下一步的营销战略如何选择，这都是个值得思考的问题。本文将结合NY公司的实际情况，研究公司的战略定位、发展目标和实施措施，以保证公司朝着正确的方向健康、持续的发展。本文采用理论联系实际的综合分析方法，应用市场营销学原理，运用PEST分析、波特五力模型、SWOT以及GE矩阵等分析方法，以系统研究、定性分析为主的方式，对问题进行查排、剖析，昀后得出结论。创新点在于结合NY公司实际，提出具有实用性的，并集目标市场战略，市场竞争战略于一体的营销战略模式。本文分为五个部分，第一章提出了课题研究的背景、意义、方法和结构；第二章分别用PEST和波特五力模型对NY公司外部环境和行业环境做出了分析；第三章重点分析了NY公司的内部环境分析；第四章在SWOT、GE矩阵分析的基础上，进行NY公司的战略定位和战略选择，确定总体战略目标，并从四个方面提出了营销战略实施措施，对整体营销战略的落实也提出了要求；昀后一章对主要研究内容和成果进行了归纳总结，提炼了NY公司发展战略的主要结论。关键字：NY公司、ELP行业、营销战略、战略制定、战略举措THERESEARCHONMARKETINGSTRATEGYOFNYCOMPANYABSTRACTAsoneofELPproducers,whatchoiceaboutnextmarketingstrategyisaconsiderablequestionforNYCompany.HowtochangemarketingstrategyfromfollowingleaderstrategytoleaderstrategyisanimportanttopicforNYCompany.ThispaperwilldoresearchonmarketingstrategyofNYCompanyinordertokeepNYCompanytodevelophealthilyintherightdirection.Thepaperadoptssystemicwaythroughtheoreticalandpracticalcombination.ItusesPEST,FiveForcesofPorter,SWOT,GEmatrixandmarketingcombinationbyapplyingmarketingtheories.Thequalitativeanalysisismainlyusedinthepaper.TheinnovativeideaisgiveninthemarketingstrategicplanningonbasisofthesituationofNYCompany,thatistosaythecombinationwithtargetmarketingstrategy,marketdevelopmentstrategyandcompetitivestrategy.Thepaperiscomposedoffivechapters.Thefirstchapterbringsthebackgroundandsignificanceofstudy,methodsandstructureofthepaper.ThesecondchapterusesPESTanalyticalmethodtodoresearchintheexternalenvironmentofNYCompany,andanalyzesthecompetitionsituationofindustrybyPort’sfiveforces.AndtheanalysisofinternalenvironmentofNYCompanyisgiveninthethirdchapter.ThefourthchapterpresentsSWOTmatrixandalsostudiestheexecutivesofmarketingstrategyfromfouraspects.Inthelastchapter,thispapersumsuptheprimarycontentsnoteandresearchfindings,andextractstheprimaryconclusionofmarketingstrategyofNYCompany.KEYWORDS:ELPindustry,marketingstrategy,strategyplan,strategymeasures上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日上海交通大学MBA学位论文NY公司营销战略研究第1章绪论1.1研究背景2003年好记星学习机以其准确的市场定位和策划，通过大规模的电视和报纸广告以及明星代言，在短时间内将一个功能简单、消费者关注度很低的电子词典打造成一个能快速提高孩子英语成绩的神奇工具，学习机市场容量也随着广告投入的不断增加而迅速扩容。由于其呈几何级数增长的市场容量、相对较高的利润空间以及不是很高的行业门槛，很快吸引了很多企业的目光，迅速壮大了整个ELP（Electronic-LearningProducts）市场，在短短两三年时间内，学习机市场的产品品牌从几十个暴增到几百个，鱼龙混杂。但在竞争激烈的学习机市场的大浪淘沙下，目前能够留存且盈利的企业也所剩无几，很多野心勃勃之士昀终都是无奈的偃旗息鼓。目前ELP行业基本完成了品牌集中，已经形成了三大主要品牌的第一阵营，合计占据市场份额85%以上。作为一个高利润的ELP行业，一方面面临着国人对外语学习的热衷和崇尚“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”的家长们不断加大孩子学习费用的投入，以及整体经济环境稳定发展等种种机遇，另一方面又处在呈现产品功能高度同质化、广告费用成为产品成本的主要构成的竞争激烈的ELP市场中，如何扩大自己的市场份额，分得更大的一块“蛋糕”是每个学习机生产企业都面临的重要课题。尤其对NY公司来说，在市场份额稳居第一的情况下，其下一步的营销战略如何选择，这都是个值得思考的问题。本文将结合NY公司的实际情况，研究公司的战略定位、发展目标和实施措施，以保证公司朝着正确的方向发展，并指导公司的健康、持续的发展。1.2研究目的与意义本人曾任职于NY公司，选择公司营销发展战略作为论文的研究课题主要是基于如下考虑：第一，NY公司的营销战略具有比较强的普遍性与典型性。过去NY公司一直采取紧贴好记星后的市场跟随战略，现在NY公司已经在产品的生产能力，质量控制和技术创新能力都有着自己的优势，市场份额稳居行业第一。在这种情况下，要继续光大所取得的成绩，NY公司就必须牢牢紧扣市场，确定目标，制定未来一段时期的营销战略，实现从品牌跟随战略到品牌领导战略的转变，要想方设法继续扩大市场占有率，品牌知名度，市场覆盖率等等有关指标，从而实现进一步成长，1上海交通大学MBA学位论文NY公司营销战略研究保持市场中的领导品牌地位。这些对其他的公司和行业可以提供学习借鉴的地方。第二，通过该课题的研究，掌握公司发展战略分析、战略部署和战略管理的研究方法。一方面培养在对日后的战略监控、战略修订等战略管理工作中具备管控、审视的能力。另一方面，未来做战略规划制定的时候，本人能够依据科学的方法进行系统的思考，使得战略规划更具科学性、合理性。1.3研究方法本文在写作中综合运用战略管理和市场营销两方面的思想和方法，对我国学习机行业目前发展的现状做了详尽的分析。通过实地调研，咨询并收集、整理相关资料，并采用关键因素评价法对NY公司的营销状况做了具体的评价，同时运用波特的竞争理论确定了NY公司在学习机市场上的所处的竞争地位。昀终通过SWOT方法的分析，给出了NY公司学习机的市场营销战略和相应的市场策略。具体研究架构如下：图1：论文分析结构图Figure1:theanalysisstructureofthepaper外部环境分析SWOT营销战略选择内部环境分析PEST分析波特五力分析EFE矩阵分析实地调研收集资料整理文献4P分析IFE环境分析2上海交通大学MBA学位论文NY公司营销战略研究1.4论文的内容框架本文的主要研究内容有以下几方面：第一章绪论。主要介绍论文研究的背景及其意义，论文研究方法和论文的内容框架等。第二章NY公司外部营销环境分析。介绍目前学习机概念及其行业的发展状况。根据PEST模型，对NY公司面临的宏观环境分别进行分析，包括国家政策、经济环境、社会环境、技术环境。同时利用波特五力模型和EFE因素分析对NY公司的行业竞争情况进行分析。第三章NY公司内部营销状况分析。运用4P原理以及IFE因素分析对公司营销状况进行全面的了解和分析，为战略规划的制定提供基础依据。第四章NY公司营销战略选择与实施。通过SWOT分析，明确公司在营销工作上的优劣势、机遇和挑战等，进而进行综合战略分析，进行战略选择，明确发展定位和发展目标。第五章结论。对项目研究的主要结论进行归纳。3上海交通大学MBA学位论文NY公司营销战略研究第2章NY公司外部营销环境分析2.1我国电子学习产品产业综述2.1.1ELP行业的发展概述随着电子技术的发展，电子学习产品（Electronic-LearningProducts）逐步发展起来，电子辞典、复读机、掌上电脑甚至家用电视机学习，都可以把它归在ELP（Electronic-learningproducts）的范畴。上个世纪90年代初，电子辞典出现在中国市场，由于其快速查询英语单词的能力，电子辞典昀先在学生市场上流行开来。电子辞典价位低和使用便捷的特点，使其成为学生不可或缺的英语学习工具。之后随着电子辞典功能的演化，市场上逐渐分化出一种新的产品概念，即PDA(PersonalDigitalAssistant)。PDA产品的开发在上世纪90年代初就已经形成，随着1998年恒基伟业掀起一股“商务通”热，PDA市场全面启动，与此同时，低端的复读机市场迅速崛起，相对于电子辞典而言，复读机有更多的单词量，增加了复读、跟读、导读、A-B复读功能，大大增强了学习的针对性。但复读机的“软肋”也是很明显的，只有听、没有读的学习方式，单调乏味的听觉刺激很容易让使用者产生听觉疲劳，使他们丧失学习英语的兴趣。可以说，这个时期的ELP产业比较混乱，产品种类繁多、功能单一，消费者有时为了学好英语，不得不买几种不同的ELP产品来相互补充。我国很多ELP企业只是零敲碎打地提供一些个别教育电子产品，无法形成产业规模。于是另一种ELP概念——English&ElectronicLearningProducts(英语电子学习产品)被一些专注于提供英语学习工具的厂商提出，较之前者，这种广义背景下的专业方向上的ELP概念相对来说有着更清晰、更实在的内涵。在这种背景下，伴随着数码时代的到来，科技发展为用户提供了高技术含量、整合功能的学习类产品，因此市场上出现以数码平台为技术核心的数码英语学习机。由于数码英语学习机拥有真正的存储内核，是一台集硬件设计、软件开发、资料处理等多种高科技技术于一身，并系统的整合了复读机、单词机、电子辞典、电子书、U盘、MP3、录音笔、读卡器等功能的英语学习工4上海交通大学MBA学位论文NY公司营销战略研究具，它全面兼容网络学习、情景教学、随身外教、单词超速记忆、同步教材讲解、互动全真题库、权威辞典、在线图书馆等模式。可以说：英语掌上电脑是整合了电子辞典、复读机、一般学习机所有功能昀先进的