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前言土地采购质量的提升，是2013年集团销售业绩提升的基石土地投资就是一项最大的营销动作！前言政府关系地方政策我们的产品市场调研地价项目策划投资回报城市发展方向交通土地投资是一项综合性很强的工作，涉及各个方面，各个板块策划一、调研一、调研124找出结构性供不应求的市场关注外围市场对本地市场的倒吸分析项目市场容量的拓展能力3分析关注我司入驻可能造成的价格变动一、调研1.找出结构性供不应求的市场1、找出结构性供不应求的市场重点是找出：结构性供不应求的市场！我国房地产市场总体上供大于求！整体供大于求≠没市场主席：房地产是日不落行业，主要是看我们怎么做！房地产市场总体上供大于求！1、找出结构性供不应求的市场——兰州案例兰州2012年调研数据表面需求分析：1、整体市场供大于求2、销售情况不理想全年供应量全年销售量全年销售额320万㎡130万㎡80亿元全年供应量全年销售量全年销售额320万㎡130万㎡80亿元1、全市存量、新货集中在偏西南的安宁区（恒大、中海），不是客户最想购买的区域！2、城关区（主城区）供应量50万㎡左右，后续开发也不多，处于供不应求状况，在售项目只剩尾货，售价上万！深一步调研：分析结果：1、找出结构性供不应求的市场——兰州案例全年供应量全年销售量全年销售额城关区全年供应量320万㎡130万㎡80亿元50万㎡区域结构性供不应求我司项目位于城关区，属于供不应求区域全年供应量全年销售量全年销售额城关区全年供应量320万㎡130万㎡80亿元50万㎡调查显示：兰州只有离市区60公里的什川有少量别墅别墅供应几乎是空白分析结果：产品类型结构性供不应求1、找出结构性供不应求的市场——兰州案例兰州项目近500套别墅预留一空调查显示：兰州在售项目品质一般恒大、中海的环境打造也一般，且都在安宁区分析结果：优质产品结构性供不应求1、找出结构性供不应求的市场——兰州案例我司产品综合品质有绝对竞争优势小结在调研分析市场的供求关系时应注意：1、不要迷信表面单一的数据，要全面收集，通过交叉对比的分析，才能看到市场机会2、注意市场的供求是没有绝对化的，是动态的，只有及时调整才能适应市场的变化2.关注外围市场对本地市场的倒吸关注外围市场对本地市场的倒吸在调研中，往往容易忽视外围市场对本地市场的影响，当外围市场存在强势竞争版块时，极有可能倒吸本地市场容量，分散购买力，增加了清销难度。2、关注外围市场对本地市场的倒吸——璧山案例大学城重庆主城区璧山县大学城版块位于璧山与重庆之间；距离璧山15分钟车程；距离重庆20分钟车程；配套较齐全，楼盘多，品牌开发商也不少重庆主城区璧山县大学城大学城版块竞品品质不低，配套较完善，售价不高注：我司项目按套内算均价6800左右非品牌开发商毛坯套内单价4000左右品牌开发商毛坯套内单价6000左右有很多璧山人到大学城置业2、关注外围市场对本地市场的倒吸——璧山案例龙湖U城洋房均价：6600元/平（套内）协信城立方洋房均价：6700元/平（套内）富力城洋房均价：6000元/平（套内）大学城强势竞争版块还造成了璧山市场的外溢，间接加剧了供大于求的现状！璧山全县户籍人口64万，城区人口28万人口不多，连续三年每年施工面积超300万㎡销售每年保持在100万㎡左右本地市场正处于供大于求较严峻的状态。分析：注：璧山项目开盘去化率仅40%！2、关注外围市场对本地市场的倒吸——璧山案例人口不多，连续三年每年施工面积超300万㎡销售每年保持在70--100万㎡左右3.分析关注我司入驻可能造成的价格变动3、分析关注我司入驻可能造成的价格变动碧桂园的入驻（特别是三四线城市），会导致部分城市市场观望，甚至竞品滞销！竞争对手会通过价格战来阻击我们，因此在调研中的售价预估应该充分预判，不能盲目乐观！项目名称产品类型我司拿地时建筑均价我司开盘时建筑均价均价走向金科·中央公园城高层52004500700元/㎡鸥鹏·璧兰河1号高层49004400500元/㎡鸥鹏·凤凰国际新城高层51004500600元/㎡中瓯·璧河名都高层480038801000元/㎡碧桂园·翡翠城定案价5200元/㎡实际售价5500元/㎡由于竞品价格的大幅下调，导致我司开盘性价比的优势下降，影响清销！3、分析关注我司入驻可能造成的价格变动——璧山案例项目名称产品类型我司拿地时建筑均价我司开盘时建筑均价均价走向金科·中央公园城高层52004500700元/㎡鸥鹏·璧兰河1号高层49004400500元/㎡鸥鹏·凤凰国际新城高层51004500600元/㎡中瓯·璧河名都高层480038801000元/㎡碧桂园·翡翠城定案价5200元/㎡实际售价5500元/㎡富力城龙湖U城金科·中央公园城鸥鹏·璧兰河1号鸥鹏·凤凰国际新城中瓯·璧河名都分析关注我司入驻可能造成的价格变动——璧山案例南通主要竞品产品类型我司拿地前均价我司开盘时均价起价世茂·公元高层800055004800华润·橡树湾高层710053004300景瑞·望府高层680063005800南通碧桂园高层定案价6550实际售价60005658在我司进入南通市场之后，各竞品针对我司展开价格战，对市场的干扰很大！分析关注我司入驻可能造成的价格变动——南通案例华润·橡树湾景瑞·望府世茂·公元华润·橡树湾分析关注我司入驻可能造成的价格变动——南通案例小结如何预判竞品降价风险：2、竞品品质越高，其降价对我们阻击的干扰越强！3、了解竞品的土地成本，分析降价空间，空间越大，对我们的潜在威胁越大！1、竞品的品类及客群与我司的重叠度越高，竞品发力阻击的可能性也越高！4、在三四线城市，市场容量有限，供大于求的情况下，竞品降价可能性越大！5、我们的价格输出过早，或我们在土地洽谈中过于强调价格优势，将导致对手提前阻击，分散购买力！4.分析项目市场容量的拓展能力4、分析项目市场容量的拓展能力项目的辐射能力越强，项目的张力和市场容量越大，清销的可能性越大！4、分析项目市场容量的拓展能力——贵阳案例在贵州人眼中，城市只有一个——贵阳！所以贵阳的市场是面向全省的，地州成交占近40%！辐射能力强说明市场扩容能力强造就近两年贵阳地产神话，和花果园年销200亿的神话！辐射能力强说明市场扩容能力强在贵州人眼中，城市只有一个——贵阳！所以贵阳的市场是面向全省的，地州成交占比超40%！造就近两年贵阳地产神话，和花果园年销200亿的神话！市区人口少，若要确保清销，必须辐射乡镇！4、分析项目市场容量的拓展能力——南安案例南安市人口统计数据全市人口市区人口各镇区人口142万12万130万4、分析项目市场容量的拓展能力——南安案例各区成交比例市区距离15公里内的镇区（共5个）其他19个乡镇64%22%14%70%的人力换来镇区36%的成交阻力：1、南安镇区发展均衡，有些镇区城市配套建设甚至强过市区，乡镇人口到市区的买房欲望不强2、其他19个镇区受距离影响（15公里以上），到市区的买房欲望不强在三四线城市，影响拓展能力的主要因素：小结周边区域的发展程度：项目所在地较周边发达，辐射能力强下属镇区发展均衡的，辐射能力弱辐射市场的交通：15公里内，交通通达性好的，辐射能力强人口基数：主镇区的人口偏少，且增速不明显，在某种程度上说明市场吸引能力弱三明市区人口30多万，周边10县市，除沙县外其余9县距三明均在50公里以上，拓展市场容量的难度大！目前周边10县市认筹不足10%。二、策划二、策划在拓展土地过程中，如没有一些非常规的策划手段，我们可能会失去一些好项目！二、策划——兰州案例兰州项目开发前及开发过程图片在拓展土地过程中，不是所有项目都是一见钟情，如没有一些非常规的策划手段，我们可能会错失一些好项目！虽然市场机会很大，但很多开发商不敢做初期调研显示：兰州人认定此区位落后、荒芜，风沙大地块与城区的直线距离很近，只是交通通达性不好湿陷性黄土，施工成本可能增加没经验，担心成本不可控项目显性不足二、策划——兰州案例不是距离问题，只是通达性不好没经验，担心不可控主席突破性的“大营销”、“大策划”交通区位成本环境给兰州人打造一座“绿洲”集团总部、区域、项目积极研究，做好成本预算和控制联合政府打造“兰州新城”大规划概念配套城市级大配套：英伦商业街、交通中心投入七亿和政府联合建跨河大桥“一桥飞架南北，天堑变通途”二、策划——兰州案例“一桥飞架南北，天堑变通途”二、策划——兰州案例帮助城市解决了扩展瓶颈成为项目成功的最大杀手锏荒地变绿洲，为兰州人圆了绿洲梦二、策划——兰州案例兰州碧桂园被业界称为一个“奇迹”！“奇迹”，是因为常人不敢想，也不敢做，而集团领导用发展的眼光，并极具魄力地策划，把短板变杀手锏，成就了奇迹！二、策划——兰州案例二、策划——周口案例市政用地：10.24亩，用作拉膜广场市政用地：8.03亩，用作商业街铺贴及主入口广场市政用地：9.47亩，用作营销中心前广场周口项目：通过与政府谈判，获得近30亩免费市政用地并加以利用策划——宣城案例小结每个项目的条件不同，策划也没有定式，主要考虑：1、借力政府2、借力周边资源（宣城、周口）3、合理、匹配的投入策划的目的：增加卖点，减少投入，帮助项目规避不足，扬长避短！43