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第二节广告环境分析广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等这与广告企业自身经营有关。（一）自然环境1.地理环境2.物质环境（二）科学技术环境一、自然科技环境一般来说，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。但是，一旦发生变化，就会对企业经营发生作用，影响到广告决策。比如气候冷暖变化，就会影响到农业、渔业、服装业、旅游业等多种行业，或造成破坏，或者形成机会。一些突变的自然灾害，如洪水、地震等，也会对市场、需求产生影响，甚至直接涉及广告活动。主要是自然资源状况。地球上的自然资源大致可分为三类：第一类是如空气、水等可以取之不尽、用之不竭的资源。第二类是有限但能更新的资源，如森林、粮食等。从长远看，这类资源会逐步紧缺。第三类是有限又不能更新的资源，如石油、煤、金属等。这类资源一般来说总是处于紧缺状态，一方面采集上供不应求，另一方面需要开发替代品。科学技术是社会生产力的表现，是企业把资源转化为符合人们需要的物品的基本手段。新技术的应用，会影响人们的消费方式和购买习惯；•（一）消费者收入的变化•（二）消费者支出模式的变化•（三）消费者储蓄和信贷的变化二、经济环境Eg:日本电视品牌社会文化环境是指市场营销和广告传播与社会文化的关系。三、社会文化环境四、政治法规环境政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，均属于不规律的环境系统。SWOT分析法S:strength优势W：weakness劣势O：opportunity机会T：threats威胁企业内部条件企业外部条件表2-1内部条件潜在内部优势潜在内部劣势产权技术高素质的管理人员成本优势公认的行业领先者竞争优势买主的良好印象特殊能力适应力强的经营战略产品创新其他具有规模经济良好的财务资源竞争劣势战略实施的历史记录不佳设备老化不明原因导致的利润率下降战略方向不同资金拮据竞争地位恶化相对竞争对手的高成本产品线范围太窄营销水平低于同行业其他企业管理不善外部条件潜在外部威胁现在外部机会市场增长较慢市场压力增大不利的政府政策新的竞争者进入行业替代产品销售额正在逐步上升用户讨价还价的能力增强用户需要与爱好逐步转变通货膨胀递增及其他纵向一体化市场增长迅速可以增加互补产品能争取到新的用户群有进入新市场的可能有能力进入更好的企业集团在同行中竞争业绩优良扩展产品线满足用户需要及其他SWOT战略分析：SO：依靠内部优势，利用外部机会（增长性战略）WO：利用外部机会，克服内在劣势（扭转性战略）ST：依靠内部优势，回避外部威胁（多元化战略）WT：减少内部劣势，回避外在威胁（防御性战略）案例分析：星巴克P25作业：自身SWOT战略分析