搜索
市场营销学24主讲人：中山大学政治与公共事务管理学院公共传播学系SCHOOLOFGOVERNMENTSUNYAT—SENUNIVERSITY谭昆智副教授三、集中性市场策略集中性市场策略又称产品一市场专业化策略。企业在整体市场细分后，由于受到资源等的限制，选取一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。前面所说的某小型轴承厂选择农村马车运输市场作为目标市场，就是一个典型的例子。三、集中性市场策略2采用这种集中性市场策略的企业，追求的不是在较大市场上取得较小的市场占有率，而是一个或几个小市场上拥有较高的市场占有率。这种策略适宜于资源有限的中小企业，有利于企业对市场的深入了解，集中使用有限的资源，实行专业化的生产和销售，提供良好的服务，节省营销费用，提高产品和企业的知名度，有助于企业在局部市场的竞争环境中处于有利地位。三、集中性市场策略3必要时，企业还可等待时机，迅速扩大市场，得以进一步向纵深发展。为此集中性市场策略往往成为新企业战胜老企业或小企业战胜大企业的有效策略，并获得很大成功。这种策略的缺点是对这一比较单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。三、集中性市场策略4以上这几种策略各有优缺点，企业选择时除了目标市场应具备的一些条件外，尚需考虑以下几方面的因素：（l）市场类似性若顾客的需求、爱好、购买行为大致相近，对产品供应和销售要求的差别不大，也即市场需求类似程度很高时，宜采用无差异性市场策略，反之则采取差异性市场策略或集中性市场策略。三、集中性市场策略5（2）产品的同质性同质性产品如火柴、核桃、普通水泥、标准件等等，比较适宜于采用无差异性市场策略，一些差异性较大的产品如家具、服装、食品、家用电器、汽车、专用设备等，宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。三、集中性市场策略6（3）企业实力如果企业的生产、技术、资源、销售等等的实力很强，有能力复盖所有的市场面，则可采用无差异性市场策略，或差异性市场策略。若实力有限，宜采用集中性市场策略较为有效。三、集中性市场策略7（4）产品生命周期通常产品在投入期时，宜采取无差异性市场策略，以探测市场与潜在顾客的需求，也可采取集中性市场策略，集中力量于某个细分市场上。当产品进入成长期和成熟期，则宜采用差异性市场策略，开拓新的市场，不断刺激新需求，延长产品生命周期。三、集中性市场策略8（5）竞争者的市场策略假如竞争者实行无差异性市场策略，则应采取差异性市场策略与之抗争；如果竞争者已采取差异性市场策略，企业应当在进一步细分的基础上，采取差异性市场策略或集中性市场策略。必须指出的是，以上几方面因素，不应单独使用，应结合起来综合考虑使用。第三节市场定位目标市场确定后，企业为了能与竞争产品有所区别，为开拓和进占目标市场，取得产品在目标市场上的竞争地位和优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上给本企业产品作出具体的市场定位决策。产品的市场定位策略就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象。一、产品的市场定位策略2产品市场定位后，才能进一步研究和制定与之相应的价格、渠道、促销等策略。所以产品市场定位是确定市场营销组合策略的基础，而价格、渠道、促销策略的制订也应有助于形成和树立选定的产品形象。一、产品的市场定位策略确定产品市场定位，首先要调查了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度。一、产品的市场定位策略3其次，研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度。在此分析研究基础上，企业可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度、产品在市场上的满足程度等因素，作出产品的市场定位决策，对本企业产品进行市场定位。如前例所述，北京日化二厂通过从市场调查中所得的大量市场信息的分析中表明，在化妆品市场中，竞争虽然很激烈。第三节市场定位但顾客的需求并末充分满足，现有化妆品对顾客希望保持皮肤嫩润、防晒、防裂、治雀斑粉刺的需求，其市场满足度较好外，有关增白、洁面、延长青春期的产品市场满足度较低，有的甚至是空白。尤其是中青年和中年以上妇女希望抗衰老，延缓皱纹增生的护肤用品，在市场上还没有，妇女们这方面的物质需求和心理需求都尚未满足。第三节市场定位2日化三厂决定开拓以中青年和中年以上妇女为主要服务对象的新市场，并作出产品市场定位决策——研制开发抗衰老、延缓皱纹增生的雪花护肤品——“奥淇”抗皱美容霜。二、确定产品市场定位在确定产品的市场定位后，企业又研究制定产品品牌、包装、价格、人员推销、广告宣传、公共关系等策略，使产品在市场上扩大了影响，提高了知名度，树立了产品形象，增加了销售量，占领和巩固企业在市场上的竞争地位，取得了显著的经济效益。当前市场营销技巧五指戴戒各有讲究五指戴戒各有讲究2五个指头灵巧生动，展示着你丰富的内心世界。每一根纤指都有它的性格和形象，戒指圈在上面，千万别混了它的个性和气质。食指的戒指要有个性食指常常给人指引方向，它的侧面也暴露在外，因此戴在食指上的戒指比较显眼。在选择食指上的戒指时，戒指侧面的造型很重要。可以选用面积较大，造型突出的戒指，但是要注意掌握分寸。五指戴戒各有讲究2中指戒指要有分量中指能带给你灵感，同时也是最长的手指，最为显眼。比较适宜选用造型别致尤其是对称形的戒指。无名指的戒指要优雅无名指给人一种纤细温柔、很有女人味的感觉，因此小而精巧的戒指会更适宜。据说无名指的血管和心脏直接连在一起，所以订婚戒指和结婚戒指都戴在无名指上。无名指适合任何造型的戒指。五指戴戒各有讲究2小拇指的戒指要自在小拇指象征着机会，在五个手指中它最细小而且在最外侧。它适宜戴自由自在、豪华造型的戒指。女性可选用可爱的摇摆型戒指，如果选用带挂件的戒指则更合适不过了。你的手型也提醒着你在戴戒指的时候要学会美化自己，千万别让它帮你衬出手型的短处来。五指戴戒各有讲究2当手指关节比较大时，戴戒指的要点是不要让凸出的指关节显眼。应选用面积比较大的戒指或摇摆型的戒指，将人们的视线引向戒指，使指关节不惹人注目。手指较短的人，要尽可能选用竖线条的V型戒指或摇摆型戒指，从而使手指显得修长。手指较粗或手掌较大时，戒指大小的平衡很重要。不仅应选择纵向线条的戒指，还应选择大小与手指相般配的戒指。电影史上最贵的项链电影史上最贵的项链佳士德拍卖行为将在纽约举行的珠宝拍卖会展开宣传时，特定安排名模李嘉慧展示一条名为“SATINE”的珠宝项链。这条项链精品镶嵌了1308颗、共达134卡拉的钻石，价值700多万港元，是特别为电影《情陷红磨坊》女主角设计的，也是电影史上最贵重的珠宝设计作品。电影史上最贵的项链001号白色雅阁广州本田开出第－辆下线车：001号白色雅阁。李长春、邹家华等领导逐一上前在车身上签名留念，为身光颈靓的001增色不少。广州本田公司宣布，此车将作为珍藏品留供展览。001号白色雅阁车因人而动感，人因车而妩媚美林湾碧桂园足球宝贝足球宝贝游泳消暑近日，广州天气持续高温，游泳场成了市民消暑度夏的好地方。昨天晚上，记者来到海珠区黄金海岸水上乐园，但见游泳池里人山人海，再加上经营者请来了模特队表演“水上泳装秀’’．使场面更加火爆。据了解，该水上乐园最近每天晚上进场人数都超过6000人，创下了该场馆的新纪录。游泳消暑美女与动物美女与动物2002年中国新丝路模特大赛广东赛区模特培训班开学典礼，在广广州番禺香江野生动物园举行。从2000多名报考者中脱颖而出的300名选手将在一个月时间内接受培训。同时，国内著名的模特琦琦、王海珍、于娜、姜培林等出席了开幕式，一时间，记者、摄影发烧友云集，模特多摄影师亦多。名模们一时谋杀不少胶卷。内衣模特，够胆出街十来位身着内衣的模特，施施然走上人来人往的广州农林下路，引来众多路人观看。这是一家内衣厂为宣传产品而推出的一个“大胆策划”。内衣模特，够胆出街内衣拍卖，一分起价广州国际服装节期间，－些商家欲借其影响大举促销。一知名保健内衣品牌在王府井百货大搂门前请来模特做“秀”，并推出内衣－分钱起价拍卖活动。当天虽时有霏霏细雨，但围观参与者仍人头涌动。一位路过者以568元的价格竟得其中一套，准备送给同行的妻子。但他的妻子可能是受不了现场的气氛，竞价期间就不知躲到哪儿去了。据悉，内衣采取如此方式促销在广州还很少见。内衣街头展示一道亮丽的风景光头佬香辣蟹光头佬香辣蟹珠海分店开业时候，首先引起媒体注意的不是蟹而是光头的小姐。不知道老板是否有品牌标示的意图，从老总王生开始，下属员工一律光头，连小姐也不放过，许多媒体报道了小姐挥泪削发献身螃蟹的事迹。日暮之际，咨客小姐身穿旗袍头剃得精光，在店中端着铜锅四处穿梭的小二是个个光头，蔚然成了珠海一道景观，真是：螃蟹与红汤齐飞，光头铜锅－色。光头佬香辣蟹问题：如何看待市场营销中的异化？