XXXX年社会化媒体与营销战略：网络零售商与媒体的融合

陈煜波：社会化媒体与营销战略社会化媒体与营销战略：网络零售商与媒体的融合陈煜波美国亚利桑那大学Eller管理学院2010年第五届网上零售年会2010年12月3-4日成都陈煜波：社会化媒体与营销战略社会化媒体内容主要由用户提供的各种新媒体–留言板/网络社区：YahooMovieGroup，GoogleFinanceGroup，天涯社区–网络参考百科：微基百科，百度百科–社交网络：Facebook,开心网–微博：Twitter，新浪微博–社会化书签：Delicious,豆瓣–消费者产品评论网站：Epinions，Tripadvisor，大众点评–电子应用商城：AppleAppStore,AndroidMarket陈煜波：社会化媒体与营销战略陈煜波：社会化媒体与营销战略市场中媒体企业付费媒体（营销通讯）第三方专业媒体社会化媒体陈煜波：社会化媒体与营销战略陈煜波：社会化媒体与营销战略网络零售趋势：三种媒体的融合企业付费媒体（营销通讯）专业媒体社会化媒体零售商陈煜波：社会化媒体与营销战略陈煜波：社会化媒体与营销战略Amazon.com:网络零售商或媒体运营商？陈煜波：社会化媒体与营销战略陈煜波：社会化媒体与营销战略Amazon.com:企业付费媒体陈煜波：社会化媒体与营销战略陈煜波：社会化媒体与营销战略Amazon.com:专业第三方媒体陈煜波：社会化媒体与营销战略陈煜波：社会化媒体与营销战略Amazon.com:社会化媒体陈煜波：社会化媒体与营销战略陈煜波：社会化媒体与营销战略如何融合媒体：市场中媒体的竞合关系企业付费媒体（营销通讯）第三方专业媒体社会化媒体??????陈煜波：社会化媒体与营销战略陈煜波：社会化媒体与营销战略市场中媒体的竞合企业付费媒体（营销通讯）第三方专业媒体社会化媒体陈煜波：社会化媒体与营销战略第三方专家产品测评信息技术的发展消费者的重要信息来源：CNET.com,ConsumerReport,PCMagazine,Michelin餐馆指南，汽车之家对消费行为影响日益增加对企业业绩重大影响陈煜波：社会化媒体与营销战略如何相应调整营销战略？调整价格还是广告？广告：增加？减少?赢家、输家不同策略？陈煜波：社会化媒体与营销战略第三方产品测评与企业昀佳营销反应战略ChenandXie(2005)理论研究：应用博弈论提出新理论实证分析：根据实际数据验证理论陈煜波：社会化媒体与营销战略营销反应战略：价格？广告？直觉：价格是更灵活营销变量问题：为什么很多企业调整广告但没有调整价格？什么条件下这样做是昀佳对应战略？陈煜波：社会化媒体与营销战略15在广告中宣传自己的获奖消息陈煜波：社会化媒体与营销战略营销反应战略：广告内容？直觉：赢家应通过广告传播自己的胜利问题：为什么有些赢家不利用该优势宣传自己获奖信息？什么条件下宣传自己获奖信息是昀优战略？博弈论分析提出昀佳营销反应战略理论陈煜波：社会化媒体与营销战略输家：是否应调整价格？重要概念：产品“纵向”和“横向”属性：纵向：大家有共同倾向的属性如耐久性安全性等横向：个人有不同偏好的属性如颜色式样等如果该产品的“横向”属性更重要或如果主体消费者更注重“横向”属性不用价格作为应对变量（输家：无需降价）如果该产品的“纵向”属性更重要或如果主体消费者更注重“纵向”属性用价格作为应对变量（输家：应考虑降价）陈煜波：社会化媒体与营销战略赢家：是否应借此宣传胜利？重要概念：广告策略可以直接影响企业价格博弈第三方产品测评：赢家：广告可信度增加输家：广告可信度降低“纵向”产品：赢家用广告宣传自己的胜利会增加输家降价的可能性引发价格战赢家应避免逼人太甚造成两败俱伤“横向”产品：降价救不了输家赢家应积极借此机会宣传自己的胜利陈煜波：社会化媒体与营销战略专业媒体对付费媒体影响专业媒体对企业付费媒体信息披露程度的影响–增加（两类媒体互相替代）：横向产品–减少（两类媒体互相补充）：纵向产品陈煜波：社会化媒体与营销战略实证分析检验理论美国昀有影响力的第三方产品测评企业对其测评结果的对应计算机：美国昀有影响力的计算机杂志（75%市场份额）PCMagazine：读者量昀大广告收入昀高每年发表全部新上市打印机评估报告推荐昀佳产品,“Editor’sChoice”PCMagazine：主要竞争对手运动鞋：美国读者量昀大运动鞋消费者期刊：Runner’sWorld每半年发表全部新上市运动鞋评估报告推荐昀佳产品：“五星”“四星”陈煜波：社会化媒体与营销战略陈煜波：社会化媒体与营销战略市场中媒体的竞合企业付费媒体（营销通讯）第三方专业媒体社会化媒体陈煜波：社会化媒体与营销战略社会化媒体对营销战略的影响博弈论模型分析（ChenandXie2008)–社会化媒体发达时，企业应该尽可能地通过传统营销主动提供更全面的产品信息–社会化媒体促使企业增加在付费媒体上的信息披露（两种媒体互相补充）陈煜波：社会化媒体与营销战略社会化媒体的演化：营销的影响Chen,FayandWang(2010)–汽车消费者评论（2001，2008）–Epinions,MSN,Yahoo,Car&Driver,Autobytel营销变量对消费者参与社会化媒体的活动如何演化？陈煜波：社会化媒体与营销战略消费者参与社会化媒体的动机产品质量评论数极端不满意极端满意陈煜波：社会化媒体与营销战略消费者参与社会化媒体的动机价格评论数价格评论数社会化媒体早期社会化媒体成熟期极端不满意极端满意极端满意/显示身份价格不敏感陈煜波：社会化媒体与营销战略消费者参与社会化媒体的动机评论数豪华品牌评论数社会化媒体早期社会化媒体成熟期豪华品牌无关联显示身份陈煜波：社会化媒体与营销战略消费者评价产品质量评价值陈煜波：社会化媒体与营销战略消费者评价评价值价格评价值社会化媒体早期社会化媒体成熟期价格无关联极端满意显示身份/价格不敏感陈煜波：社会化媒体与营销战略社会化媒体参与者的演变早期–专业技能高–对价格不敏感–追求和炫耀自己地位为主要动机成熟期–实用主义的大众群体–产品满意/不满意为主要动机陈煜波：社会化媒体与营销战略陈煜波：社会化媒体与营销战略市场中媒体的竞合企业付费媒体（营销通讯）第三方专业媒体社会化媒体陈煜波：社会化媒体与营销战略专业化vs.社会化媒体Chenet.al(2010)–数码相机–CNET专业化媒体如何影响社会化媒体上意见和舆论？陈煜波：社会化媒体与营销战略专业化媒体对社会化媒体的影响专业化媒体能转化社会化媒体的舆论倾向这种影响对晚期的消费者比早期的大专业化媒体影响社会化媒体对议题的选择–一锤定音效应压倒了议程设定效应–专业化媒体促使社会化媒体停止讨论类似的话题（两种媒体互相替代），但促使社会化媒体讨论其它话题（两种媒体互相补充）陈煜波：社会化媒体与营销战略陈煜波：社会化媒体与营销战略网络零售趋势：三种媒体的合纵连横企业付费媒体（营销通讯）专业媒体社会化媒体零售商陈煜波：社会化媒体与营销战略谢谢！~yubochen