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第五章目标市场营销战略现代战略营销的核心——STP营销市场细分Segmenting目标市场Targeting市场定位Positioning如果你没去过新疆，你不知道中国有多大，如果你没有去过深圳，你不知道中国有多富，如果你没有去过苏州，你不知道中国有多美，如果你没有去过北京，你不知道中国有多成熟。——《市场营销管理》（亚洲版）杨克洛维奇利用市场细分的方法对手表购买者进行了细分，他发现，大约23%的购买者因为手表的价格低廉而购买，另有46%的人只要手表耐用和具有一般产品质量即可，还有31%的顾客把买手表视作身份、地位或某个重要事件的象征。当时一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三个细分市场，即生产价格昂贵、强调地位和名望的手表，并且这些手表的销售是通过珠宝商来实现的。美国钟表公司决定把精力放在前两个细分市场上，即创立天美时手表，并经由大型综合商场从事推销，这一细分化战略使该公司成为世界最大的手表公司之一。一、市场细分的含义市场细分——是指企业根据消费者需求的差异性，以需求特征为依据，把一个大市场划分为若干个子市场的过程。二、市场细分思想的形成大量营销阶段产品差异化营销阶段目标市场营销阶段大批量、单一品种、广泛普遍的分销渠道。目的：降低成本推出不同质量、外观、性能、价格的产品。目的：在企业现有条件下，多品种生产、销售用企业自身优势与市场需求相结合。目的：满足目标市场需求三、市场细分的作用1、有利于发现市场机会。2、有利于减少竞争对手，有效抗衡。3、有助于掌握目标市场特点,制定市场营销组合策略。拓展市场奶粉儿童奶粉含铁奶粉老年奶粉脱脂奶粉减少竞争对手在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络营销策略四、市场细分的理论依据消费者需求的差异性导致了市场细分的必要性。消费者需求的同质性（相似性）为市场细分提供了可能性。五、市场细分的参考变量（标准）地理变量（地理区域、城市规模、人口密度、气候等）人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育、种族、宗教、国籍等）心理变量（个性、购买动机、价值观念、生活格调等）行为变量（时机与场合、追求的利益、使用者情况、使用频率等）具体选择哪个变量细分要看该产品的市场需求主要受哪些因素的影响。营销视野日本资生堂对女性顾客的细分第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。六、市场细分的原则1、可衡量性（可测量性）2、可盈利性（有效性）3、可进入性（接近性）4、可区分性(差异性)第二节目标市场选择•任何一个企业无论其规模有多么庞大，都无法满足整体市场上的所用需求，由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。一、目标市场选择目标市场是指企业经过选择后准备进入的细分市场。细分市场的吸引力企业经营优势企业发展战略目标市场二、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运成本、低宣传成本—低价格劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。1、无差异营销战略企业营销组合整个市场2、差异性营销战略策略：经过市场细分后，企业同时针对若干个细分市场设计不同的产品、提供不同的服务、采取不同的营销组合策略。优势：满足需求；能够从不同的细分市场上获得较高的销售总额。劣势：成本高，调研、设计、制造、储运、营销成本均会上升。营销组合1营销组合2营销组合3……营销组合n细分市场1细分市场2细分市场3……细分市场n在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。3、集中性营销战略（密集型战略、弥隙战略）策略：经过市场细分后，企业只选择其中一个或少数几个细分市场为目标，设计单一产品，采取同一种营销组合策略，以求在一个较小的市场范围内拥有较大的市场占有额。优势：有效集中企业的各项资源。资源有限的中小企业可采用此策略。劣势：经营风险巨大。营销组合细分市场1细分市场2细分市场3……细分市场n七喜的集中营销战略七喜（Seven-Up）是一个典型的集中营销的例子。七喜饮料是许多软饮料中的一种，主要购买者是老年人，他们对饮料的要求是刺激小和有柠檬味。调查结果表明，即使大部分软饮料消费者偏好“可乐”，他们也不是始终如一的，况且还有许多消费者并不喝“可乐”饮料。七喜公司使了一个高招，进行了一次出色的活动，标榜自己是生产非可乐饮料的，从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。七喜公司想为消费者开创一个将软饮料市场看成是由可乐饮料和非可乐饮料所构成的新视野，并由“七喜”领导非可乐饮料。三、选择目标市场战略的条件1、企业自身的资源状况：企业实力强采用差异化战略，实力弱则采用集中战略。2、产品的同质性：同质性强的产品采用无差异战略；同质性弱的则采用差异化战略。3、市场的同质性：若需求确实差异性不明显，则可采用无差异战略。4、产品寿命周期：新产品可采用无差异战略。其他时期则应采用差异化或集中战略。5、竞争对手战略：如果对手是无差异的，企业应该先采取差异化战略；如果对手已经采取差异化，应采用比对手更加差异化的策略。攻心之战第三节市场定位一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。海飞丝去头屑汰渍去污渍舒服佳杀菌五谷道场非油炸王老吉不上火的饮料脑白金礼品农夫山泉天然矿泉水乐百氏、娃哈哈纯净水对市场定位的深入理解定位是竞争的需要和竞争的手段，可以使目标市场区隔出来。定位是营销的需要，通过定位实现与消费者沟通。定位是消费者的心理需要，即使不定位消费者在消费过程中也会定位。如：中国消费者对汽车的评价二、市场定位的方式1、迎头与避强定位迎头定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。避强定位是一种避开强有力的竞争对手的定位方式。企业通过分析市场中竞争对手的产品的定位状况，从中找出尚未被占领,但又为许多消费者所重视的“空白点”，来为本企业产品确定市场位置2、初次与重新定位初次定位企业向市场推出一种新产品之前对其进行的第一次定位。重新定位也称为二次定位,是指企业改变产品特色或改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客重新认识其新形象的过程。重新定位中国饮料第一罐——王老吉案例分析：米勒公司是如何进入啤酒市场的1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒公司被菲力普·莫里斯（ＰＭ）公司收购。ＰＭ公司，这位烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩，在美国的市场份额从第四升至第二，公司的“万宝路”牌香烟的销售量成为世界第一。当时的ＰＭ公司一方面有着香烟销售带来的巨大利润，另一方面受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一显身手。那时的啤酒行业是寡头竞争的市场，市场领导者布希公司（ＡＢ）的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占25%；佩斯特兰带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15%。ＰＭ公司兼并米勒之后，在经营战略上作了根本性调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。米勒公司在进入啤酒市场时对啤酒市场进行了调研。调研结果显示：在被调查对象中，有68％的人不喝啤酒，剩余的32％的人被分成两部分，其中一半是少量饮用者，他们在总的啤酒消费量中只占12％，另一半是大量饮用者，他们在总的啤酒消费量中占88％，是少量饮用者的7倍以上。显而易见，公司宁愿吸引一个大量饮用者，而不是几个少量饮用者。因此，米勒公司把目标锁定在大量饮用者身上，将其视为自己的目标市场。012％88％68％16％16％经过调查发现：大量饮用者多是蓝领阶层，年龄在30岁左右，每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定位于重度饮用者身上，并果断决定对“海雷夫”牌啤酒进行重新定位，“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和高收入者的欢迎，米勒公司决定把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、年龄、职业、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标等方面作了许多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，来吸引那些“啤酒坛子”。广告上出现的是一些激动人心的画面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最有名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。“海雷夫”的重新定位非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年产量仅次于ＡＢ公司的百威啤酒，名列第二。海雷夫”的成功鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜前进，进入另一细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客在不断的增加，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心啤酒会使人发胖的问题。那时美国已有低热度啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一现象的原因并不是人们不接受低热度啤酒的概念，而是不当的定位所至，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。米勒看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新配方，能使啤酒的热量降低，但口感与一般的啤酒无异。1973年，米勒公司的低热度啤酒——”莱特”终于面世了。对”莱特”的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告公司为“莱特”设计包装和广告。为了打好这一仗，他们还谨慎选择了四个城市进行试销，广告攻势也很猛烈，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题是“您所有的梦想都在莱特中”。米勒公司还故伎重演，请出大牌体育明星拍广告并给出证词：赖特啤酒只含普通啤酒热量的三分之一，你可以开怀畅饮还可以像我一样健美。试销的效果的确不错，不但销售额在增加，且顾客重复购买率很高。到了19