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本报告是严格保密的。中街·水晶城2期营销推广案新景祥中街·水晶城项目组09年11月02日老中街·50万平米城市综合体谨呈：圣帝置业本报告是严格保密的。引言：前期包括现在，本案以同区域内无以伦比的规模优势好让1期性价比、区位、地段等优势获得了良好的销售业绩。但是，在业绩的背后，本案的格调、品质高度没有拔升，没有强势占位。而我们拥有上述无可复制的优势，完全应该而且必须成为肥西房地产市场的领跑者，这样才能在长时间的开发周期内，不被市场格局、政策变化所影响，立于不败之地。2期住宅处于承上启下的位置，在营销上一定要拔升项目的高度，使之成为品牌品质和价格标杆性楼盘，成为市场价格的推动者和主导者。本报告是严格保密的。圣帝置业------品牌质的飞跃，从“看得见的品质”到“看不见的”品牌水晶城------作品恰是圣帝置业品牌建设之旅中的精雕力作本报告是严格保密的。目录一、项目认知三、二期定位四、营销策略二、价值发现五、推广策略本报告是严格保密的。营销回顾首期住宅营销在营销周期较短的情况下，我司高度重视客观条件的限制，群策群力，项目部派驻一名销售经理在案场协助贵司增强案场执行力；企划部全面扑上，包括企划总监在内的所有成员都在为项目的营销出策略、落实具体推广战术。可以说，我司完全将中街项目作为一个代理项目来服务。经过贵我两司戮力同心的并肩作战，项目顺利开盘，并形成热销局面。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。楼书等销售道具到位8月26日商业认购房展会包装方案、住宅推售方案等10月25日一期住宅开盘推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知9月24日房展会新一轮广告出街、认筹工作价格策略为了更好的服务中街水晶城项目，我司对项目组人员不断进行补充、调整、完善，目前是我司服务项目中投入人力和精力最多的项目，甚至超过了其他代理项目，无论是商业部分或者是住宅，在双方的共同努力下，取得了良好的业绩。希望在今后的工作当中，能和贵司进一步完善沟通机制，为中街项目取得更优异的业绩共同努力。两轮市场调查等本报告是严格保密的。水晶城一期认知：3栋高层，140套，销售133套，销售率95%1栋公寓楼，168套，销售106套，销售率63%（剩余房源主要为1房户型）2009年10月25日开盘，一期住宅总308套，总销售239套，总销售率78%认筹客户298组，成交237组，客户转率为79.5%建筑形态高层、底商住宅面积22849㎡经济指标：1期推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。成交客户分布区域——本地消费者为绝对主力上派消费者为绝对主力乡镇客户仍然有挖掘的余力，后期在推广深度上需要加强推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。成交客户来访途径——人际传播极为重要口碑传播是一个营销操作成功楼盘的明显标志之一，在推广成熟期，通过朋友介绍而成为来访客户的比例应大于30%。作为50万体量的项目，开发周期较长，应重视老客户的作用，进而要求做好服务，不断提升项目的知名度和美誉度。路过客户数量也较大，除了工地包装外，后期增加售楼部的导视性也是必须做的工作之一。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。客户购房动机——自住客户主导刚性需求是成交客户的主力军；刚性需求旺盛对二期住宅缺少改善型产品的现状来说是利好信息。适量的投资需求，从产品面积段来看，二期产品基本上能够满足。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。客户年龄段分析——集中于事业成熟型客户从表中可以看出，30—40岁的客户占道了成交客户的72%。在二期的SP活动安排上，应着重考虑活动符合30—40岁的年龄年龄特征。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知客户职业分布——私营业主近半私营业主是本案的置业主力，这部分人时间相对充足，周末比较忙，和上班族形成反差。这就要求案场接待工作提出比较高的要求，必须始终如一，不分工作日和周末的区别。相对而言，公务员（19.4%）、事业单位（11%）客户更为稳定，在人际传播途径上更为直接；而且这部分人群的消费行为具有市场的示范作用，应予以重视。本报告是严格保密的。分析总结我们的核心客群是上派30—40岁的私营业主，其次为公务员，属于事业成熟型；其中以刚性需求为主导。由于客群区域分布较为集中，人际传播的作用极为重要。在目前项目知名度已经建立的情况下，提高项目的美誉度，应该是未来营销推广、包装的主要方向之一。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。水晶城二期认知：9#，26层，160套，面积16560平方米10#楼26层，192套；面积19680平方米建筑形态超高层、底商住宅面积36240经济指标：2期推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。销售栋号总套数2/2/1面积（㎡）估计3/2/1面积（㎡）3/2/2面积（㎡）面积9#楼1608090641151612510#楼1929690961150125总计（套）352176-----160-------16--------------比例：100%50%-----45%-------5%--------------二期产品二期产品两房及三房各占50%，其中仅有5%属于舒适型三房，既能迎合首次置业需求，也能满足二次置业者需求，但对改善型需求有所欠缺。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。栋号户型种类套数面积类型房型布局9号楼A-9（A—9‘)80902/2/1B-9161253/2/2C-9(C-9‘)401063/2/1D-9241163/2/110号楼A-1096902/2/1C-10481063/2/1D-10481163/2/1合计——352————户型套数比例A-9（A—9‘)\A-1017650%B-9164.5%C-9(C-9‘)/C-108825%D-9/D-107220.5%合计352100%本案二期两栋高层，分别是项目的9、10号楼，共4种户型面积范围：90㎡-125㎡，总计352套推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。9#楼共26层，1F、2F为商业，东单元3—26层位住宅，西单元层数为18层。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知10#楼共26层，1F、2F为商业，3—26层位住宅，4梯8户。9#10#本报告是严格保密的。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知总上所述：一期可选择性较大，户型设计比较合理，让购房者感觉物超所值。且价格低于同区域价格，去化较快，二期产品类型相对单一，选择余地较小。在价格上看，2期价格虽然没有出来，但应适当高于1期价格，从而会挤压一部分客户。期数一房二房三房套型数公摊附加值均价1期98套132套78套10种18%70套赠送花园部分双阳台设计住宅3282元公寓3316元2期——176套176套4种大于22%部分双阳台设计？一、二期产品对比本报告是严格保密的。二期户型B:三房二厅二卫C:三房二厅一卫D:三房二厅一卫A:二房二厅一卫分布于9#楼、10#楼，共176套分布于9#楼共16套分布于9#楼、10#楼，共88套分布于9#楼、10#楼，共72套推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。项目名称主力面积预计推盘时间总套数总面积均价环球世家120㎡在售100013万方3300泰来傲城95㎡在售150015万方3600以上书香雅苑9011月底（三期）3002.5万方3300（高层）西城秀里110未定500052万方未定竞争项目近期推盘计划推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知基于1期的对比分析判断1期认筹客户298组，成交237组，鉴于以上数字，计算2期开盘所需认筹量：237/298=352/X（认筹数），得出X（最低值）=443组，即至少需要保证443组认筹数。以11月15日开始认筹计算，蓄客周期为36天。得出每天平均需认筹数=443/36=13组而这，仅是项目开盘安全的保证。基于溢价的考量，客户积累应至少为800组！1期住宅虽然从入市到开盘时间较短，但是前期商业推广，已经有相当数量的客户开始关注住宅部分，实际的有效推广周期要大于销售周期。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。品牌价值圣帝置业－－区域市场龙头企业筑精品，用心建筑生活圣帝置业经过多年磨砺，精心打造逾三百万平方米的住宅。作为和谐人居的实践者，一如既往地坚持走可持续发展道路，强化企业品牌建设。目前圣帝置业旗下，已有滨湖·前城、中街·水晶城等多个项目面向市场。圣帝置业一切的执着付出，都因“用心建筑生活”；圣帝置业一切的精雕细琢，亦因“用心建筑生活”。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。产品配置：4梯8户，户型升级、双阳台设计（62%）品牌渊源：圣帝置业品牌开拓，板块引领、创新形象建筑规划：50万方大型规划，高品质园林设计交通优势：多条公交线路，城市交通动脉社区配套：成熟生活配套，商业街，超市等物业增值：各种尊贵高尚服务，6大智能化体系服务领先教育：幼儿园，小学和实验中学配套稀缺产品：全程唯一湖景景观，肥西资源最齐全的首善之区气质升级：项目气质格调提升。产品价值智能配置：可视对讲系统(黑白）推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。六大核心价值水晶城抢先起跑，占据了时机之先高附加值繁华核心中街·水晶城园林景观规模优势院落围合式景观，错落的空间和流动的水景，步移景异。1.2万平米中央湖景。位于肥西核心地段，坐拥尧林商业街、同时自身配有繁华商业街。品牌大作圣帝置业：实力本土品牌开发企业.肥西核心区品质旗舰盘。品质产品独一无二的齐全配套，城市生活首善之区。可视对讲系统等智能化配置。50万平米城市综合体，区域内暂无可以匹敌的同量级对手。南北双阳台设计推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。定位篇建筑背后的价值发现定位上我们区别竞争楼盘（如何体现区别），基于品质化产品,站在品牌发展的高度寻求差异化的市场定位，找到推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。二期定位前的思考一：升级实效梦想2期为B地块首开住宅，较一期住宅和商业混杂的情况，产品利好性升级。相较1期，2期应开始扎实建立完善的营销渠道，形成合理的营销模式。品牌梦想+客户梦想，碰撞和共鸣，用贴心的服务，建立起客户的忠诚度。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。形象定位：升级品质生活新高度推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。1、产品线：我们拥有众多品质因素，拥有区域最华丽的景观、优质的建筑质量、稳重大气的立面。2、体验线：销售中心一般，看房通道未建设，无样板房，无景观示范。3、价值线：项目的核心价值从一期的高性价比标杆向品牌品质楼盘转变，逐渐成为品牌口碑楼盘。一期延续旺销。水晶城－－品质升级之路二期定位前的理性思考：支撑推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。产品定位：精雕作品品质华宅推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。中街·水晶城2期——臻稀品质华宅珍藏发售○精雕作品---352席，少数人的收藏○园林的气质---住宅区首开名邸，华章初放○视界的气度---360度观景极目自然精雕作品品质华宅推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知本报告是严格保密的。圣帝不断上升的品牌影响、多年精耕细作的操作积累品质生活体验，服务体验（包括案场）品牌线体验线价值线升级品质生活高度『项目推广核心概念体系』演示品质线品质生活环境，舒适生活空间核心地段的发展潜力，物业较高的增值空间消费者口碑，产品美誉度园林湖景，立面、户型、细节精雕作品品质华宅推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知总体销售任务及目标主要销售任务：开展项目二期2栋高层的销售工作总体目标：在2009年12月底之前，顺利开盘，形成热销局面总计352套36240平米蓄客客户目标：800组推广策略