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沙盘模拟课程战略营销课程内容如果有一天我们在市场上失败了，那并不是因为我们输给了竞争对手，而是被我们的客户所抛弃。硬币的两面市场营销的核心活动包括满足顾客需求和应付竞争对手的挑战两部分。市场结果表明：谁能够为顾客提供更高的价值，谁就能在竞争中立于不败之地。管理学大师彼得·德鲁克认为，企业的成功并不取决于生产，而是取决于顾客。市场营销的全过程，应该始于顾客，并终于顾客。思考您所在的企业在着手制定营销计划时，在多大程度上把顾客考虑进来？第1章价值是顾客对产品满足其各种需要的能力的评价。在预算约束和机会成本的影响下，顾客是价值最大化的追求者，他们会在价值与价格之间做出权衡和选择。为顾客提供“价值”顾客希望获得何种价值以及以何种方式获得，这是市场营销工作的核心问题。在这里，真正的营销者不能一味强调我们能够提供什么（即产品导向），而是要聆听顾客需要什么（即顾客导向）。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。营销观念以市场为出发点以顾客需求为关注重点以整合营销的策略推动业务通过顾客满意获利推销观念以工厂为出发点以产品为关注重点以推销和促销推动业务通过销售获利营销与销售第2章财务营销顾客高级管理层中层经理一线员工顾客营销理念要求整个公司的各职能部门协同作战营销单位是连接市场与公司运营的纽带。公司业绩是所有部门合作的结果。营销理念使公司的管理导向发生改变：一线员工成为公司成功的真正基础，管理者起辅助作用。价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价。在一定的搜索成本、有限的知识、灵活性和收入约束的条件下，顾客是价值最大化的追求者。第3章顾客价值构成营销者需要评估，在交易中，客户需要的到底是什么？他们愿为之付出多少成本？影响其决策的各种因素有哪些？上述真实信息的获得相当困难，但它是建立科学的营销计划的基础。产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差；总顾客价值：是指顾客从某一产品或服务中获得的一系列利益；总顾客成本：是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时会引起的预估费用。创造满意顾客选择性的不断增加，使得顾客满意成为商业机构不断追求的目标。稳定的满意和长期的共鸣最终造就品牌。满意（satisfaction）是指一个人对一个产品的可感知的效果与他的期望值比较后所形成的愉悦的感觉状态。第4章营销者需要注意，在对顾客许以利益时，太高的期望值往往导致失望；相反，太低的期望值则可能完全吸引不到足够的顾客来购买。建议考察贵公司在达成顾客满意方面的成效并分析其原因。一个满意的顾客会：忠诚公司更久购买更多公司的新产品为公司和它的产品说好话忽视对手的广告对价格不敏感真诚地向公司提出各种建议相较新客户，服务成本较低ACSI的一份报告显示，美国消费者的满意程度在1998年到2002年间总体以年均2%下降。在被调查的200多家公司之中仅有少数公司2002年的指标高于1998年。建立持久关系越来越多的公司已经发现，与有价值的顾客建立长期、持久的关系至关重要，公司80%的业务收入由20%的顾客创造。数字:54%-70%的投诉顾客，如果投诉得到解决他们还会再次购买；如果投诉很快解决，这个数字会上升到惊人的95%，每次的投诉得到圆满解决后顾客都会将情况告诉5个熟人。第5章为使对忠诚客户的服务成本与收益良好地配合，需要考虑以下五种情况：基本型营销反应型营销可靠型营销主动型营销合伙型营销高利润中利润低利润顾客/分销商很多可靠型反应型基本型或反应型顾客/分销商一般主动型可靠型反应型顾客/分销商较少合伙型主动型可靠型不同层次的关系营销正如宝洁不可能给每一个买它的纸尿片的客户打电话致谢一样，当面临较多的客户和较低的单位利润时，企业会采取基本型营销，其他各种情况参见下表。重点客户5%一般客户62%知名客户18%政府/教育客户15%32%28%15%25%客户类型与销售贡献度取自富士施乐[XEROX]公司的数据吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的五倍。前者需要花更多的精力和费用去劝导一个满意的顾客从他的供应商那里转到本公司。管理营销过程营销管理是计划和执行关于商品服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以促成符合个人和组织目标的交换的过程。营销管理的任务，是帮助企业从自身目标出发，以各种方式影响需求的水平、时机和构成。第6章市场调研：了解需求和市场生态市场细分：厘清核心利益差异、市场分块；划定目标：选择一个可以建立优势的市场；定位：界定市场区位，确立价值特色；营销计划：产品、价格及渠道和促销；执行：将计划变为现实。营销管理一般过程“响应”和“引导”营销在战略上可以存在很大不同。响应营销是寻找已存在的需求并予以满足；引导营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热烈响应的问题。一些营销学家认为：公司应该走在顾客前面，因为后者总是缺乏远见的。基于这种观念，今天的世界上才会出现移动电话、随身听、自动取款机和电子游戏。整合营销的理念如前所述，客户导向要求公司内部各职能部门充分协调步调一致。整合营销的含义包含两个方面：首先是各种营销职能—包括推销人员、广告、产品管理、营销调研等等的彼此协调；第二，营销部门必须与其他部门很好地协调，使客户化理念深入人心，当所有员工都为此目标努力时，真正的营销才能实现。公司的基础设施人力资源管理技术发展采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务基础活动支持活动营销管理与企业价值链如前所述，创造顾客价值的工作涉及企业的每个单位，然而通常，公司的各个部门都只追求本部门的利益最大化。当一个航空公司的营销人员渴望为顾客提供更好的服务享受时，备餐部门告诉他，较好的食物会提高成本；维修部门说，清洁的机舱需要更多的维护费用，人力资源部门在面试空勤人员时则从未考虑到他们会否和善地对待旅客……营销管理是一项系统工程。公司需要面向客户地检查每一项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施，公司应对其竞争对手的成本和经营情况进行了解、估算和预测，并力求在各个环节做得更好，以形成竞争优势。现在，优秀的公司早已超越了自身的内部价值链，而进入供应商和最终客户价值链中寻找建立竞争优势的可能。意识到顾客的重要性只是一个好的开始，一个合格的营销者还必须了解顾客的偏好，以及影响这些偏好的因素。正如西班牙古谚所称：欲成为斗牛士，必先了解牛的习性。关注顾客选择企业经营必须被看成一个顾客满足过程，而非一个商品生产过程第7章需求的多样性市场营销的重要挑战之一在于，在文化、社会、心理、个体以及其他因素的综合影响下，顾客呈现出复杂的选择模式，而企业的成功必须建立在对这一复杂性及发展趋势的把握之上。理性需求：常指有意识的需求。比如洗衣粉的去污能力、冰淇淋的口感、电视屏幕的大小等。偏好：在可相互替代的选择中，顾客倾向于此种而非彼种选择的个人感知状况。弹性：弹性体现顾客对某种外在要素变化的敏感程度。以需求的价格弹性为例，即指当价格发生一定幅度的变化时，需求受其影响而发生变化的比例。了解目标客户需求的价格弹性对于公司的定价策略极其重要。社会的进步不断地突出个人价值的重要性，体现在商业上，企业正致力于创造更多迎合个性需求的产品或服务我们已经开始告别了整齐划一的时代，我们必须重新审视在这一背景下的顾客的特点及他们的要求。顾客的知觉知觉：个人选择、组织并解释所获得的信息，以创造一个有意义的个人世界图像的过程。在顾客选择产品或服务时，知觉体现为：我觉得这家店很舒适；我喜欢它的陈列架的布局；该死他们的服务态度坏极了…等等。第8章人们的知觉对信息会进行选择性保留：人们会忘记他们所知道的很多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息由此看来，改变顾客的态度是相当困难的，营销者要设法迎合顾客，设法给客户留下深刻的正面印象。偏好的次序：思考，一个重视性能的顾客面临两部性能非常接近的轿车时，他会作何选择？一般来说，他会离开性能的问题而转向其它方面的比较，如品牌认知度售后服务的便利性、甚至家人的偏好等，这说明了顾客的偏好往往并非单一，而是具有多重性和次序性。知觉与顾客选择通常，顾客基于自己的个人经验开展选择。这些个人经验里包含顾客的个性、习惯、价值观、情感因素等。图中不同位置代表顾客不同的个人取向，思考，针对这些取向，广告的意义是什么？昂贵经济新潮保守ANGELIA电影明星LEE大学生HELLEN公司会计师MARK大公司总裁顾客细分类意识到服务能力的局限，很多公司正在从事目标营销活动。第9章市场细分：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分成若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。目标市场选定：选择一个或几个准备进入的目标市场。依偏好进行细分的模式细分的标准和方法有很多，除了用人文统计（区域）或生活方式作为标准外，顾客的选择偏好是我们最常用的标准之一。如下图，购买冰淇淋的顾客可能体现不同的分布状态。同质偏好所有消费者有大致相同偏好的市场。扩散偏好消费者偏好在市场空间中四处分散，显示很大差异。集群偏好市场出现有特定偏好的密集群，成为自然的细分市场。可衡量性：用于划分细分市场大小和购买力的指标是可以测定的；足量性：细分市场的规模达到足够获利的程度；可接近性：有效地到达细分市场并为之服务；差异性：细分市场之间在观念上可以加以区别并能对营销方案有不同反应；行动可能性：制定一个能够吸引该细分市场的营销计划是否具有现实可能。差异化和定位定位是指建立与传播产品在市场上的关键特征与利益。更进一步说，定位要做到在你的预期顾客的头脑中独树一帜（制造差异）第10章最坏的结果有人曾做出这样的结论：如果你被认为与你的竞争对手一样，那么你们之中必然有一家要遭致失败。所以要记住这样一句俗语：不怕没有优点，只怕没有特点。不要做妄图改变人们大脑的蠢事这是定位概念的最重要原则之一也是很多企业最常犯的错误。在传播你的定位理念时，尽量使用明确而简化的表达方式，“只有简洁的，才是有力的”。占据人们头脑的比较快捷的方式是：成为第一。回忆我们掌握的信息，有多少第二我们还记得？是的，并不多。思考：如果顾客觉得“你也这样”，这对于你建立竞争优势有什么不利？回顾前面论述顾客知觉时，我们给出的顾客偏好位置图如果恰好是顾客在选购汽车时的标准，我们能设想出哪些定位的策略？在现实生活中，汽车的生产商利用定位观念已经大有斩获。差异化变量举例产品差异化特色可靠性性能可维修性一致性风格耐用性设计服务差异化订货客户咨询交货维修安装多种服务客户培训人员差异化称职负责谦恭善于沟通诚实可靠渠道差异化覆盖面专业化绩效企业形象差异化标志文字与视听媒体气氛事件营销即战争。必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗……即使不能取得绝对优势也巧妙地使用军队，以便在决定性地点上创造相对的优势。了解对手第11章我们准备和谁竞争？一家公司必须经常将他的营销组合与其接近的对手进行比较，以便发起准确的进攻。尝试回答以下问题：我们的竞争对手是谁？竞争者的战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优势与劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？进入壁垒：一个利润率相当高的充满吸引力的行业通常不容易进入：资本投入要求、规模经济、专利和许可证条件、场所、原料和分销商的获得，以及信誉条件等都可能成为进入的障碍。公司最直接的竞争者就是那些为相同的目标市场推行相同战略的对手。群体A产品线狭窄生产成本低服务质量高价格高群体B产品线全面生产成本低服务良好价格中等群体B产品线广泛生产成本中等服务差价格低群体C产品线中等成本中等服务一般价格一般高质量低质量垂直一体化低高我们的对手能力如何？必须了解直接竞争者的优势和劣势，以便选择有效的战术。下表以相当简单的结构对比了三个主要对手的各项情况。知名度质量技术支持推销人员对手AEEPG对手BGGGE对手CFPFF形成优势第12章三种基本战略企业要长时间维持高于行业平