会员营销行业应用

冯雄华：会员营销行业应用会员制营销（会员营销）又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将客户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。有人称之为“套住客户的金手铐”。会员制营销是随着互联网的发展而兴起。一般认为，会员制营销由亚马逊公司首创。因为Amazon.com于1996年7月发起了一个“联合”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与——这个计划被称为“会员制营销”。但现在这种会员营销已经被广泛地应用于社会各行各业，定义也越来越广泛，已经不在局限于网站与网站之间的联合，更多的是被延伸到企业与客户的联合。今天我们不讨论会员营销的“前世今生”，只探讨一下，在快递行业里，会员营销的应用。一、前提会员营销来自网络，它的基础自然是网站。所以网站和配套的会员系统是第一要素。第二要素就是会员量和访问量。而要实现有稳定的会员量和访问量，就必须进行相应的营销推广（网络营销为主）。为更好的了解会员营销，我们可以看下会员营销有什么特征：会员制：一般都实行会员制的管理体制，其营销对象主要是加入本俱乐部（即企业，下同）的会员。自愿性：是否成为会员，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。契约性：会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。目的性：它有一定的共同目的，如社交、娱乐、科学、政治、社会活动等。结构性关系：俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为坚实基础，而这种关系是竞争对手不易染指的。这些是会员营销的特点，也是后面我们进行营销方案设计和推广要求注意的事项。归纳起来，会员营销是一种利益同盟体，将利益相关者都联合起来，为了某个共同的目标而开展营销活动。二、如何推行（一）个人客户也是利益主体个人客户或者普通客户，往往被认为是客体，很多时候被认为是被动接受者。企业自认为客户买了我的产品和服务就行了，往往忽视客户也可成为企业的业务员或宣传员。忽略了客户可以帮你销售推广产品的一面。要推会员营销，必须认可“客户也可以是企业业务员或利益同盟”这一点。在这一点共识的基础上，不断的发挥客户的能动性和积极性，让客户帮助企业去传播产品信息、公司信息，进行转介绍（推荐）。这其实就涉及到病毒式营销，每个客户背后都有数量庞大的亲戚、朋友群体（统计数据显示一个客户背后至少有250个潜在客户），通过客户的转介绍，不断的进行信息传播，并且让客户推荐的客户注册成为会员。国内有很多社区网站正是依靠这一点，快速发展会员，如开心网、人人网等，每天新增会员超过20万。企业网站付出的往往是“积分”或是其他“虚”的东西（升级、奖励生命值等）。“薄利多销”，大大节约了广告费，甚至连业务员的提成和工资都可以省掉。快递公司如果要推行会员营销，需要抛给客户“利益点”，即客户帮你拉会员、介绍业务，有什么好处。只要能理清这一点，并拥有一套会员管理系统和管理机制，即可实现简单的会员营销。目前，国内有部分快递公司还是有这种意识和理念的，如一些公司专门开发会员系统，会员注册完成后，会把某个企业与会员的账号捆绑到一起，会员可以通过网上或电话下单叫快件。只要是该企业发送的快件，系统会按一定的提成比例转化为现金或积分打到会员的帐号里。说白了，就是把传统返佣（或回扣）会员化。一些公司利用会员转介绍也能提成这一点，进一步加强了会员营销的效果。（二）合作伙伴可以更紧密快递公司的合作伙伴并不多，更多的是一些运营商，如票务网站、电子商务网站、第三方平台（12580、114等）等，这类合作伙伴可以看成是一个大的会员（VIP会员），凡通过合作伙伴过来的订单，可以按一定的比例给予分成。这样，可以有效得刺激合作伙伴的积极性，提高快递公司业务量。（三）主题营销活动会员与企业有结构性关系，要求企业必须做好“客户呵护”工作，同时，为突显会员营销的效果，积极、频繁的营销活动宣传成为会员营销的关键。定期或不定期开展以各类节日诉求为主题的营销活动成为会员营销成败的决定性因素。我们经常看到的“金秋送礼”、“新年送大礼”等优惠促销活动，基本都是针对会员的。目的除了让会员能得到实惠，更多是一种宣传方式。目前很多企业的会员营销，只是停留在会员制的基础上，并没有借助“病毒营销”的做法和规则。所以，更多时候，企业的主题活动，仅仅只是为了宣传和赚会员的钱（只是少赚点），而没有想到，可以利用会员去赚其他非会员的钱。快递公司开展主题营销活动，可以使用“返现金”、送礼品、增员奖励的形式来推广会员营销。形式多种多样，关键是活动内容的“利益点”，能给会员带来多大的利益。利益点和会员营销的效果基本成正比关系。（四）网站推广网站推广作为低成本营销推广方式的一种，对会员营销是巨大的支撑和帮助，一般有以下几种推广方式：1、及时通讯工具推荐通过会员MSN、QQ等及时通讯工具推荐网站，吸引会员的亲戚朋友的注册和关注，增加网站会员注册量，扩大客户范围。2、论坛、邮件推广公司定期在论坛、博客、邮件形式发广告贴、软文，宣传公司网站，进行会员活动、业务、企业品牌的宣传推广，提高网站知名度。3、网站优化优化网站网页关键字、链接等，增加被搜索的机率。会员营销的推行，直接目标是会员量、访问量的增加，终极目标是订单量和利润的增加。只要能达到这两个目标，任何推广方式都是值得借鉴和尝试。除了以上几种推广方式，还可借助传统营销方式（报纸、杂志、电视、户外广告等），但以上几种应是比较经济实惠和可行的推广和实施办法。同时，利益联盟的紧密程度、会员利益都是会员营销的关键点，一套良好的利益激励机制（积分、赠品、提成、分红等）往往比几百万的广告推广计划更加有效。作者：冯雄华，资深营销人士，专注于各类行业新营销、新模式、行业发展趋势方面的研究。EMAIL:[e-mail]，MSN：[e-mail]